Atiende a más clientes con un diseño de productos inclusivo

Imagina distintos productos que millones de personas encuentran frustrantes de usar debido a una elección de diseño que podría haberse evitado fácilmente. Si fueran tus artículos, ¿no te gustaría saber quién se sintió frustrado con ellos, por qué y cómo solucionar el problema?

Obviamente, decepcionar a un cliente es malo para el negocio. Sin embargo, algunos productos hacen esto todos los días, sin querer.

Por ejemplo, pensemos en cómo los especialistas en marketing y los diseñadores utilizan el color para crear una identidad visual distintiva para sus productos y marcas.

Las decisiones sobre el color suelen basarse en la expectativa de que todos los usuarios puedan ver los colores elegidos. Pero esa suposición podría excluir involuntariamente a los usuarios daltónicos, que representan el 8 por ciento de la población mundial.

Al reconocer la importancia de diseñar para la accesibilidad, Adobe Color ofrece herramientas de accesibilidad que permiten a los diseñadores seleccionar tonos directamente de la rueda de colores al comienzo del proceso de diseño, lo que les ayuda a evitar problemas más adelante.

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Atención a la diversidad de usuarios

El diseño de productos inclusivos comienza por comprender y considerar las múltiples dimensiones de la identidad. Una investigación reciente, realizada por Vanessa Patrick y Candice Hollenbeck ha introducido el marco ADDRESSING de la psicóloga Pamela Hays sobre la identidad sociocultural en el campo del marketing.

Los factores en los que se basa el acrónimo (edad, discapacidades adquiridas y del desarrollo, religión/espiritualidad, identidad étnica/racial, etc). Todos estos elementos pueden ayudar a los equipos de productos a discernir los grupos subrepresentados en todo el espectro de identidades.

Incluso las empresas que reconocen la importancia del diseño de productos inclusivos pueden sentirse inseguras sobre cómo abordar este trabajo. Utilizando el marco ADDRESSING, destacamos cuatro conjuntos de preguntas que puede plantear para desarrollar innovaciones inclusivas.

¿En qué medida, como organización, estamos satisfaciendo todo el espectro de necesidades de nuestro mercado objetivo?

Apple descubrió que la tecnología de reconocimiento de voz funcionaba mucho peor cuando la utilizaban personas que tartamudeaban. Por lo tanto, esa población utilizaba esa tecnología en una proporción mucho menor que la población general.

Utilizando datos de voz grabados de usuarios con impedimentos del habla, Apple mejoró el funcionamiento de sus productos para ellos.

Los procesos de desarrollo de productos modernos suelen centrarse en abordar las necesidades del usuario típico o promedio, lo que puede ser una visión demasiado limitada.

Las empresas pueden utilizar encuestas para identificar diferencias en la eficacia con la que sus productos abordan las necesidades de poblaciones específicas.

¿Incluimos a personas subrepresentadas e históricamente marginadas en todo el proceso de diseño y desarrollo de nuestros productos?

Cuando las necesidades de los consumidores no pueden ser satisfechas, las empresas pueden crear nuevas ofertas inclusivas que se centren en sus necesidades.

Por ejemplo, en 2018, después de haber lanzado varias iteraciones del controlador Xbox, el equipo Microsoft desarrolló un nuevo modelo para jugadores con movilidad limitada.

Trabajó en estrecha consulta con la comunidad de discapacitados probando prototipos con terapeutas ocupacionales. El resultado es un controlador con un diseño modular que se puede usar con accesorios personalizables. El diseño permite a todos los usuarios, independientemente de su capacidad física, experimentar la alegría de jugar.

Añadir características de accesibilidad o inclusión a un producto existente en una etapa avanzada de su ciclo de vida puede generar una experiencia de usuario deficiente, mayores costos de desarrollo y comercialización y oportunidades perdidas de satisfacer a los clientes.

Un usuario que tenga problemas con un producto en su primer intento puede no volver nunca a descubrir las características de accesibilidad que se agregaron en una versión posterior.

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¿Contamos con procesos de contratación que garanticen que alcanzamos y reclutamos talentos diversos que representen al mercado?

Preguntar si su equipo refleja la diversidad del mercado puede ayudarle a incorporar diversas perspectivas a lo largo del proceso de desarrollo.

Las empresas pueden facilitar un proceso de desarrollo de productos más inclusivo cuando contratan a empleados de distintas identidades. Sumaira (Sam) Latif, que es ciega, lleva más de dos décadas en Procter & Gamble.

Como consultora especial de diseño inclusivo, trabajó con el equipo de Herbal Essence para crear un nuevo diseño de envase que presenta hendiduras táctiles para ayudar a las personas con discapacidad visual a diferenciar el envase del champú del del acondicionador.

Esto no solo beneficia a las personas con discapacidad visual, sino a todos aquellos que tienen dificultades para identificar el producto que necesitan usar en la ducha.

Para crear productos inclusivos, las organizaciones no solo tienen ventanas que les permitan ver las necesidades de los distintos usuarios. Sino también espejos en los que los propios equipos reflejen la diversidad del mercado.

Si se revisan sus “ventanas” y “espejos”, podrán inventar en nombre de un conjunto más amplio de clientes y cocrear innovaciones significativas.

¿Qué características de la inclusión deberíamos priorizar?

Un equipo de producto buscará desarrollar funciones que amplíen la base de clientes solo si se espera que la rentabilidad de dicha inversión sea alta. Como resultado, las funciones que mejoran la accesibilidad y la inclusión suelen considerarse como algo deseable durante el proceso de desarrollo.

Los líderes pueden superar la resistencia a priorizar el diseño inclusivo de productos aplicando metodologías de mejora de procesos estándar, como DMAIC de Six Sigma, para identificar y demostrar el impacto de las iniciativas de inclusión en métricas de éxito clave.

Los proyectos piloto bien definidos pueden ayudar a un equipo a analizar cómo la participación intencional de comunidades diversas de usuarios afectará el desarrollo de productos, incluidos los costos financieros y de tiempo y el rendimiento del producto.

SOBRE LOS AUTORES

Vanessa M. Patrick es profesora de Marketing Bauer en la Facultad de Negocios Bauer de la Universidad de Houston. Jeffrey D. Shulman es un podcaster, cineasta y catalizador del cambio que ayuda a las organizaciones a lograr los resultados que les importan.

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