Los satélites que alumbran las estrategias de las marcas durante el Buen Fin

Las necesidades de cada comprador en el Buen Fin son tan variadas como la cantidad de estrellas en el universo y, por este motivo, las fuentes de consulta y los canales de compra continúan multiplicándose, casi sin límites.

Siguiendo esta analogía, las marcas serían como aquellas personas que contemplan un cielo despejado en una noche de verano. Cualquiera puede sentirse abrumado por la cantidad de astros que componen la galaxia.

En este punto, acompañar el viaje del consumidor, cada vez más sinuoso y multiforme, es como tratar de identificar a las Tres Marías. Una tarea titánica si no se cuenta, por lo menos, con un telescopio. 

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Desde hace más de diez años que el Buen Fin permite a los retailers y a los e-commerce potenciar las ventas de manera considerable y a los consumidores acceder a oportunidades únicas, tanto en tiendas físicas como en línea.

Podríamos decir que, en esta temporalidad, ambos están inmersos en un fenómeno astronómico único, comparable a la aurora boreal. ¿El desafío de las marcas? Posicionarse dentro de las 10 estrellas más brillantes. 

Para lograrlo, por un lado, deben estar presentes en esta fecha y los motivos para querer ganar esa contienda, sobran. 

De acuerdo con la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), el año pasado, el Buen Fin dejó una derrama económica superior a los $134.4 mil MXN, con un ticket promedio de $861 MXN. En este sentido, el canal digital presentó un crecimiento del 31 por ciento, en comparación con 2021.

Por otro lado, para destacarse entre el universo de anunciantes y guiar a los consumidores de manera acertada, las marcas deberán poner en juego estrategias innovadoras. Sólo de esta manera podrán llegar a sus audiencias y ganar relevancia en un escenario altamente competitivo y heterogéneo. 

Las claves para brillar 

Como dijimos, la omnicanalidad juega un rol fundamental en la experiencia de los consumidores, donde los medios digitales son los grandes protagonistas que se entrecruzan con los medios tradicionales, históricamente asociados al Buen Fin.

De acuerdo con el estudio desarrollado por la AMVO (2022), durante la edición pasada, el 45 por ciento de los consumidores realizó una compra combinando el canal físico y digital, en cambio el 32 por ciento operó únicamente a través de Internet.

Asimismo, 8 de cada 10 compradores afirmaron haber consultado al menos tres fuentes digitales antes de realizar sus compras. 

La omnicanalidad y la digitalización son los dos grandes factores que las marcas deben considerar al desarrollar sus estrategias publicitarias, sin embargo, no es lo único.

Se le suma la no linealidad del comportamiento del consumidor, que podemos describir como “perfectamente errático”, “perfectamente” porque, aunque parezca caprichoso, tiene que ver con sus deseos más íntimos que no están ordenados y, justamente por eso, lo “errático”. 

Esto nos lleva a pensar que el funnel tradicional quedó obsoleto: está roto. Por ello, hoy las marcas tienen el desafío de ganar relevancia con sus audiencias en un ecosistema cada vez más complejo, multiforme y fragmentado. 

Para poder seguir a los consumidores en este camino no lineal, es necesario que las marcas tengan información sobre todo su recorrido y tecnologías eficaces que permitan desarrollar campañas integradas e inteligentes en diferentes medios, donde se destacan las campañas en Display, Connected TV, pDOOH (Programmatic Digital out of Home) y Retail Media. 

Esto no quiere decir que las marcas tengan que rodear a los consumidores o invadirlos, como plantea el concepto de “campaña 360°”, el cual sugerimos revisar y poner en duda.

En lugar de ello, las marcas tienen el desafío de establecer una relación de continuidad con los consumidores y esto se logra estando en el lugar y en momento adecuado, que no es siempre y en todos lados.

La personalización a través de la tecnología abre un camino a partir del cual las marcas establecen relaciones verdaderamente significativas con sus audiencias.

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Publicidad programática potenciada con IA

En este camino, la publicidad programática potenciada con IA es como el plasma de las estrellas: la materia vital que permite a las marcas ganar relevancia con sus audiencias en el momento justo, con el mensaje correcto y en el medio más adecuado. 

Se trata de un camino que, en lugar de interrumpir a los consumidores, los acompaña de manera integrada y orgánica, entiende sus deseos y necesidades y, al igual que un amigo, sabe cuál es el lugar y el momento adecuado donde es necesario estar.

Es decir, una publicidad que comprende las tendencias actuales, los desafíos inherentes y las oportunidades emergentes en una era digital donde el riesgo de ser irrelevante es inmenso. 

En definitiva, en un espectáculo astronómico como el Buen Fin, donde todas las marcas buscan sobresalir y destacarse por sobre la competencia, cabe preguntarse: ¿Cuál es el camino correcto para que puedan lograrlo en medio de un sinfín de posibilidades, medios e innovaciones?

Sin duda, es fundamental contar con el apoyo de un partner tecnológico que las ayude a brillar. Sólo de esta manera, podrán alcanzar la ecuación perfecta: personalización = relevancia = efectividad. Invitamos a las marcas a evaluar cómo están llegando a esta fecha única e identificar cuáles son las oportunidades que podrán aprovechar de su propio universo.

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