#LeyInfluencerYA: la anarquía de la publicidad en redes sociales
Eso de promocionar cualquier producto, servicio o hasta partido político ha llegado a un límite en México.
Cuentas en redes sociales con gran número de seguidores conocidas como “influencers” se han vuelto especialmente atractivas para la industria de la publicidad, especialmente durante la pandemia.
De acuerdo con la empresa privada de comunicación “Influencer Marketing Hub” la industria de marketing de influencers aumentó su valor en más de 3 billones de dólares tan solo de 2019 a 2020 y se pronostica que para 2022 alcance los 16.4 billones de dólares.
Para marcas y agencias de marketing, las principales ventajas de publicitar a través de influencers son:
- Gran alcance: mientras periódicos como El Universal o Reforma alcanzan apenas los 640K y 374K seguidores en Instagram, a mega influencers como Luisito Comunica o Yuya les siguen 32m y 17.1m de cuentas, respectivamente.
- Campañas estratégicas con el público específico: con las métricas que tiene cada influencer sobre sus seguidores (rangos de edad, sexo, tipo de contenido más consultado) las marcas tienen mejor información para identificar el influencer más conveniente para su campaña. Por ejemplo, para promocionar un yogurt para infantes, una mamá influencer que publica constantemente sobre cómo preparar el lunch de sus hijas o sobre lo que les da de comer como postre puede ser la opción más efectiva para llegar a mujeres de entre 20 y 40 años que probablemente siguen a esta influencer porque se identifican con el discurso de “cómo ser mamá”.
- Relación personal significativa entre el influencer y sus seguidores: si hay algo que distingue a influencers de las celebridades es la conexión cercana que tienen los primeros con las personas que les siguen. Esta relación de cercanía la construyen al compartir constantemente contenido sobre sus actividades cotidianas, sus opiniones o incluso sus estados de ánimo y sentimientos. Las marcas aprovechan esta conexión cercana para generar confianza en el producto o servicio que el influencer recomienda y para hacer que la publicidad se vea natural u “orgánica”.
en el Senado de la República. Fotos: Tec-Check
A pesar de que el influencer marketing cada vez es más importante, en México hay una ausencia total de reglas. Al contrario de lo que ocurre en medios tradicionales como radio o televisión, influencers en redes sociales gozan de plena libertad y aprovechan la ausencia de las autoridades competentes para promocionar cualquier producto, servicio o incluso partido político.
Basta con dar un vistazo a cuentas de mega influencers, como Luisito Comunica, Capi Pérez, Andy Benavides o de algún influencer infantil para darse cuenta de que estas cuentas disfrazan las 24 horas y los 7 días de la semana su publicidad como recomendaciones personales, algo que en medios tradicionales se consideraría como publicidad encubierta o engañosa.
Por una solicitud de información sabemos que la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) apenas monitoreó 8 cuentas de Instagram en 2020. En otras palabras, la industria de la publicidad de influencers vive en un contexto casi anárquico y sin reglas, que genera dinero a costa de la confianza de las y los seguidores (quienes en su gran mayoría son adolescentes).
Sin embargo, en Tec-Check buscamos que esto cambie. Como consumidores tenemos derecho a publicidad transparente, veraz, adecuada e identificable. Con la petición ciudadana #LeyInfluencerYA promovemos una discusión pública sobre la responsabilidad de los influencers en el ámbito de publicidad engañosa.
La primera etapa de esta discusión es definir qué es publicidad a través de influencers. En Estados Unidos o Alemania se trata de la publicidad generada a cambio de un beneficio económico, material o en especie. Discutir las reglas sobre publicidad a través de influencers no sólo beneficiará a la población consumidora sino también brindará certeza legal a las y los influencers.
La segunda fase es determinar la forma en la que se declararía la publicidad. En Tec-Check pedimos que se incluya la etiqueta #publicidad. Y en la tercera etapa discutiremos el monitoreo que nos permita revisar constantemente si influencers están cumpliendo cabalmente con su responsabilidad. Esperamos abrir un diálogo amplio entre influencers, agencias de marketing, empresas, marcas, autoridades y sociedad civil en las próximas semanas.
Eso de promocionar cualquier producto, servicio o hasta partido político ha llegado a un límite en México. Intentos de autorregulación, por ejemplo, a través del Código de Ética en materia del Comercio Electrónico por parte de la PROFECO, no lograron proteger a la población consumidora por medio de medidas y responsabilidades claras.
Por eso, es hora de #LeyInfluencerYA
Autores:
Maximilian David Murck, director general de Tec-Check
Fiorentina García Miramón, cofundadora de Tec-Check
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