La batalla por la relevancia: marcas que invaden vs. marcas que impactan
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El uso de las nuevas tecnologías permitirá a los equipos de marketing construir marcas que fluyan junto con los consumidores y contribuyan a facilitar y mejorar, más que sus procesos de compra, sus vidas.
Con la aceleración digital que estamos transitando, donde el 90% de las organizaciones cuenta con una estrategia digital, un estudio realizado por NTT Data y MIT Technology indica que el marketing transaccional tiene un lugar protagónico: gracias a las nuevas tecnologías, las marcas pueden lograr relaciones más cotidianas con los consumidores.
En el Advertising Week Latam 2022 que sucedió hace un par de semanas en la Ciudad de México, tuve la oportunidad de participar en un panel junto a Pablo Sánchez, CDMO y CCO de L’Oreal Mexico, y Karely Munárriz Sánchez, Directora de Marca y Comunicaciones Integradas de Marketing de Movistar. Allí surgieron reflexiones muy interesantes que me gustaría compartir en esta columna.
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En este sentido, existe una tendencia general que consiste en priorizar la obtención de resultados y beneficios a corto plazo, descuidando a veces a la marca y, por tanto, el largo plazo.
Es así que surgen nuevas interrogantes que muchas marcas, independientemente de su tamaño, ya se están haciendo, como, por ejemplo: ¿Cómo llegar a los consumidores de manera efectiva, en el momento justo? ¿Cómo se puede construir una marca que fluya junto con los consumidores en vez de interrumpirlos a cada paso que dan? ¿Cuáles son los límites de la transaccionalidad? ¿Qué es lo que une a marcas tan diferentes como L’Oreal y Movistar?
Sin duda, la tecnología es una gran habilitadora de las nuevas prácticas de marketing y cada vez más organizaciones pueden acceder a ella para potenciar sus ventas. Entonces, la pregunta que deben hacerse las marcas es cuánto están utilizando esa tecnología disponible para acercarse a sus consumidores, qué tan bien lo están haciendo y cuáles son los resultados que están obteniendo.
Hoy las nuevas tecnologías pueden llevar a las marcas al cielo o hundirlas en cuestión de días: esto depende de cómo las usemos y de las estrategias que implementemos para guiar ese uso.
En ese sentido, las marcas que utilizan publicidad digital en sus campañas pueden obtener resultados muy diferentes: mientras algunas son completamente invasivas con sus usuarios, otras llegan a la audiencia correcta y resuelven sus necesidades de manera oportuna, efectiva y asertiva. Sin duda, la última opción es la adecuada para ganar la batalla por la relevancia. Ahora bien, ¿cuál es el camino para lograrlo?
La puerta de entrada a la relevancia y al tan preciado ROI es la personalización, un concepto que resuena en muchos portales y conferencias, pero pocas marcas saben cómo utilizarla de manera asertiva. Karely Munárriz nos contaba que hay estudios que demuestran que el 80% de las marcas juran brindar una experiencia personalizada, pero, cuando encuestan a sus clientes, máximo el 60% dice no tener esa percepción.
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En este sentido, la clave está en personalizar de forma precisa y consistente a lo largo de todo el funnel. El punto en común de marcas tan diferentes como Movistar y L’Oreal es el uso de soluciones apoyadas en IA que permiten mejorar la experiencia de los consumidores de manera considerable y anticiparse a sus necesidades y preferencias para ofrecerles justo lo que necesitan, en el momento en que lo necesitan.
Esta es la publicidad más relevante y la que contribuye a crear marcas fluidas, que permanecen en el inconsciente de los consumidores. Como dijo Pablo Sánchez en la charla que compartimos “hoy en día no hay razón para que una marca no tenga precisión en su comunicación con la tecnología que hay disponible”.
Este tipo de tecnologías permiten una segmentación más precisa, a partir de un buen entendimiento de las diferentes audiencias, de acuerdo con sus hábitos, necesidades y preferencias, combinando estas características con otros factores como, por ejemplo, diferentes momentos del día, productos más comprados, entendimiento contextual de sus intereses, y otras circunstancias relevantes a la hora de comunicar.
Una forma de lograrlo es con la tecnología DSP (Demand Side Platform) que permite armar miles de segmentos de usuarios por campaña de acuerdo a su comportamiento, logrando optimizar el CTR (proporción de clics) y el ROI (retorno de la inversión).
Esta técnica se combina y potencia con la tecnología DCO (Dynamic Creative Optimization) que mejora el rendimiento de la inversión al automatizar la producción de creatividades para llegar a los usuarios con mensajes personalizados y así aumentar la cantidad de clics y conversiones. O sea, en cada impresión el anuncio mostrará el contenido más adecuado para cada tipo de público.
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Asimismo, las soluciones apoyadas en IA permiten optimizar y combinar viejas técnicas de marketing que se suelen utilizar para establecer relaciones de continuidad con los consumidores y aumentar la rentabilidad por usuario, como, por ejemplo, el cross-selling y el up-selling, e integrarlas con técnicas más nuevas como la geolocalización y control de inventarios para hacerlas más efectivas.
El uso de las nuevas tecnologías en esta dirección permitirá a los equipos de marketing construir marcas que fluyan junto con los consumidores y contribuyan a facilitar y mejorar, más que sus procesos de compra, sus vidas.
Generar confianza, ofrecer a los consumidores un acceso directo a la toma de decisiones para hacerles ahorrar tiempo y energía, y generar una buena experiencia de usuario son algunas de las acciones clave que marcan la diferencia entre las marcas que impactan y las marcas que invaden.
Y, si vamos más allá, no se trata de conseguir leads o compras, se trata de sumar consumidores que nos recomienden por ser marcas ubicuas y oportunas.
Entonces, estamos en condiciones de responder la pregunta que nos hicimos al principio: no hay límites para la transaccionalidad y puede ser una de nuestras mejores aliadas cuando se utilizan tecnologías inteligentes de manera oportuna, adecuada y eficaz. Esta es la clave que nos permitirá construir marcas que fluyan junto con los consumidores.
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