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El arte de persuadir en beneficio del cambio social

MIT Sloan 31 Mar 2022
El arte de persuadir en beneficio del cambio social

Ramón Zapan Asquenazi, jefe de Servicios de Programas de Comunicación del ISSSTE, habla sobre marketing social y su trascendencia actual


Adriana Cuicas/ Rehtse Terán

Durante los últimos años, la palabra marketing aparece con extrema frecuencia en las pantallas de nuestros smartphones y computadoras; este término que usualmente se emplea para identificar el proceso de estimular intencionalmente la demanda y la compra de bienes y servicios, tiene una variante social, la cual es tan interesante como desconocida.

Puntualmente, el marketing social es una expresión acuñada por Alan Andreasen en su libro “Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment”, texto publicado en 1995. Esta locución se refiere al conjunto de estrategias mercadotécnicas para analizar, diseñar, ejecutar y evaluar campañas de comunicación masivas dedicadas a adoptar hábitos socialmente positivos; también están enfocadas a rechazar costumbres y comportamientos que perjudiquen el bienestar de personas y de la sociedad.

En este contexto, Ramón Zapan Asquenazi, jefe de Servicios de Programas de Comunicación del Instituto de Seguridad y Servicios Sociales para los Trabajadores del Estado (ISSSTE), explica que la finalidad del marketing social es influir de forma positiva en las personas.

“El principal motivante para aplicar cualquier técnica de comunicación son las personas. Hoy en día se piensa primero en qué es lo que quiere la gente, qué necesidades tiene.  Como mercadólogo tengo que pensar en las necesidades y problemáticas que envuelven a la sociedad y desde mi ángulo y conocimiento tratar de ayudar a resolver esos problemas y dificultades. Eso es lo que hace relevante y valioso mi trabajo”, ahonda Zapan, cuya labor como mercadólogo fue recientemente reconocida.

El ISSSTE fue premiado en diciembre de 2021 en la categoría de Mejor Spot Gubernamental de menos de 60”, por la campaña sobre el Programa de Prevención y Regresión del Sobrepeso y la Obesidad (PPRESyO) por Reed Latino, una premiación en la que se reconoce lo más sobresaliente de la comunicación y marketing político de habla hispana en el mundo.

En ese momento, Zapan, quien es licenciado en Mercadotecnia y Publicidad por la Universidad Mexicana, declaró: “en nuestros días, es indispensable observar el cuidado del organismo, no desde una orientación estética sino funcional, es por ello que la campaña PPRESyO tuvo como propósito la difusión sobre la atención multidisciplinaria a los derechohabientes de este instituto para reducir las condiciones de padecer sobrepeso y obesidad, que en nuestro país es un problema de salud frecuente, el cual representa factores de riesgo para el desarrollo de enfermedades crónicas no transmisibles como diabetes, hipertensión, enfermedades cardiovasculares y algunos tipos de cáncer”, según reseñó el portal expansion.mx.

Esta campaña de marketing social expresa claramente, a través de un trabajo audiovisual sencillo, pero bien producido, cómo la obesidad, una mal que se ha visto exacerbado por el sedentarismo registrado durante la pandemia, puede volver complicadas las actividades cotidianas de cualquier mexicano, pero también muestra una salida: el servicio de atención integral y personalizada que el ISSSTE le ofrece a los derechohabientes del organismo gubernamental, lo cual es un empujón que invita a cambiar de hábitos. 

Este mexicano apasionado de la política, la tecnología, el cine y el mundo del entretenimiento, resalta que el marketing es una disciplina que se transforma constantemente. “Antes uno hacía productos y servicios que la gente venía a buscar, el productor no se movía de su lugar.  Actualmente, uno tiene que pensar primero, y ante todo, en el consumidor y en quiénes son las personas que pueden adquirir ese producto o servicio; eso es el marketing actual, cuya motivación está vinculada con el aspecto social”, ahonda el especialista que también estudió Marketing Digital en la Texas University en Austin.

El marketing más allá de las ventas

Ciertamente, el marketing comercial y social, comparten el objetivo de cambiar determinadas costumbres, sin embargo, estas vertientes difieren en que el mercadeo comercial vende productos o servicios, mientras que el marketing social vende ideas, conductas y comportamientos beneficiosos.

Cuando eres un buen mercadólogo, dice Zapan, “tu única prioridad es el target, el consumidor, las personas.  Pero muchas veces la diferencia entre hablar de marketing social y marketing comercial es que en el social no se pretende vender ningún objeto, imagen o servicio, sino que éste busca que la gente tenga actitudes o implemente acciones en favor de una comunidad, del país o del planeta.  Lo más importante gira alrededor de la gente y no sobre un producto en específico, ego o marca. Ese es el secreto de las grandes campañas y marcas en general”.

En este aspecto, coincide con Andreasen, quien opina que los marketers deben considerar a sus clientes, consumidores y espectadores como personas con percepciones, necesidades y deseos únicos, a los cuales deben adaptarse, poniendo siempre al espectador en primer lugar, como centro, origen y destino de cualquier campaña o mensaje mercadotécnico.

No obstante, el director ejecutivo interino del Instituto de Marketing Social, Alan Andreasen, señala que la mayoría de las campañas dirigidas a “sensibilizar al público” fallan; “a pesar de que intenten causar cambios socialmente deseables en las personas, el fin último de muchas campañas fallidas es generar lucro para las empresas, o ganar en reputación ante los consumidores; por eso mientras que a los espectadores se les trate como una “masa ignorante” o inconsciente, la campaña nunca será exitosa” señala el experto.

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Hay ejemplos históricos de cómo empresas o marcas han querido utilizar al marketing social en provecho propio, tratando de adaptarse a las luchas sociales del momento para resonar con los clientes, como el spot publicitario creado por Pepsi en el que figuraba la modelo Kendall Jenner y que trató de hacer eco del clima político estadounidense. El resultado de tener este enfoque se tradujo en fracasos publicitarios, burlas, disgusto, y daño a la reputación de la marca.

Ese es el efecto contrario de lo que realmente busca el marketing social.

Una palanca para el cambio

Sin embargo, por fortuna, la historia también muestra que el cambio a través de la persuasión es posible, y un reflejo de ello son las campañas exitosas de marketing social.

En 2012, el 70% de las llamadas que recibía la Cruz Roja en México estaban destinadas a hacer bromas, restando tiempo y recursos valiosos a atender casos en los que de verdad peligraban vidas humanas. Para contrarrestar esta realidad, el organismo lanzó una campaña apoyada en la costumbre mexicana de colocar cruces en cada sitio donde fallece una persona. En sitios públicos, cruces rojas fueron erigidas, acompañadas con inscripciones como “Juan Pérez, no pudo ser salvado porque atendimos una llamada de broma. 7 de cada 10 llamadas son falsas, no juegues con el 065”. La campaña fue considerada un éxito pues, en espacio de dos meses, la cantidad de llamadas en broma descendió 35%.  

Otra campaña que caló en los consumidores mexicanos fue la del “Hairfest”, un concierto de bandas de rock y metal donde la entrada era un mechón de cabello de 25 centímetros, o una contribución monetaria. Con el cabello se elaboraron pelucas para niños con cáncer, y los fondos recaudados fueron destinados a tratamientos para los infantes. Dicha campaña ganó un galardón de bronce en la categoría Contenido de marca en el Festival Internacional de Creatividad “Cannes Lions”.

En Sudamérica, una campaña exitosa fue “Estrellas Negras” , creada en Bogotá, Colombia, entre 2003 y 2005. Además de cuñas publicitarias en medios de comunicación, la estrategia de marketing constó en pintar estrellas negras con bordes amarillos en cada lugar en el que había fallecido una persona debido a un accidente de tránsito. Después de los primeros seis meses de esta campaña, se registró un descenso de 36% en la tasa de siniestros viales en todo el país. La campaña todavía es recordada y en 2021 se propuso relanzarla con el imaginario original, con el objetivo de reducir a cero la accidentalidad en la capital colombiana.

Justamente, el grado en que el público receptor recuerda un mensaje y la medida en que las personas buscan consumir de forma orgánica el mensaje, son dos aspectos de una campaña exitosa, según el criterio de Ramón Zapan, quien también piensa que otro factor para medir el éxito de una campaña es cuando, después de su implementación, se logra generar conciencia en la gente y la sociedad empieza a emprender acciones en favor del bienestar personal y común, “así es cuando sabemos que la campaña funciona, independientemente del número de interacciones que tengamos en cualquier medio”.

Y aunque Zapan es consciente de la gran cantidad de consumidores pasivos, esos que ven las publicaciones, pero no reaccionan, no las comparten ni les dan “like”, considera a las redes sociales de vital importancia, “sobre todo si recordamos que en México ya hay un 70% de penetración del internet, la cual es una forma directa de comunicarte con un auditorio y que además te da la ventaja de poder escuchar activamente y dar retroalimentación”.

Desde esa tribuna virtual, y también desde la offline, Zapan espera aplicar la mejor técnica de marketing social: la persuasión, cuyo uso es todo un arte. Al respecto, señala que  “…convencer a muchas personas de cambiar un hábito es lo verdaderamente complicado y ese es el reto que tenemos todos los mercadólogos y comunicadores. Ya que en estos momentos vivimos en una sociedad donde todo lo cancelan y todo está mal, todo lo que dices es “no me gusta”.”

“La principal dificultad, es la apatía y el desinterés de la mayoría de las personas. A la población en general no le importa nada, vivimos en el “no pasa nada”. A la gente no le gusta prevenir en ningún sentido, por eso cuando llegan los problemas ya es una bola de nieve gigante que no pueden detener”, opina el mercadólogo.

Para contribuir a contrarrestar ese efecto, Ramón Zapan trabaja con el objetivo de generar un cambio positivo en la sociedad, para hacer una comunicación que sea valiosa para la gente. “Si mi talento y aptitudes están en la comunicación y mercadotecnia y puedo usarlos en favor de mi país y beneficiar a alguien, ese es el mejor premio que puedo tener. Yo espero trascender en la política para poder seguir trabajando por mi gente”, sueña el mexicano que vivió durante dos años en Israel, donde tuvo la oportunidad de “ver y entender otra cultura, otro país, otra comunicación y, sobre todo, de valorar las grandes cosas que tiene México, que es un país maravilloso”.

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