Cabildeo, así es como las empresas también luchan contra el cambio climático
Las organizaciones que desean lograr avances reales en materia de sostenibilidad deben desarrollar un modelo de negocio para el cabildeo climático.
Miles de empresas de todo el mundo se han comprometido a alcanzar cero emisiones netas para hacer frente al urgente desafío del cambio climático. Muchas están invirtiendo en innovación de productos, pero los líderes ignoran una de las herramientas más poderosas que tiene a su disposición: el cabildeo.
Los desafíos sociales y ambientales no se resolverán sin políticas públicas eficaces. Como ha sostenido Alberto Alemanno, fundador de The Good Lobby, “la falta de alineación entre lo que las empresas dicen y lo que defienden” es posiblemente el principal factor que impide avances en cuestiones sociales importantes.
Aprovechar el poder político de las miles de empresas tiene el potencial de ser transformador.
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Cómo crear un caso negocio a partir del cambio climático
El escenario actual indica la necesidad de contar con un argumento comercial más sólido para invertir en la defensa y el cabildeo en cuestiones climáticas y de sostenibilidad, que se centre en el valor y el riesgo, no solo en la virtud.
El argumento comercial será diferente para cada empresa. Sin embargo, basándose en docenas de conversaciones con empresas que están a la vanguardia de este campo emergente. El equipo de Volans ha identificado tres propuestas de valor principales que se repiten en diferentes organizaciones de distintos sectores:
- Hacer crecer el mercado para sus productos y servicios
- Convertir el desempeño de sostenibilidad de la empresa en una fuente más sólida de ventaja competitiva
- Mitigar los riesgos sistémicos
La elección de cuál de estas propuestas de valor es más aplicable a una empresa depende de su naturaleza. Las empresas que han comenzado a invertir seriamente en la promoción de la sostenibilidad tienden a encajar en al menos una de tres categorías:
- Proveedores de soluciones
- Líderes del sector
- Portadores de riesgos residuales
Proveedores de soluciones
Estas empresas tienen un interés material directo y obvio en acelerar la transición a una economía sostenible. Los proveedores de soluciones pueden utilizar la promoción para hacer crecer el mercado de sus productos y servicios.
Por ejemplo, Vestas, fabricante de turbinas eólicas del mundo, y Ørsted, desarrollador de parques eólicos marinos, presionan para que se adopten políticas que aceleren la transición energética en mercados clave.
Ambas empresas han expresado abiertamente su apoyo a la agenda Fit for 55 de la Unión Europea y han participado en la definición de los detalles de políticas clave. También presionan a los gobiernos para que aceleren el proceso de aprobación de nuevos parques eólicos.
Líderes de la industria
Estas empresas están por delante de los requisitos regulatorios y de la mayoría de sus competidores en la reducción de sus impactos negativos y/o el aumento de sus impactos positivos en el medio ambiente.
Estas empresas pueden utilizar la promoción para hacer que su desempeño en materia de sostenibilidad sea una fuente más sólida de ventaja competitiva.
Por ejemplo, empresas de bienes de consumo como Unilever, Nestlé y Ferrero apoyaron la regulación de la UE sobre cadenas de suministro libres de deforestación.
Portadores de riesgos residuales
Por último, estas empresas o instituciones financieras están muy expuestas a los costos de la degradación de los sistemas sociales y ambientales. Pueden utilizar la promoción como herramienta para mitigar los riesgos sistémicos que no se pueden manejar adecuadamente mediante la diversificación o la desinversión.
Consideremos el caso de Aviva Investors, una empresa de gestión de inversiones con más de 250 mil millones de dólares en activos bajo gestión. Aviva Investors ha sido pionera en el concepto de macrogestión , que define como:
“Colaborar con los reguladores, los gobiernos y otras entidades para ‘cambiar las reglas del juego’, a favor de las empresas que brindan soluciones a los problemas de sostenibilidad o apoyan la transición a un futuro sostenible”.
Aviva Investors reconoce que el probable impacto del cambio climático descontrolado en las carteras de inversión no se puede diversificar y que tiene el deber de mitigar el riesgo sistémico para sus activos por otros medios.
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Del caso de negocio a la estrategia
Tener una justificación empresarial clara para invertir en la promoción de la sostenibilidad es solo el primer paso para desarrollar una estrategia exitosa. Una vez que la justificación esté clara, las empresas pueden establecer objetivos concretos y horizontes temporales.
Un marco que puede ser útil en este proceso es el embudo de políticas, desarrollado originalmente por el grupo de expertos en políticas climáticas E3G y posteriormente adoptado por una serie de empresas y organizaciones no gubernamentales (ONG):
- Primero, un problema empieza a surgir en la conciencia pública
- Luego viene el debate público sobre qué hacer
- Luego vienen propuestas políticas concretas
- Finalmente se negocia y se acuerda un texto específico
Al principio del embudo, los defensores educan al público sobre el tema a través de los medios de comunicación, los anuncios y la investigación. A medida que el tema pasa por el embudo, los defensores se involucran con los responsables de las políticas, las asociaciones comerciales y los comités asesores de políticas para dar forma y promulgar políticas en torno al tema. Las empresas que se toman en serio la sostenibilidad deben seguir este manual para avanzar en sus objetivos ambientales.
Si un tema se encuentra al principio del embudo, las tácticas pertinentes pueden incluir la interacción con una audiencia a través de los medios de comunicación y las redes sociales, el patrocinio de investigaciones y el despliegue de campañas publicitarias.
En las etapas de proceso y decisión de políticas, otras intervenciones también se vuelven pertinentes. Por ejemplo, la interacción directa con los responsables de las políticas.
De la estrategia a la ejecución, la estocada final contra el cambio climático
A la hora de implementar una estrategia de promoción ganadora, hay dos factores importantes:
- Desarrollar las capacidades internas adecuadas
- Cultivar relaciones con los socios externos adecuados
En el plano interno, la promoción de la sostenibilidad rara vez se lleva a cabo de forma ordenada en un solo departamento. Requiere una estrecha colaboración entre los equipos responsables de la sostenibilidad, los asuntos gubernamentales, las relaciones públicas, etc.
Si bien la responsabilidad de establecer la estrategia debería recaer en un grupo relativamente unido. Las empresas también podrían tratar de crear las condiciones para que los colaboradores de todos los niveles de la empresa participen en la amplificación de los mensajes de promoción.
En cuanto a la dimensión externa, los logros en materia de promoción casi nunca son el resultado de una iniciativa individual. Se necesita una coalición para lograr un cambio real en las políticas.
Los responsables de la promoción de una empresa de gran tamaño nos hablaron de la importancia de formar alianzas con aliados poco probables. Si se percibe que una coalición representa un espectro de intereses demasiado reducido, es más probable que su mensaje sea desestimado.
Las colaboraciones que resultan incómodas suelen ser las más eficaces. Aquellas relaciones que requieren trabajo para generar confianza suelen ser las más fructíferas cuando se trata de hacer una promoción colectiva.
SOBRE EL AUTOR
Richard Roberts es el responsable de investigación de Volans, un centro de estudios y una firma de asesoramiento centrada en la sostenibilidad y la innovación. Trabaja como asesor estratégico y dirige el trabajo de Volans sobre la actividad política corporativa.