El marketing debe ver más de dos géneros

Los especialistas en marketing deben repensar el género para ganarse a las próximas generaciones de consumidores.

Desde la introducción de Philip Morris en 1954 del Marlboro Man para promover un “atractivo universalmente masculino” hasta el lanzamiento de un refresco dietético en 2011 de Dr. Pepper TEN que orgullosamente “no era para mujeres”, los especialistas en marketing han aprovechado durante mucho tiempo las creencias tradicionales de género para vender sus productos. Pero ahora, una década después de la campaña “Smell Like a Man, Man” de Old Spice, las marcas ya no pueden confiar únicamente en tropos obsoletos para conectarse con consumidores cada vez más diversos y “empoderados”. Las visiones occidentales tradicionales sobre el género, donde las personas encajan perfectamente en conceptos y comportamientos predefinidos de masculinidad y feminidad, están dando paso a la inclusión que permite manifestaciones de género más individualizadas y auténticas más allá del modelo binario.

Los vientos de cambio están a nuestras puertas: según un estudio de Ipsos en 2019, el 34% de todos los estadounidenses no estaban de acuerdo con la afirmación de que “solo hay dos géneros, masculino y femenino, y no una variedad de identidades de género”. En todo el mundo, en 35 países, el 40% no estaba de acuerdo con esa perspectiva binaria. Los consumidores más jóvenes están a la vanguardia del cambio: según Pew Research, casi el 60% de los que tienen entre 13 y 21 años (“Generación Z”) creen en formas que preguntan sobre el género deberían incluir opciones además de “masculino” o “femenino”.

Los consumidores mayores tampoco están atrapados en tropos binarios de género: más de las tres cuartas partes de los padres ven con buenos ojos animar a las niñas a jugar con juguetes o participar en actividades típicamente asociadas con los niños.

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Los especialistas en marketing deben preparar sus marcas

Las marcas astutas han sido rápidas en percibir y responder al cambio en el zeitgeist de género. La marca de afeitado para mujeres Billie (recientemente adquirida por Procter & Gamble) satirizó cómo las marcas tradicionales de afeitadoras para mujeres (muchas, irónicamente, también son propiedad de P&G) evitan mostrar el vello corporal femenino. Milk Makeup exhibe sus productos utilizando modelos transgénero, así como modelos masculinos y femeninos cisgénero. Aún más indicativo de un cambio de estrategia social y de marca más amplio es que las empresas heredadas también han tomado medidas audaces para trascender el modelo binario de género, como se indica en los ejemplos a continuación.

¿Qué debe hacer un especialista en marketing para preparar su marca para operar bajo un conjunto diferente de reglas de género? Usar un enfoque de primeros principios es la mejor manera de diseñar una estrategia de marca a lo largo de los cuatro ejes del marketing:

• Producto. Los especialistas en marketing deben revisar su portafolio de productos para evaluar su relevancia para las expectativas cambiantes de los consumidores. Este proceso ha estado en marcha durante algún tiempo en la categoría de cuidado personal, especialmente en productos para hombres, donde los minoristas tradicionales ahora almacenan en los pasillos productos como crema para debajo de los ojos y para las cutículas que hubieran sido inimaginables hace una década. La ropa, especialmente para niños, ha evolucionado durante varios años con marcas como Carter’s, Gap y H&M que ofrecen opciones neutrales al género. Mattel, a menudo criticado por sus representaciones de Barbie demasiado sexualizadas, ha presentado una muñeca de género neutro.

• Precio. El notorio “impuesto rosa” refleja el precio más alto que pagan las mujeres por muchos artículos de uso diario; un estudio de la ciudad de Nueva York lo fijó en 13% para artículos de cuidado personal. La versión de cámara honesta de Burger King de vender “papas fritas” (las papas fritas de pollo habituales en una caja rosa a un precio inflado) expuso lo absurdo de esta estrategia de discriminación de precios. Los especialistas en marketing deben eliminar las estrategias de precios de la distorsión de género. El minorista de productos a granel en línea Boxed asumió el desafío de deshacer los precios de género y para marzo de 2019, redistribuyó 1 millón de dólares en descuentos de compensación entre los clientes. La marca también vende productos como tampones y máquinas de afeitar para mujeres a precios más económicos que los de sus competidores.

• Promoción. Una marca debe adaptar su comunicación tanto para reflejar el nuevo pensamiento sobre el género como para hablar con una sociedad que ha demostrado tener una identidad de género muy diferente a la del pasado. En 2018, Coca-Cola hizo un guiño sutil a los pronombres de género neutro en su comercial del Super Bowl. En un anuncio argentino, la marca Sprite de la compañía fue mucho más allá, mostrando a un padre ayudando a vestirse a un niño transgénero. En el Reino Unido, la Autoridad de Normas de Publicidad, un organismo regulador independiente, ha establecido pautas sobre la perpetuación de los estereotipos de género dañinos e incluso ha prohibido los anuncios de Volkswagen y Mondelez por violarlos.

• Punto de venta. La experiencia de compra, ya sea en un lugar físico o digital, está evolucionando para reflejar una nueva realidad de género. Target siempre ha estado activo en este sentido, eliminando las secciones de juguetes y ropa de cama de los niños de los identificadores de género. Stockmann, la tienda por departamentos más grande de Finlandia, tiene un piso completo dedicado a la moda neutral en cuanto al género. Para los compradores en línea, Birchbox ha cambiado tanto la forma en que agrupa sus productos como la navegación de su sitio web desde hombre/mujer hasta belleza/aseo para reflejar la elección en lugar de imponer expectativas de género.

Las marcas deben adoptar un nuevo paradigma de género

No basta con unir una serie de iniciativas para abordar el género y la construcción de marca es mucho más que un eslogan y una campaña (a menudo mal pensada; no hay marca en el mundo que quiera replicar el fiasco de Pepsi con su anuncio ampliamente condenado de Kendall Jenner entregando Pepsi a un oficial de policía en medio de una protesta). Llevar un cambio cultural generalizado a su estrategia de marketing debe ser relevante y auténtico.

Sé relevante para las necesidades cambiantes de tus clientes. Esto comienza con hacer el trabajo preliminar sobre cómo están cambiando las percepciones y luego hacer crecer la marca para adoptar esta evolución, todo mientras continúa siendo útil y significativo para su cliente principal. La función “True Name” de Mastercard, que permite a las personas transgénero y no binarias tener sus nombres verdaderos en sus tarjetas sin tener que pasar por un cambio de nombre legal, demuestra el reconocimiento de la importancia y la diversidad de la identidad. De manera similar, al reservar un vuelo en United Airlines, los clientes ahora tienen la opción de seleccionar U (no revelado) o X (no especificado) como su género de elección.

Sé auténtico con la esencia de tu marca y demuestra de manera creíble que defiendes tus valores. El posicionamiento oportunista será contraproducente. Hallmark Channel publicó un anuncio que mostraba a una pareja de lesbianas y luego lo retiró en respuesta a las quejas de un grupo conservador. Esto molestó a los grupos de defensa LGBTQ, por lo que Hallmark restauró el anuncio, solo para enfrentar críticas aún más duras del grupo conservador. Una marca debe mirar hacia adentro y actuar de acuerdo con lo que cree que es correcto. Después de estar bajo fuego evangélico por una política de baño inclusivo, Target, por ejemplo, se inclinó hacia su compromiso de permitir que los clientes transgénero usen los baños que coincidan con su identidad de género al invertir 20 millones de dólares en opciones de baño ampliadas.

El marketing inteligente puede reemplazar los sustitutos de género obsoletos

Hasta ahora, a los especialistas en marketing se les ha enseñado a no cuestionar el concepto de género binario; está firmemente programado en la memoria muscular. Las construcciones de género obsoletas todavía dan forma al pensamiento organizacional: están en nuestros prejuicios, personas, bases de datos, conocimientos y más. Considera, por ejemplo, el volumen de investigación de mercado realizada con estrictos requisitos de muestreo para hombres y mujeres encuestados, sin pensar en el poder explicativo del espectro completo de género.

A medida que proliferan los datos, los especialistas en marketing se vuelven más íntimos con todos los deseos de sus clientes y adquieren los conocimientos de comportamiento y actitud para hiperpersonalizar productos, servicios y experiencias. El género es un proxy y ningún especialista en marketing debería tener que construir una marca basada en conjeturas que se basan en una construcción defectuosa. El marketing inteligente se trata de aprovechar la inteligencia de los datos y el análisis para construir una marca que comprenda y atienda las necesidades únicas e individuales de los clientes, sin importar dónde se identifiquen en el espectro de género.

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