Del tianguis a la era digital: La transformación de la publicidad en exteriores
Las ciudades siempre estuvieron vivas con la publicidad. (Ahmadzada/Freepik)
La publicidad tiene la capacidad y el dinamismo para adaptarse a los cambios culturales ¿Cómo lo hace? Hoy, a través de la innovación con herramientas tecnológicas, las mejores de ellas basadas en Inteligencia Artificial.
La historia de la publicidad en exteriores es tan antigua como el Imperio Azteca. En sus inicios, los mercaderes Pochtecas promocionaban sus productos en el tianguis1 de la gran Tenochtitlán a través de pregones y símbolos.
Más tarde, con la aparición de la imprenta, se popularizaron los anuncios ilustrados de productos farmacéuticos y, mucho después, de las marcas modernas como Coca-Cola, Bimbo y Boing. Las calles de México fueron, son y seguirán siendo testigos de grandes anuncios que persisten en la memoria de muchos.
Sin duda, la publicidad en exteriores sigue siendo fundamental para los anunciantes y está lejos de desaparecer. Así lo demuestra el estudio Media & Marketing Strategy 2023, desarrollado por IAB México.
De acuerdo con el informe, este año, la inversión publicitaria en este tipo de medios se incrementará un 10 por ciento en relación al 2022. De hecho, el 45 por ciento de las empresas participantes aseguraron que incrementarán su inversión en ese canal.
Con el correr de los años y los avances tecnológicos, estas formas se fueron modificando y adaptando de acuerdo a las transformaciones sociales y tecnoculturales de cada época.
Desde hace algún tiempo, la publicidad fija y estática pasó a formar parte de la historia y devino en pantallas que se ubican en puntos clave de la ciudad como por ejemplo en grandes edificios, esquinas transitadas, centros comerciales, aeropuertos, entre otros, dando lugar a una nueva categoría de publicidad en exteriores: Digital Out of Home (DOOH).
De los anuncios pintados a las pantallas inteligentes
Las ciudades siempre estuvieron vivas: los peatones y el tráfico se mueven de manera constante. Y por eso las audiencias cambian permanentemente. Frente a la sobreinformación y a la saturación publicitaria, hoy las marcas tienen que esforzarse para impactarlas con anuncios personalizados y originales, en el momento justo.
La publicidad tiene la capacidad y el dinamismo para adaptarse a estos cambios culturales ¿Cómo lo hace? Hoy, a través de la innovación con herramientas tecnológicas, las mejores de ellas basadas en Inteligencia Artificial.
En exteriores, ya es posible la publicidad programática potenciada con IA, que permite a los anunciantes elegir de manera automática los mejores espacios y frecuencias horarias en dispositivos digitales. A eso lo llamamos Programmatic Digital Out of Home (pDOOH).
¿El futuro del streaming está en la publicidad?
Al mismo tiempo, les da la libertad de personalizar sus anuncios en tiempo real y en base a variables estratégicas de segmentación como el clima, el horario del día, los días de la semana, la ubicación, promociones con tiempo límite y algunas más.
De esta manera, una marca como McDonald ‘s ya no necesita empapelar la ciudad cada vez que saca una nueva promoción o descuento. En lugar de ello, puede anunciarse con Programmatic DOOH y elegir de manera inteligente dónde y cómo ubicar sus anuncios.
Por ejemplo, las promociones de desayunos pueden anunciarse durante la mañana con mayor frecuencia publicitaria en los horarios pico, cuando las personas salen de sus casas para ir a sus trabajos o pasear a sus mascotas. Sumado a esto podemos contar con la tecnología DCO para adaptar las creatividades a cada audiencia.
Imagina que durante el mediodía, en el mismo sitio donde estaban las promociones de desayunos, pueden publicitarse los combos de comida. También pueden jugar con el clima y ofrecer de forma dinámica productos más acorde a una temperatura o a otra: un jugo de naranja si hace calor a la mañana o un café si amaneció más frío. Así, sucesivamente, el mismo espacio va cambiando de significado una y otra vez en un proceso de semiosis infinita.
Este dinamismo que está adquiriendo la publicidad en exteriores -habilitado por la sinergia entre DOOH y soluciones de publicidad programática, potenciadas con IA-, es clave para que las marcas ganen al automatizar ciertos procesos que antes se realizaban de forma manual y con casi nulo dinamismo, para ser más relevantes con sus audiencias en los mismos espacios donde estuvieron siempre, pero de manera personalizada y en tiempo real.
Los anuncios en Programmatic DOOH son sólo la punta del iceberg o, en términos de mercadotecnia, la parte alta del funnel. Junto con la publicidad digital en otros medios clave, como Display y Connected TV, forman parte de las nuevas estrategias que están implementando las marcas para impactar a los consumidores de manera integrada: justo donde están, en el momento correcto y con el mensaje adecuado, teniendo en cuenta sus gustos y necesidades.
En este sentido, este tipo de publicidades también son un complemento ideal para los eCommerce y aplicaciones digitales. De acuerdo con un estudio de Latcom, el 63 por ciento de los consumidores que ven publicidad fuera del hogar tienen mayores posibilidades de realizar una acción en línea como visitar un sitio web o comprar en una tienda de eCommerce.
Publicidad Digital: de las preguntas correctas a resultados sobresalientes
Los medios digitales están cada vez más integrados al entorno físico de las personas. Esto permite a las marcas estar espacios más diversos teniendo control de variables que antes estaba más libradas a las circunstancias. Hoy, gracias a la tecnología, es posible segmentar, personalizar y medir el impacto de nuestras campañas con un nivel de precisión superior.
Esto representa un avance para el marketing y rompe con muchos prejuicios. Sin embargo, estas ventajas actuales con respecto a otras épocas generan nuevos desafíos y aumentan la exigencia hacia y de los consumidores. Ahora, las marcas se ven obligadas a incrementar la continuidad y consistencia de los mensajes que transmiten a sus audiencias en un nivel que sólo los más preparados e innovadores pueden sostener.
REFERENCIAS
1. Mercado tradicional que ha existido en Mesoamérica desde la época prehispánica y que ha ido evolucionando en forma y contexto social a lo largo de los siglos.
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