Redes en la era digital

El medio es el mensaje, decía el filósofo y maestro canadiense Herbert Marshall McLuhan, y en la era de la digitalización tal principio está más vigente que nunca: a través de las redes sociales o enclaves integrados por personas con intereses comunes se generan narrativas de alcances inusitados. Pero también resultan misteriosas.

Hoy, las narraciones no sólo son una herramienta de seducción milenaria. También catapultan una nueva manera de mercadotecnia, impulsan la comunicación con los consumidores y son estratégicas en la creación de nuevos productos y servicios.

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Sin embargo, el uso de las redes sociales para captar la atención de las personas es diferente a la publicidad tradicional. La efectividad de estos nuevos canales no se limita a contar el número de seguidores: implica establecer un contacto emocional con los públicos.

Esa es la clave y el gran misterio. Sin embargo, existen cuatro principios de diseño para generar el “engagement” de una marca a través de las redes sociales: contar una historia, generar empatía, ser auténtico y establecer una correspondencia entre el medio y el mensaje.

Contar una historia es reunir los porqués de la existencia de una marca, describir el cómo se gestó y darle un desenlace. Entre más la simplifiquemos más atractivo generará con las audiencias. La clave es encontrar las motivaciones más personales y dignas en ella, rescatar los altibajos de su formación, develar la verdadera misión.

Para generar una historia la investigación de la marca es crucial. Debe saberse tanto de ella hasta el punto de identificar su personalidad y voz propia. Es develar la unicidad, poder describir qué la hace diferente a las otras marcas o empresas de su sector.

El siguiente paso es planear un principio inusitado, atrayente, misterioso o profundamente humano. Es el “gancho” o anzuelo inicial. El cuerpo es hilar de manera lógica, coherente y sólida la historia que debe responder a esta pregunta: ¿por qué surgió esta marca?

Otro elemento crucial en el storytelling, en la narración de una empresa o marca, es generar empatía con la audiencia. La interacción con el público logra revelar coincidencias entre la vida de los consumidores potenciales y reales y la marca como tal.

Las historias personales o anécdotas le dan emociones al relato mientras las cifras, estadísticas y estudios la robustecen a nivel racional. Lo aconsejable es mezclar ambas.

La empatía tiene una raíz: la coincidencia con el público. En la medida que logremos aproximarnos a cada uno de ellos, es más probable que tomen la marca como parte de su vida.

La autenticidad, por otra parte, es el tercer factor de conexión emocional de la marca a través de las redes sociales. Para establecerla se requiere pasión. Ésta es contagiosa. Pero sólo puede aparecer cuando existe congruencia y verdad. Refleja la intimidad de las personas que crean una marca, refleja su marco referencial, creencias, prácticas y convicciones. No es algo que se puede fingir o “tomar prestado”. La pasión está directamente relacionada con quién es verdaderamente la empresa y que causas representa.

La actualización de la página web y las comunicaciones internas suelen reforzar la autenticidad empresarial.

El cuarto elemento del storytelling poderosos es la coincidencia de los medios con el mensaje. El cómo es tan importante como el dónde se dice. En general, es recomendable establecer mensajes diferentes para cada una de las redes sociales en las que se participa.

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Ahora, las buenas historias poseen un comienzo y final fuerte y un punto de tensión. Esto implica que debe variarse el orden lógico o previsible de ABC para generar expectación. Lo previsible aburre.

Las historias son mucho más memorables que las estadísticas o las simples anécdotas y son un mecanismo que permite que las comunidades crezcan. Las historias fuertes se pueden contar y volver a contar. Se viralizan.

Ahora, existen al menos cuatro historias importantes que todas las empresas deben tener:

1.  ¿Quién soy yo? Y cómo inicia mi historia.
2.  Visión o qué lograremos en el futuro.
3.  Disculpa y recuperación. En cualquier relación a largo plazo, inevitablemente habrá transgresión. Hay que estar preparados en el cómo responderá la empresa ante ella.
4.  Historia personal, Aquí debe hablarse de personas y no de organización.

Vale mencionar que en el storytelling se reduce el papel protagónico del narrador. Aunque es crucial en mensajes persuasivos, la historia es lo más importante. No se requiere ser famoso para contar una buena historia, pero sí se requiere autenticidad. Es lo que generará credibilidad. Sin ella el público se aleja de una organización, causa u objetivo.

Sabemos desde hace bastante tiempo que Internet y las redes sociales transformaron fundamentalmente lo que son las audiencias, cómo se forman, se comportan y procesan y la manera cómo responden al narrador. La primera conclusión es que se trata de una red de audiencia con estructuras muy complejas y sutiles. Es un enclave o grupo de personas que tienen un interés compartido.

Cuando se tienen enclaves altamente definidos y aislados, donde la única información que pasa está altamente filtrada y distorsionada, habrá fallas en la capacidad de construir una comprensión compartida a través de las fronteras. La capacidad de confiar unos en otros está enraizada en una base de comprensión de los demás, al reconocer nuestra humanidad común, aunque puedan tener muchas diferencias y, por lo tanto, estar en un enclave diferente.

Ahora,  es interesante reconocer los límites de tecnologías como la Inteligencia Artificial, por ejemplo,  contra el contexto humano, social y cultural en el que una historia se cuenta, se comparte y se construye el significado que comparte una audiencia.

Ante esto, las tecnologías pueden ayudarnos a predecir comportamientos o reacciones ante una historia, pero no pueden suplir la capacidad humana de narra, compartir y convencer, por mucho que maximicen los resultados de una historia.

La utilidad tecnológica para la narración aparece en estos campos: datos, modelos analíticos y datos sociales para abordar las necesidades de contenido más críticas, así como desarrollar  contenido predictivo y capacidades analíticas de red.

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LinkedIn: Ivette Estrada

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