Un metanálisis de 200 encuestas durante 20 años encuentra que la RSE a menudo se adopta como una estrategia de “halo”.
Desde hace dos décadas, la pregunta de por qué las empresas practican la responsabilidad social corporativa (RSC) se ha apoderado de profesionales, legisladores y académicos por igual. El gran interés en esta pregunta ha sido impulsado por el creciente compromiso de las empresas de todo el mundo en todo tipo de actividades de RSC, desde la reducción de las emisiones de carbono hasta el aumento de la diversidad racial y de género en los directorios.
La amplitud de casi 200 encuestas que han consultado a líderes empresariales en más de 70 países sobre sus motivaciones de RSE ofrece evidencia del alto nivel de interés en este tema. La investigación ha sido realizada por casi todas las consultoras de primer nivel, incluidas McKinsey, EY, BCG, PwC, KPMG, Deloitte y Accenture, así como por los principales organismos políticos, como las Naciones Unidas, la Comisión Europea y la Cámara de Representantes de los EE. UU. de Comercio.
¿Qué se puede aprender sobre las motivaciones de RSE de las empresas a partir de estas encuestas de alto perfil? De nuestro metanálisis reciente surge una imagen de la RSE como una estrategia de halo: al presentarse como verdaderos creyentes en la RSE (santos), las empresas buscan mejorar la imagen corporativa general (el halo) y esperan obtener amplios beneficios de las diversas partes interesadas. (el cálido resplandor). A continuación, discutimos sucesivamente cada una de estas tres características utilizando esta metáfora religiosa.
Hablando en sentido figurado, las empresas se han unido a la iglesia y ahora cantan en el coro con activistas y gobiernos sobre las bondades de la RSE. Las encuestas sobre las motivaciones de la RSE, al menos, respaldan esta metáfora. Las motivaciones que es más probable que las empresas seleccionen en estas encuestas son aquellas que describen la RSC como una cuestión de valores, ética, moralidad o cultura propios de la empresa: motivaciones normativas. Este hallazgo es evidente en encuestas de industrias tan diversas como la energía eléctrica en India y la pesca en Noruega.
Las motivaciones normativas impulsadas internamente ocupan un lugar más alto en las encuestas que otro tipo abstracto: las motivaciones políticas, que posicionan a la RSC como un esfuerzo para gestionar las relaciones de poder, por ejemplo, evitando multas o reduciendo la presión de los activistas. De hecho, se espera que cualquier motivación normativa dada, cuando aparece en la misma encuesta con cualquier motivación política dada, tenga una clasificación más alta alrededor del 83% de las veces. En otras palabras, nadie está obligando a las empresas a practicar la RSE; afirman valorar ellos mismos la RSE. El resplandor de la virtud emana del interior.
Del mismo modo, las motivaciones normativas ganan contra las motivaciones instrumentales abstractas, que posicionan a la RSE como una recompensa para las propias empresas, como menores costos de capital y mayor moral de los empleados. Las motivaciones normativas ocupan un lugar más alto en este escenario el 73% de las veces.
La preeminencia de las motivaciones normativas es sólida: en todas las regiones del mundo, las empresas atribuyen sus esfuerzos de RSE principalmente a su propio deseo de beneficiar a la sociedad y al planeta. La RSE es uno de los grandes movimientos de consenso de nuestro tiempo, no solo entre la ciudadanía, sino también entre las empresas, a nivel mundial, en todas las industrias y en toda la jerarquía corporativa.
Sin embargo, la RSE no es puro altruismo. Las empresas generalmente esperan recompensas por sus buenas acciones. Estas recompensas, lo que es más importante, pueden incluso depender de motivaciones nobles. Los consumidores, por ejemplo, anhelan la autenticidad y quieren comprar productos de empresas cuyos corazones están en el lugar correcto. Los consumidores pueden incluso investigar empresas para discernir cuáles son santos y cuáles dan falso testimonio.
En cuanto a los beneficios estratégicos de la RSE, surge un hallazgo muy diferente cuando miramos debajo de la superficie de las motivaciones normativas, políticas e instrumentales. Cuando examinamos ejemplos concretos de estos tipos abstractos, vemos que la motivación de RSC más reportada es en realidad instrumental: pulir la imagen, la marca o la reputación de la empresa.
Cuando se las despoja de otras motivaciones instrumentales, las motivaciones de imagen superan incluso a las normativas casi dos de cada tres veces. Son la motivación más seleccionada en todas las submuestras: a lo largo del tiempo (2003-2020), geografía (países desarrollados frente a países en desarrollo), tamaño de la empresa (multinacionales frente a pequeñas y medianas empresas), encuestados (gerentes superiores frente a trabajadores de nivel inferior) y tipos de productores de encuestas (académicos versus profesionales).
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El halo de la RSE baña toda la empresa de una luz favorable y la unge de buen carácter. Según la investigación experimental, cuando las empresas se consideran virtuosas, también se las considera competentes, aunque estas cualidades sean distintas. Del mismo modo, las empresas que practican la RSE son menos castigadas por los consumidores por escándalos, porque los consumidores imputan buenas intenciones a estas empresas, a pesar de los hechos desafortunados que hayan podido ocurrir.
Esta percepción de que una empresa tiene buen carácter puede generar muchos beneficios. Los estudios de RSE, considerados de manera holística, la describen como una estrategia casi milagrosa cuyas recompensas son innumerables, incluida una mayor satisfacción del cliente, lealtad a la marca e intención de compra; mayor moral de los trabajadores, identificación de la empresa y productividad; mayor acceso a la financiación; menor riesgo; cargas regulatorias reducidas; y mayor confianza de los proveedores.
Las encuestas que analizamos sugieren tres formas en que la RSE promueve los objetivos de muchas partes interesadas simultáneamente. Primero, en todas las encuestas, sus diseñadores presentaron no menos de 40 beneficios distintos a los encuestados como opciones para seleccionar como motivaciones de RSE plausibles. En la imaginación de los diseñadores de encuestas, al menos, las posibilidades parecen casi infinitas. En segundo lugar, las empresas clasifican más alto aquellas motivaciones de RSE que mencionan partes interesadas agregadas en lugar de específicas; compare “mejorar las relaciones con las partes interesadas”, por ejemplo, con “mejorar las relaciones con los inversores”. Por último, las empresas valoran más las motivaciones de RSC que expresan beneficios amplios que concretos; compare las “ventajas competitivas” con el “acceso de proveedores”. El halo, en otras palabras, no es un rayo dirigido sino un resplandor difuso.
Un ejército de investigadores se ha esforzado durante dos décadas para estudiar las motivaciones de la RSE de las empresas porque brindan información valiosa: nos dicen por qué las empresas practican la RSE y pueden ayudarnos a predecir e influir en el comportamiento de la empresa. Al final, las encuestas nos dicen que las empresas practican la RSE principalmente porque quieren pulir su propia imagen.
Esta motivación presenta una palanca de cambio. Las intenciones de las empresas de utilizar la RSE para reforzar sus propias imágenes pueden explotarse para aumentar el bienestar social: las imágenes de la empresa son objetivos potenciales para los activistas que quieren castigar a los rezagados en RSE. De hecho, nuestros hallazgos sugieren una dinámica inversa: al crear premios satíricos de lavado verde y subvertir las propias identidades de marca de las empresas para nombrarlas y avergonzarlas, por ejemplo, las partes interesadas pueden amenazar a las empresas con una variedad de resultados negativos, como costos de capital más altos y una reducción en las compras de los consumidores.
Al aprovechar las motivaciones de la empresa, las partes interesadas pueden ganar impulso para avanzar aún más en el campo de la RSE.
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Fecha original de publicación 20 Ene. 2022