La comunicación dejó de ser táctica para volverse estratégica. Hoy, las marcas son evaluadas por lo que hacen, no solo por lo que dicen.
Durante años, la comunicación corporativa fue tratada como una función secundaria: necesaria, pero no determinante. Emitir mensajes, reaccionar ante coyunturas y mantener presencia mediática parecía suficiente para sostener la relación con las audiencias.
Sin embargo, esa lógica se ha desvanecido con el paso de los años (lo que agradezco profundamente) y pertenece a otra época. Hoy, en un entorno marcado por la fragmentación de canales y la hipervelocidad con la que llega la información diariamente, la comunicación ha dejado de ser un conjunto de acciones tácticas para convertirse en un sistema estratégico que atraviesa toda la organización.
MIT SMR México se financia mediante anuncios y sociosEsta evolución no ocurrió de manera sorpresiva. Primero, las empresas entendieron que comunicar no era solo hablar, sino hacerlo con consistencia. Después, que debían adaptarse a múltiples plataformas y lenguajes. Más tarde, que el discurso debía reflejar valores y propósito.
El punto de quiebre llegó cuando las audiencias dejaron de evaluar a las marcas únicamente por lo que decían y comenzaron a juzgarlas por lo que hacían, comparando cada mensaje con la experiencia real que ofrecían. En ese momento, la comunicación dejó de ser narrativa y se volvió estructural.
Comunicación abierta, la clave para innovar a distancia
Los datos confirman este cambio. Estudios recientes del Edelman Trust Barometer muestran que más del 60 por ciento de las personas confían más en lo que una empresa hace que en lo que dice, y que la incongruencia entre discurso y acción es hoy uno de los principales detonadores de desconfianza corporativa. La comunicación, lejos de ser un intangible, se ha convertido en un activo directo del valor empresarial.
En este contexto, comunicar de manera fragmentada o aleatoria no es solo ineficiente: es peligroso. Cuando los mensajes externos no coinciden con la cultura interna, cuando los líderes dicen una cosa y la organización opera de otra forma, o cuando cada canal transmite una narrativa distinta, se genera una disonancia que las audiencias detectan de inmediato.
La credibilidad no se pierde en grandes escándalos, sino en pequeñas inconsistencias acumuladas que, con el tiempo, erosionan la confianza. Y una vez dañada, la confianza es extremadamente difícil de reconstruir y puede incurrir en costos monetarios importantes para una organización.
La tecnología y la Inteligencia Artificial han amplificado esta realidad. Hoy es posible medir el sentimiento de las audiencias en tiempo real, identificar conversaciones emergentes y anticipar riesgos reputacionales con una precisión inédita. Pero estas herramientas también han reducido el margen de error. Cualquier contradicción entre mensaje y realidad es amplificada, compartida y discutida en cuestión de minutos.
La comunicación ya no se controla; se gestiona dentro de un ecosistema donde todas las audiencias (colaboradores, clientes, inversionistas, comunidades, etc.) participan activamente en la construcción de significado.
Por ello, las organizaciones más avanzadas han dejado de concebir la comunicación como un flujo de mensajes y la entienden como un sistema de alineación.
Un sistema donde la estrategia del negocio, la cultura organizacional, el comportamiento del liderazgo y la narrativa pública responden a una misma lógica. No se trata de comunicar más, sino de comunicar mejor, desde una identidad clara y sostenida por decisiones coherentes. En este modelo, la comunicación no maquilla la realidad: la revela.
Este cambio también redefine el rol del comunicador. Ya no basta con saber contar historias; es indispensable entender el negocio, anticipar riesgos, leer el entorno y actuar como un puente entre la estrategia y las audiencias. El comunicador se convierte en un garante de coherencia organizacional, alguien capaz de señalar brechas entre lo que se dice y lo que se hace antes de que esas brechas se conviertan en crisis.
De cara a los próximos años, el desafío es claro. En un mundo saturado de mensajes, la atención será cada vez más escasa, pero la credibilidad será el activo más valioso.
Las empresas que no construyan sistemas de comunicación estratégicos, integrados y alineados perderán algo más grave que visibilidad: perderán legitimidad. Y sin legitimidad, cualquier mensaje —por bien diseñado que esté— se vuelve ruido.
La pregunta que las organizaciones deberían hacerse no es si están comunicando lo suficiente, sino si lo que comunican refleja con honestidad quiénes son y cómo actúan. Porque en la economía de la confianza, no sobrevive el que habla más, sino quien logra que sus palabras, sus decisiones y su cultura cuenten exactamente la misma historia.
La comunicación organizacional importa más de lo que ves
