Aprende a detectar el edadismo que se esconde en tu organización

Muchas empresas aún no han aprovechado la creciente “economía de la longevidad”, es decir, el valor económico de la población mayor de 50 años, por optar por el edadismo silencioso.

Las empresas suelen pasar por alto este grupo demográfico a pesar de que representa alrededor del 80 por ciento de la riqueza de los hogares y es responsable de la mitad del gasto de consumo. 1 

Sin embargo, las personas de 50 años o más contribuyen con 8.3 billones de dólares anuales a la economía estadounidense, y se espera que esa cifra aumente a 12.6 billones de dólares para 2030, según una investigación de la AARP. 2 

Al mismo tiempo, muchas personas de este grupo quieren seguir trabajando más allá de la edad tradicional de jubilación, pero descubren que sus habilidades laborales están infravaloradas o no se tienen en cuenta.

Sin embargo, pocas empresas han desarrollado una estrategia integral para aprovechar el potencial de esta cohorte como clientes y colegas.

Edadismo, la discriminación laboral que puede afectar a tu empresa

Exclusión en todos los niveles

Detrás de las oportunidades de marketing y talento desaprovechadas se esconden costos humanos.

De tal forma que siempre surge un tema común: una sensación de estar siendo gradualmente marginados de la corriente principal, como si el mundo ya no estuviera diseñado para ellos.

Por ello se encuentran con anuncios que los ignoran, explotan o se burlan de ellos, envases de productos frustrantes y políticas de jubilación obligatorias que no tienen en cuenta el deseo y la capacidad de una persona para el trabajo.

Esta desconexión del mercado (y su impacto en las personas) se debe en gran medida al edadismo, una forma de sesgo que se ha descrito acertadamente como “en todas partes y casi invisible”. 4 

El edadismo promueve estereotipos y sesgos que presentan a los adultos mayores como improductivos, irrelevantes y desconectados de la realidad. También es ampliamente aceptado socialmente.

En una encuesta de la Universidad de Michigan, el 82 por ciento de los estadounidenses mayores de 50 años dijeron que experimentan edadismo a diario, y dos tercios informaron haber experimentado discriminación en el trabajo. 5 ¿Cuándo fue la última vez que escuchaste que alguien fue “cancelado” por una broma de edadismo?

Joseph Coughlin, director del AgeLab del MIT , ha señalado que el edadismo está tan arraigado en nuestra cultura que incluso las empresas que tienen como objetivo atraer a las poblaciones mayores a menudo no son conscientes de su influencia.

Actuando contra el edadismo

Muchos líderes son en cierta medida conscientes de las implicaciones del edadismo para la estrategia de talento y el potencial del mercado de mayores de 50 años como clientes, pero no están seguros de cómo convertir esa conciencia en estrategias viables o una hoja de ruta.

Al trabajar con empresas que buscan aprovechar la economía de la longevidad, he desarrollado el marco de auditoría Age AWARE, que se centra en cinco áreas en las que ocurren con frecuencia prácticas discriminatorias por edad:

• Accesibilidad /diseño
• Lugar de trabajo
• Una adaptabilidad
• R epresentación
• Compromiso​

El uso de un marco de trabajo de este tipo puede ayudar a los líderes a exponer prácticas discriminatorias por edad y aprovechar la economía de la longevidad.

Preguntas que debes plantearte sobre el edadismo en tu organización

1. Accesibilidad y diseño

Una empresa consciente de la edad se asegura de que los productos, servicios y espacios físicos y digitales se adapten a los cambios relacionados con la edad en las capacidades sensoriales, cognitivas y físicas, mejorando la usabilidad para todas las edades sin estigma.

Como señaló Kat Holmes, directora de diseño de Salesforce y autora de Mismatch: How Inclusion Shapes Design:

“El diseño es esencial para el crecimiento inclusivo”.

Los esfuerzos por mejorar la accesibilidad pueden ayudar a una organización a ampliar el alcance del mercado, mejorar la experiencia del usuario y construir una reputación de marca en cuanto a responsabilidad social e inclusión.

Preguntas de sondeo

• ¿Involucramos a los adultos mayores en nuestras pruebas de diseño y usabilidad?
• ¿Se utilizan principios de diseño universal en nuestro desarrollo de productos y servicios, ubicaciones físicas y plataformas digitales?
• ¿Tenemos prácticas para garantizar la accesibilidad sin estigmatización?
• ¿Buscamos retroalimentación continua para la mejora iterativa?
• ¿Podemos cuantificar la accesibilidad de nuestras ofertas para los adultos mayores?

Ejemplos de prácticas edadistas ocultas

• Ofrecer atención al cliente únicamente a través de chatbots, sin tener en cuenta las preferencias de interacción humana.
• Diseño de instalaciones, especialmente en el ámbito sanitario, con largas distancias de caminata, mala señalización o asientos e iluminación inadecuados.
• Desarrollar aplicaciones con texto de bajo contraste e íconos diminutos, lo que las hace inutilizables para adultos mayores (y otras poblaciones) que tienen problemas de destreza y visión.

2. Lugar de trabajo

Una empresa consciente de la edad crea un entorno que aprovecha las fortalezas de todas las generaciones, valora la experiencia, fomenta la innovación en todos los grupos de edad y respalda las necesidades y aspiraciones cambiantes de los trabajadores mayores.

Tal y como lo expresan los investigadores sobre el envejecimiento Catherine Collinson y Michael Hodin, una fuerza laboral multigeneracional:

“Aporta una variedad interesante de habilidades y conocimientos, perspectivas y experiencia de vida que pueden mejorar la innovación, la productividad y el desempeño general de una organización”. 6 

Los esfuerzos en esta área pueden fortalecer la marca del empleador para atraer talento diverso, mejorar la retención y transferencia de conocimientos y crear una cultura más inclusiva y resiliente.

Preguntas de sondeo

• ¿Nuestras estrategias de reclutamiento y retención se dirigen eficazmente a los trabajadores de mayor edad?
• ¿Existen garantías sólidas contra la discriminación por edad en nuestros procesos de RRHH?
• ¿Nuestra cultura corporativa realmente da la bienvenida y valora a los empleados mayores?
• ¿Nuestros programas de formación se adaptan a diversos estilos y experiencias de aprendizaje?
• ¿Nuestros beneficios y políticas abordan las necesidades específicas de los empleados mayores?

Ejemplos de prácticas edadistas ocultas

• Limitar los programas de liderazgo a empleados menores de cierta edad.
• Utilizar algoritmos que rechacen a los candidatos mayores de 50 años.
• Hacer cumplir las políticas de jubilación obligatoria, independientemente de las capacidades de cada individuo.

¿Qué desafíos enfrentan los adultos mayores en mundo laboral actual?

3. Adaptabilidad

Una empresa consciente de la edad desarrolla sus estrategias y prácticas para alinearse con los cambios demográficos, anticipándose y respondiendo a los cambios en la dinámica del mercado y la composición de la fuerza laboral.

Es decir que los esfuerzos en esta área pueden ayudar a las organizaciones a adaptarse cuando la demografía cambia y a considerar un mercado más amplio de usuarios para las innovaciones.

El auge de la población estadounidense de más de 50 años no es solo una tendencia momentánea: Boston Consulting Group (BCG) ha señalado que “el grupo demográfico seguirá creciendo en tamaño e importancia durante décadas”.

Preguntas de sondeo

• ¿Analizamos y respondemos periódicamente a las preferencias cambiantes de los consumidores mayores?
• ¿Nos mantenemos informados sobre cómo atender a una población que envejece?
• ¿Puede nuestro modelo de negocio adaptarse para atender a un grupo demográfico que envejece?
• ¿Nuestra estrategia a largo plazo está alineada con los cambios demográficos proyectados?
• ¿Se integran las consideraciones relacionadas con la edad en nuestros procesos de innovación?

Ejemplos de prácticas edadistas ocultas

• Suponiendo que los adultos mayores son resistentes a las nuevas tecnologías.
• No adaptarse a las cambiantes necesidades de atención sanitaria de los empleados y las partes interesadas que envejecen.
• Pasar por alto las preocupaciones específicas de cada edad en materia de medidas de seguridad y privacidad de datos.

4. Representación

Una empresa consciente de la edad retrata la diversidad de los adultos mayores de manera auténtica en todas sus comunicaciones, rechazando los estereotipos para reflejar estilos de vida, capacidades y contribuciones variadas.

Entre las imágenes publicitarias en línea que muestran adultos, solo el 15 por ciento de las personas tienen más de 50 años, según una investigación realizada por AARP.

Las mejoras en la representación pueden aumentar la lealtad a la marca entre los consumidores mayores y promover la colaboración intergeneracional.

Preguntas de sondeo

• ¿Existen pautas para el uso de lenguaje e imágenes inclusivos según la edad en nuestras comunicaciones?
• ¿Está la diversidad de los adultos mayores representada de manera justa en nuestro marketing y comunicaciones?
• ¿Tenemos procesos para identificar y eliminar los estereotipos edadistas en nuestros mensajes?
• ¿Existe una diversidad de edad visible en nuestros roles de liderazgo y toma de decisiones?
• ¿Podemos medir el impacto de nuestros esfuerzos para representar a los adultos mayores de manera más inclusiva?

Ejemplos de prácticas edadistas ocultas

• Presentando únicamente modelos jóvenes en el material complementario del producto.
• Utilizar humor “inofensivo” en cualquier material de comunicación (desde diapositivas internas hasta anuncios externos) a expensas de los adultos mayores.
• Retratar a los adultos mayores como ineptos o pasivos en el uso de dispositivos modernos.

5. Compromiso

Una empresa consciente de la edad desarrolla conexiones significativas con las poblaciones mayores en todas las operaciones comerciales, reconociendo su valor multifacético como consumidores, empleados y partes interesadas.

BCG informó que los consumidores mayores de 50 años:

“Tienen un inmenso poder adquisitivo, gastan más que otros grupos de edad en compras individuales, muestran una fuerte lealtad a la marca y ejercen una influencia sorprendente sobre los consumidores más jóvenes”. 7 

Estrechamente vinculados con la adaptabilidad y la representación, los esfuerzos de participación pueden ayudar a una organización a aumentar la participación de mercado entre los consumidores mayores, adaptar la innovación a la demografía en crecimiento y fortalecer la reputación a través de prácticas inclusivas.

Preguntas de sondeo

• ¿Consideramos a los adultos mayores en el desarrollo de nuestros productos?
• ¿Nuestras decisiones de marketing estratégico tienen en cuenta a los consumidores mayores de 50 años?
• ¿Nuestros enfoques de servicio al cliente se adaptan a las necesidades de los consumidores de mayor edad?
• ¿Buscamos activamente construir y mantener la confianza con la población que envejece?
• ¿Consideramos el papel de los cuidadores y los miembros de la familia en nuestras estrategias de participación de los consumidores mayores?

Ejemplos de prácticas edadistas ocultas

• Se evitan canales de marketing dirigidos a los adultos mayores.
• Descartar los comentarios de clientes más antiguos por considerarlos menos valiosos o relevantes.
• No existe consideración del envejecimiento en la responsabilidad social corporativa, en los programas ambientales, sociales y de gobernanza, y en los programas de diversidad, equidad e inclusión.

Encontrar nuevas oportunidades

Las preguntas anteriores desafían a las organizaciones a repensar su enfoque hacia el envejecimiento de la población y a descubrir los sesgos que limitan el crecimiento.

Por lo tanto, al abordar sistemáticamente estos cinco factores para descubrir el edadismo oculto, las empresas pueden descubrir nuevas oportunidades de negocio y fomentar la inclusión en todas sus operaciones.

De tal manera que al aplicar este marco en tu organización, puedes fortalecer tu marca y construir el lugar de su organización en la economía de la longevidad.

ACERCA DEL AUTOR

Matthew Lifschultz es el fundador de Age AWARE, una práctica de consultoría estratégica, y coeditor de Paths to Leadership in the Senior Living Industry (Springer, 2021).

REFERENCIAS (7)

1. J. Stevens y JY Suh, “ La economía de la longevidad: de la carga percibida a la oportunidad real ”, AARP International: The Journal 12 (2019): 62-63; y “ Perspectivas de la economía de la longevidad mundial ”, archivo PDF (Washington, DC: AARP, 2022), www.aarp.org.

2. “Perspectivas de la economía de la longevidad mundial”, www.aarp.org.

3. J. Vespa, DM Armstrong y L. Medina, “ Puntos de inflexión demográficos para los Estados Unidos: proyecciones de población para 2020 a 2060 ”, archivo PDF (Washington, DC: Oficina del Censo de los EE. UU., revisado en febrero de 2020), www.census.gov.

4. T. Gendron, “El edadismo al descubierto: exploración del sesgo por edad y cómo acabar con él” (Lebanon, New Hampshire: Steerforth Press, 2022).

5. P. Malani, J. Kullgren, E. Solway, et al., “ Everyday Ageism and Health ”, archivo PDF (Ann Arbor, Michigan: Universidad de Michigan, julio de 2020), https://deepblue.lib.umich.edu; y SW Golden, “ Work in the Era of No Retirement ”, Harvard Business Review, 8 de marzo de 2022, https://hbr.org.

6. C. Collinson y M. Hodin, “ Mejores prácticas para involucrar a una fuerza laboral multigeneracional ”, Harvard Business Review, 17 de octubre de 2023, https://hbr.org.

7. P. Witschi, A. Bharadwaj, G. Barrios, et al., “ No pase por alto a sus consumidores maduros ”, Boston Consulting Group, 11 de julio de 2023, www.bcg.com.