Rezago en servicios online para consumidores
La vasta mayoría de los bancos y fintech tradicionales se encuentran lejos de cumplir sus objetivos de transformación o dejándolos de lado por completo.
A principios de noviembre del presente año, FICO, fundada en 1956 y con sede en Silicon Valley, publicó un informe de la compañía de información de negocio Arizent, que analiza las percepciones de cientos de directores de servicios financieros de bancos y fintech para tener un mejor conocimiento del progreso de la industria bancaria hacia la transformación digital y su aptitud para la disrupción digital.
Dirigido por Arizent y patrocinado por FICO, el informe y la encuesta encontraron que sólo el 3% de los ejecutivos de bancos tradicionales sienten que su empresa ha tomado las medidas necesarias para proteger sus negocios contra la disrupción digital; mientras que la mayoría (71%) expresó dudas sobre la capacidad de su organización, de reaccionar ante la disrupción digital. Sólo el 4% confía plenamente en que puede ofrecer el nivel de servicios personalizados y basados en datos que los clientes reciben en otros lugares.
La encuesta muestra que la mayoría de las compañías de servicios financieros están luchando con la transformación digital y que no logran ofrecer a los clientes los tipos de experiencias en línea personalizadas que reciben en otros lugares. Como resultado, corren el riesgo de sufrir una deserción masiva de clientes que actualmente invade a la industria bancaria tradicional.
Por ejemplo, cuando deben anticipar y responder de manera proactiva a las necesidades de los clientes en tiempo real, la mayoría de los bancos están, lamentablemente, mal preparados para hacerlo; sólo el 14% de ellos se autocalificaron como sobresalientes, y menos de la mitad (42%) se autocalificaron como muy aptos para anticipar y responder a las necesidades de los clientes.
De forma similar, los servicios omnicanal son un problema para los bancos: casi dos tercios (62%) luchan por brindar un servicio consistente en todos los canales. Esto contrasta drásticamente con las tecnofinancieras, en las cuales el 63% de los participantes en la encuesta consideran que su entrega de servicios, a través de múltiples canales, es muy buena. Pese a estas diferencias, los bancos parecen estar acercándose a las fintech en cuanto a la entrega de productos y servicios personalizados: el 40% considera que son excelentes o muy buenos en este aspecto, en contraste con el 55% de las fintech.
En la actualidad, los consumidores esperan interacciones sumamente personalizadas que anticipen sus necesidades, los sorprendan y los deleiten. Desean sentirse valorados y que se les trate como el cliente más importante. En tanto que las instituciones financieras desean adquirir clientes de forma eficaz y conservarlos de por vida. Sin embargo, la encuesta muestra que la mayoría de las compañías de servicios financieros están luchando por ofrecer las experiencias digitales y personalizadas que los consumidores esperan y que son necesarias para conservarlos de por vida.
Sin una estrategia de transformación digital enfocada en el cliente que utilice los datos y la analítica para predecir el comportamiento de los consumidores y optimizar las interacciones, la deserción de clientes en el sector de servicios financieros continuará rebasando el máximo histórico que estamos viviendo actualmente.
Mientras que el sector de servicios financieros está luchando por adaptarse a las nuevas realidades, existen bancos que han adoptado una estrategia digital para brindar experiencias personalizadas a sus clientes, además de prepararse para la disrupción futura. El informe destaca las mejores prácticas que dos instituciones visionarias en la industria -Bank of Montreal (BMO) de Canadá y Banco Bradesco de Brasil- están aplicando para cumplir las necesidades cambiantes de sus clientes.
Acerca del autor
Milton Méndez es Editor de MIT Sloan Management Review México.
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