El Super Bowl y las marcas: la democratización de lo exclusivo

Que los eventos deportivos son espectáculos de entretenimiento, más allá del deporte en sí, ya no es una novedad, y que son plataformas publicitarias para marcas de todo tipo y audiencia, tampoco.

El Super Bowl desde hace tiempo es el acontecimiento publicitario más importante del año y nadie lo discute. Según una encuesta llevada a cabo por la NFL, el 24% de sus espectadores cree que los anuncios son el elemento más importante del evento.

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Pero el fenómeno más nuevo que venimos presenciando desde hace mucho menos tiempo tiene que ver con que, hoy en día, el mundo digital ofrece muchas más alternativas a las marcas  para anunciarse y relacionarse con sus audiencias durante este tipo de eventos.

Algo que nos dejó en México la 57° edición es que, gracias a un entorno multiplataforma y a la tecnología, el Super Bowl no tiene una sola pasarela sino muchas, y cada vez más marcas están invitadas a modelar de diferentes maneras para ganar relevancia con sus audiencias y aumentar las posibilidades de conversión.

Además de emitirse en la televisión, el impacto del evento se diversifica y cobra relevancia en diversas plataformas y maneras  de consumirlo. Podemos encontrar una prueba de ello en las plataformas Connected TV, como Star +, Vix, entre otras, donde el Super Bowl ahora se puede ver on demand.

En este sentido, Connected TV es una gran oportunidad para los anunciantes porque les permite saber de manera certera cuáles son las audiencias que están interesadas en el Super Bowl para ofrecerles las promociones y descuentos asociadas a este, en el momento justo.Una segmentación precisa permite reducir los costos y obtener mejores resultados.

Por otro lado, vemos que las personas que deciden participar de esta fiesta se preparan con ansias para este momento: consumen noticias e información sobre el show en diferentes canales digitales, opinan y comparten contenido en redes sociales y realizan compras online para abastecerse de lo necesario durante el partido.

De acuerdo con una encuesta realizada por la AMVO (Asociación Mexicana de Venta Online) en 2022, 7 de cada 10 encuestados dijeron que probablemente realizarían una compra en línea antes o durante el juego, mientras que el 38% aseguró que pediría comida en aplicaciones de delivery.

Asimismo, año tras año se incrementa la conversación digital asociada al Super Bowl: a nivel global se emitieron más de 400 millones de mensajes generados por más de 110 millones de personas en las redes.

En definitiva, hoy existen muchos otros lugares donde las marcas pueden estar para ganar relevancia durante el Super Bowl, no es ninguna novedad. Pero no es ni fácil ni conveniente estar en todos al mismo tiempo.

Sin duda, en un entorno multiplataforma, que habilita el consumo de contenidos de manera fragmentada, las marcas deben estar donde están sus audiencias. La pregunta, entonces, es ¿Cuáles son las estrategias que deben implementar para lograrlo?

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La publicidad programática es un jugador clave para que, primero, las marcas puedan entender dónde están sus audiencias y, segundo, logren ser relevantes con ellas antes y durante el Super Bowl, a través del canal indicado.

Cada vez más marcas apuestan por este tipo de publicidad. De acuerdo con el estudio desarrollado por AIMX, AVE, CIM e IAB (2022), en 2021 el share de digital se duplicó, convirtiéndose en el medio publicitario más importante en México, donde se destacan los formatos de Display y el video digital, con el 67% de la inversión.

Hoy la tecnología juega un rol fundamental para que las marcas puedan ganar relevancia en medios digitales, sobre todo en eventos como el Super Bowl, donde muchas de ellas apuntan todos sus cañones para impactar a sus audiencias con mensajes originales. Esto les garantiza llegar a cada fanático con una propuesta específica que se ajuste a sus necesidades.

En este sentido, algunas soluciones digitales disponibles permiten optimizar los resultados de las campañas publicitarias a partir de una plataforma que integra las tecnologías DSP (Demand Side Platform) y DCO (Dynamic Creative Optimization).

La sinergia entre ambas tecnologías tiene el potencial de segmentar a las audiencias de acuerdo con la oferta de la marca y de crear miles de anuncios o videos dinámicos que se ajustan a los gustos y preferencias de cada uno de los targets.

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Por ejemplo, una cadena de supermercados puede ofrecer a una familia de muchos integrantes un combo de productos para que no les falte nada durante el Super Bowl y, al mismo tiempo, impactar a un fanático con una promoción ideal para disfrutar el partido con amigos mientras mira un portal de noticias deportivas, identificando a las audiencias más valiosas dentro de cada segmento.

La digitalización de estos eventos, considerados como la creme de la creme publicitaria, habilitó un proceso de democratización para los anunciantes.

Un espectáculo como el Super Bowl, que antes estaba reservado solamente para anunciantes que tuvieran —como poco— 7 millones de dólares para invertir en una única emisión de un comercial, hoy en día también es accesible para pequeños y medianos anunciantes.

Ya no se trata de cuánto dinero tienen para invertir, sino de cómo lo utilizan y con qué inteligencia. Eso es lo que marca la diferencia. Lo digital llegó para quedarse y ayudar a todo tipo de marcas, y la tecnología es y será, cada vez más, la que genere una mayor igualdad de condiciones para todos.

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