¿Los teléfonos móviles espían a sus dueños para que las empresas puedan vender mejor sus productos? Un estudio indica que es posible.
¿Alguna vez has estado hablando con alguien sobre un tema concreto, una marca o un viaje y, posteriormente has recibido un anuncio relacionado? Si es así, no estás solo: según diversas encuestas, muchas personas sospechan que los teléfonos inteligentes capturan las conversaciones de los usuarios a través del micrófono, proporcionando así datos a las empresas para que realicen anuncios personalizados relacionados con el tema de la conversación.
Se trata de algo más que una sospecha. Según Samuel et al. (2021), esta personalización de anuncios basada en datos del comportamiento del usuario produce una mejora sustancial en varias ratios importantes de los negocios digitales, como por ejemplo el porcentaje de clics (%CTR) o el retorno de inversión publicitaria (ROAS). Es por eso que diversos autores afirman que la recopilación de datos de los consumidores se ha convertido en una herramienta clave y que algunas empresas podrían estar dispuestas
a cruzar “líneas rojas” para obtenerlos.
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Para comprender el fenómeno en su conjunto, debemos entender sus componentes y su dinámica.
¿De qué sirve un eCommerce si nadie lo visita? Para que un negocio digital tenga éxito es necesario que éste sea conocido por su público objetivo y obtenga visitas. Pero no todo el tráfico es igual: existen fundamentalmente tres tipos. a) El propio, derivado del contenido que una empresa publica en sus medios, como su web o su blog; b) el pagado, derivado del contenido que las empresas publican pagando en medios de terceros, como por ejemplo anuncios en redes sociales o influencers; c) y el ganado, derivado del contenido que los seguidores de la empresa publican en sus medios, sin que la empresa pague por ello.
El tráfico pagado, conocido coloquialmente como publicidad digital, trata de crear y ajustar el mejor contenido (es decir, el mejor anuncio) posible al medio más adecuado (Facebook, Instagram, Tiktok, Linkedin, etc.) con el objetivo de obtener un tráfico concreto al mejor precio posible. Cuanto más estrecho sea el segmento al que se dirige ese anuncio, más probabilidades habrá de que el contenido que hemos generado sea del agrado de este público objetivo. Es por ello que la empresa estará interesada en atraer a su negocio digital el segmento demográfico, psicográfico y geográfico de clientes deseado con un coste controlado.
Obtener la información demográfica (edad, género, etc) o geográfica (ubicación, nacionalidad, etc) puede resultar relativamente sencillo, porque es algo que los usuarios suelen proveer a los medios, ya sea introduciendo datos en su perfil, publicando fotografías, compartiendo estados, haciendo publicaciones o comentarios o incluso usando la versión móvil con la opción de “geolocalización” activada. Pero ¿qué hay sobre la llamada segmentación psicográfica?
La segmentación psicográfica es una forma de seccionar al grupo de consumidores actuales y potenciales considerando detalles de su personalidad, su estilo de vida, sus deseos y anhelos, sus sentimientos e intereses, así como sus motivaciones.
Puede parecer que no tiene sentido que te “persigan” con anuncios sobre bicicletas después de buscar una en Amazon. Pero míralo de otra manera: imagina que metemos en un saco “A” a todas aquellas personas que alguna vez miraron una bicicleta, y en un saco “B” al resto de personas que nunca miraron la bicicleta. ¿En qué saco esperarías más densidad de compradores de bicicletas? Evidentemente, en el A. De modo que el mismo presupuesto en marketing rendirá más en ese saco. Y, por lo tanto, las empresas buscan identificar y comprar esos “sacos de intereses”.
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La compra de publicidad de manera automática y ofrecida exclusivamente a aquellos usuarios que han mostrado intereses o comportamientos afines al producto o servicio ofertado recibe el nombre de “publicidad programática”. Y es tan eficiente que actualmente, según Statista, ya representa el 72 por ciento del gasto en publicidad display a nivel mundial.
Los medios averiguan esos intereses mediante el uso de activos digitales por parte de los usuarios: sus likes, sus comentarios, sus juegos, sus conversaciones, sus costumbres, etc. Y fomentan ese uso ofreciendo muchas aplicaciones gratis. Recuerda a Andrew Lewis: “Si usas algo gratis en el mundo digital, no eres el cliente, eres el producto” (o, al menos, lo son tus datos).
La pregunta que asalta a muchos es si esos intereses son captados también a través del micrófono del teléfono móvil. Lo cierto es que la capacidad técnica para hacerlo ya existe. En 2022, investigadores de la Universidad de Wisconsin-Madison y de la Universidad Loyola University Chicago descubrieron que la plataforma Webex estaba escuchando a los usuarios a través de los micrófonos de sus dispositivos, incluso si estos estaban silenciados.
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La empresa matriz, Cisco, no lo desmintió y contestó que recopilaban los datos para mejorar la experiencia del usuario, antes de anunciar que iba
a dejar de recopilar información mediante los micrófonos silenciados. Un equipo de investigadores de Esade y otras dos prestigiosas universidades realizamos ahora un experimento que aportó evidencias para esa práctica (López-López et al. 2023). Planteamos una serie de 10 pruebas a 27 participantes anónimos invitándoles a conversar sobre diversos destinos turísticos aleatorios (y no relacionados a priori con los sujetos) a una distancia de 1 metro de un terminal móvil. Posteriormente, se analizaron
los anuncios recibidos durante las siguientes horas teniendo en cuenta todas las variables de segmentación e incluso las técnicas del dispositivo.
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En el 100 por ciento de las observaciones se recibió, como mínimo, un anuncio relacionado con el tema general objeto de la conversación. En la mitad de las pruebas, los usuarios recibieron un anuncio que estaba específicamente relacionado con el destino concreto sobre el que se había hablado. En tres de cada diez pruebas, se mostraron anuncios relacionados con cómo viajar a la zona o al lugar de interés turístico. En dos casos, se repitió el mismo anuncio durante la misma prueba, pero se mostró a distintos participantes y en distintos momentos.
El estudio tiene un tamaño reducido, pero los resultados confirman la posibilidad de que se estén captando conversaciones de los usuarios a través del micrófono del teléfono móvil. Y, sobre todo, subrayan la necesidad urgente de legislar en materia de grabación de conversaciones privadas y su uso comercial.
Lopez-Lopez, D., Fondevila-Gascón, J., Puiggròs , E. & Perez-Cubero , P. (2023). On the Capture and Use of Private Conversations on Mobile Phones for Marketing Purposes. In F. J. Martínez-López, DMEC 2023: Advances in Digital Marketing and eCommerce, pp. 185-215. Springer.
Samuel, A., White, G. R., Thomas, R., & Jones, P. (2021). Programmatic advertising: An exegesis of consumer concerns. Computers in Human Behavior, 116, 106657.
“Share of programmatic in digital display advertising spending worldwide from 2012 to 2021”, en Https://www.statista.com/statistics/411989/programmatic-market-shareworldwide