¿Cómo usar los datos para impulsar tu negocio?

El año 2020 será recordado como el punto de inflexión en el cambio de “mentalidad” de las organizaciones a nivel global. Pero en el 2021, las compañías de data-driven dan el paso definitivo hacia la adopción de los datos en la toma de decisiones de negocio.

La evolución exponencial de la tecnología y la crisis de la pandemia han causado la “tormenta perfecta” para pasar a una gestión del negocio basada 100% en los datos.

Vivimos tiempos convulsos y llenos de incertidumbre. Pero también están llenos de oportunidades y aprendizajes, los cuales nos han obligado a adoptar muchos cambios a toda velocidad. Sobre todo en la forma de relacionarnos con nuestros stakeholders (empleados, colaboradores, clientes, etcétera). Pero, especialmente, hemos tenido que adaptarnos a nuevas formas de comunicar y comercializar nuestros productos y servicios.

¿Por qué orientar las áreas de marketing y ventas de nuestro negocio al data-driven?

Con la pandemia y el confinamiento, en Good Rebels tuvimos un reto: ser un faro para el resto del sector del marketing y la publicidad. Comenzamos a desarrollar notas para CMOs, en las que mostramos todo nuestro conocimiento –recién adquirido– sobre las consecuencias que tendría el COVID-19 en la profesión.

Bajo el mismo objetivo, lanzamos oleadas periódicas del I Barómetro COVID-19 y Marketing con la Asociación Española del Marketing.

De este estudio, en el que profesionales del sector responden cada semana nuestras preguntas, obtuvimos una conclusión: la superdigitalización ahora es imparable. Las organizaciones tiene que renovarse o morir.

Por supuesto, la forma de gestión de las organizaciones es uno de los factores que más cambios experimenta. Esto debido principalmente al teletrabajo y a las nuevas necesidades de todos los stakeholders. También definimos tres palancas principales que marcan –y marcarán– el proceso de superdigitalización:

• Cambios de hábitos en los procesos de búsqueda y compra causados por el confinamiento.

• Una nueva regulación ha limitado nuestra movilidad. También nos ha dejado confinados en casa y ha cambiado radicalmente nuestra forma de relacionarnos con el mundo exterior.

• Inversiones públicas y privadas para los procesos de transformación digital.

Al impacto de la pandemia hay que agregar que vivimos una evolución acelerada en el desarrollo de la ciencia y la tecnología. La revolución digital crece exponencialmente: sólo en una generación hemos pasado de relacionarnos por cartas a hacerlo por WhatsApp, Instagram, TikTok y otas redes sociales. En otras palabras, una comunicación instantánea y digitalizada por medio de internet.

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Cada año, la innovación genera nuevas tecnologías, de las cuales muchas serán útiles en un futuro cercano para aumentar la eficiencia operativa en la gestión del negocio. Siempre es recomendable revisar cada año el listado de tecnologías emergentes y sus tendencias, para tener en el radar todo lo que está por venir y cómo puede afectar a las organizaciones.

Gartner lo hace de manera constante en un análisis anual, destacando los servicios de nube distribuidos, la ingeniería de Inteligencia Artificial (IA) y las redes de ciberseguridad como las principales tecnologías a tener en cuenta.

Las empresas se enfrentan a un contexto complejo, y la realidad es que nunca habían tenido que abordar un ritmo tan alto de cambios en los mercados y en los consumidores. Cambios que, a su vez, nos ayudan a entender qué modelos de organización necesitamos para ser más flexibles e integrados, para ser capaces de trabajar de manera asíncrona y con centros de toma de decisión mucho más atomizados. Solamente así, las organizaciones podrán salir victoriosas tras la revolución que estamos viviendo.

Los tiempos en los que los planes estratégicos a dos o cinco años marcaban los avances de las compañías quedaron atrás. Hoy, sería poco realista, ya que el entorno cambia más rápido que los planes y ceñirse de forma estricta a ellos podría significar quedarse atrás.

En este nuevo contexto, donde la relación entre clientes, proveedores y empleados se ha digitalizado tanto, necesitamos una cultura que facilite el acceso a los datos, que deje espacio a la responsabilidad individual o al pensamiento lateral.

Hablamos precisamente de aquella que propicia un pensamiento creativo y una proyección hacia el futuro basada en la calidad y solidez de las decisiones. En definitiva, hablamos de fomentar en cada compañía una cultura data-driven para entender mejor el negocio y ser más eficaz en la toma de decisiones.

¿Cómo orientar mi empresa hacia una cultura data-driven?

En primer lugar, debemos crear un equipo interno de trabajo para hacer un análisis profundo sobre el uso de los datos en todas las áreas de la organización: ¿qué datos se están usando?, ¿son los datos que necesitamos de calidad?, ¿estamos cumpliendo la normativa?

Una vez que conozcamos a detalle la situación, pasaremos a diseñar un plan de trabajo, teniendo en cuenta las prioridades estratégicas y los recursos disponibles.

Hay que dar prioridad a las áreas que impactan directamente en la generación de negocio. El objetivo es integrar la información de manera transversal en todas las áreas comerciales y de marketing, para acceder y gestionar datos fiables en los cuales basar nuestras decisiones de negocio.

Una herramienta esencial en este proceso será elaborar un dashboard o cuadro de mando, que permita a todos los miembros de la organización acceder y entender los principales indicadores de negocio.

Por ejemplo: el nivel de notoriedad real de nuestra marca, los costes de adquisición por canal, el rendimiento de nuestros equipos comerciales, el conocimiento de la evolución de la competencia en nuestro mercado, etcétera. En resumen, las primeras fases que tenemos que abordar para orientar nuestra empresa a los datos son las siguientes.

Fases para llegar a ser una compañía data-driven:

1. Conocimiento, prioridades estratégicas y road map.
2. Establecer el modelo operativo y las capacidades necesarias (recursos, perfiles).
3. Entender los indicadores que nos dan las claves en las palancas de negocio.
4. Gestión transversal de los datos de los activos de la marca.
5. Cuadro de mandos e Indicadores de negocio.

Beneficios de ser una compañía data-driven

Una vez montado el modelo de gestión adecuado para la captación, integración y explotación de los datos, tendremos la capacidad de ordenar, filtrar y obtener información para el desarrollo de analítica avanzada, localización de patrones, aplicación de modelos predictivos, identificación de correlaciones y tendencias.

La superdigitalización nos ofrece la posibilidad de obtener más datos y medir más indicadores. Esto puede darnos claves inigualables para mejorar nuestros procesos y, en última instancia, las ventas. Por ejemplo, los insights obtenidos a partir del análisis conductual (relación entre el comportamiento de los consumidores y su entorno) ayudan a la conversión un 85% mejor que otros.

En esta línea, los datos generados por los activos digitales propios combinados con los datos generados por la compra de medios nos permiten elaborar un modelo de datos integrado, donde somos capaces de entender mejor el ROI (retorno de la inversión) y aplicar tecnología como el machine learning para entender mejor el comportamiento de los usuarios en todas las fases del embudo de conversión.

Sobre todo, nos ayuda a construir un marco de validación de nuestras decisiones de negocio más robusto, además de contribuir a generar una mayor calidad en los datos obtenidos. A partir de ahí, podremos validar y volver a definir nuestro modelo.

Beneficios de instaurar una cultura data-driven en tu compañía

• Mejor entendimiento de la evolución del mercado.
• Una mayor capacidad para entender las preferencias de los consumidores.
• Mejorar la propuesta de valor de la estrategia de contenidos y otras activaciones de la marca.
• Aumentar la eficiencia de la inversión de marketing y, por tanto, mejorar el ROI de las campañas.
• Mejorar la rentabilidad de tu compañía data-driven y optimizar la gestión.

En definitiva, el objetivo al que tenemos que aspirar en este proceso es monitorizar los indicadores clave de negocio más relevantes, así como permitir el acceso de esta información al resto de la organización. De esta manera, podremos convertir los datos en una narrativa que nos ayudará a comprender mejor el resultado de las acciones que tengamos en marcha.

Nos enfrentamos a grandes retos debido al entorno incierto y a que estamos en medio de una superdigitalización sin precedentes que lo cambiará todo. Los datos, enmarcados en modelos robustos y funcionales, pueden ofrecernos una base estable sobre la cual apoyar todas nuestras decisiones de negocio. No lo dudes más, da el paso y revoluciona la cultura data-driven de tu empresa. No te arrepentirás.

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*SEMBLANZA

Salvador Suárez es cofundador y Managing Director de la consultora Good Rebels en Latam, la cual desarrolla proyectos de transformación digital en 19 países de América Latina y Europa. Es profesor en México y España de digitalización estratégica y Data Driven en escuelas de negocios como ISDI, IE e ITAM; además de mentor en aceleradoras de start-ups como Impact, Robotunion and European Startup Network. salvador.suarez@goodrebels.com

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