Una historia de dos salsas picantes, cómo condimentar la diversificación
Para sobrevivir, las empresas deben idear nuevas formas de llegar a sus clientes. (Espercial/MIT SMR México)
Las trayectorias contrastantes de dos fabricantes de salsa picante muestran que gestionar la exposición en múltiples frentes es esencial.
Fueron los mejores tiempos, y también los peores. Los destinos divergentes de dos empresas rivales de condimentos ponen de relieve el poder y los peligros de la diversificación.
Si bien McIlhenny tomó medidas estratégicas para diversificarse teniendo en cuenta el rendimiento y el riesgo futuros, Huy Fong no logró capitalizar su gran éxito inicial y cometió errores que finalmente convirtieron al ex líder del mercado en un competidor más. Incluso en la subcategoría que Huy Fong creó.
Los casos de McIlhenny y Huy Fong ilustran las formas correctas e incorrectas de diversificar.
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150 años de salsa picante
Las salsas picantes son productos sencillos que contienen un conjunto limitado de ingredientes, como puré de pimientos, vinagre, sal, ajo y azúcar. Con excepción de los pimientos, suelen ser materias primas.
Por lo tanto, en esta industria las ganancias se obtienen vendiendo un producto único a gran escala con un control estricto de los costos de los insumos.
McIlhenny, que ya va por la quinta generación de propietarios familiares, produce productos alimenticios desde finales del siglo XIX. Comenzaron vendiendo su línea de salsa picante original más conocida.
La empresa gestiona cuidadosamente el tipo particular de pimientos que sus agricultores contratados deben cultivar y obtener de múltiples proveedores en varios continentes.
En 2014, McIlhenny comenzó a producir su propia marca de salsa Sriracha en función de la creciente demanda de estos productos.
Huy Fong, un participante relativamente nuevo en la categoría, fue fundado por el inmigrante vietnamita David Tran en Los Ángeles en 1980. Saltó a la fama con su salsa Sriracha, una combinación compleja de notas de sabor picante, ajo y dulce, un condimento que Tran introdujo en los Estados Unidos.
También llamada salsa de gallo, basada en el logotipo de Huy Fong (un símbolo del signo zodiacal de Tran), las ventas crecieron rápidamente. Esto a medida que el sabor picante y dulce del producto resonó en los paladares contemporáneos.
Para 2020, las ventas superaron los 130 millones de dólares y el negocio estaba valorado en mil millones de dólares. Huy Fong ayudó a satisfacer la creciente demanda con un acuerdo a largo plazo con Underwood Ranches, su única fuente local de los chiles jalapeños esenciales para el producto.
Este fue uno de los múltiples errores críticos que cometería la empresa.
Una historia de diversificación
Dado el rápido ascenso de Huy Fong gracias a su salsa Sriracha, puede resultar sorprendente saber que el producto desapareció de los estantes a principios de la década de 2020. Esto desencadenó una incertidumbre constante sobre su disponibilidad. Así cedió el mercado de Sriracha a rivales como McIlhenny, el líder actual.
La explicación sencilla es la estrategia de diversificación, o las decisiones inteligentes que tomaron McIlhenny y otros ante los esfuerzos equivocados de Huy Fong.
Estas dimensiones claves de la diversificación determinaron los destinos muy diferentes de estos negocios.
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Cadena de suministro
En 2016, Huy Fong intentó diversificar sus fuentes de pimienta, en gran parte debido a un desacuerdo y una demanda contra Underwood, su único proveedor hasta entonces. Esto por el pago excesivo de los pimientos.
Como Underwood ya no era socio, la empresa contrató proveedores de pimienta en California, Nuevo México y México. Pero durante el período de 2020 a 2022, los nuevos proveedores se enfrentaron a desafíos climáticos que limitaron gravemente su capacidad de producción.
Estos problemas en la cadena de suministro comprometieron la capacidad de producción de Huy Fong. Así se describió en las comunicaciones de la empresa con clientes clave.
Mientras tanto, varias partes con mejor acceso a los pimientos, incluida Underwood, ingresaron al mercado de salsa picante con un producto Sriracha. No solo la fórmula estaba desprotegida, sino que el enfoque de marca de Huy Fong en el nombre Sriracha, un término geográfico, limitó la protección de la marca registrada.
Este escenario creó oportunidades para otros en la cadena de suministro de salsa picante.
Cuando Huy Fong dejó de producir su salsa Sriracha, comenzó a perder toda la participación de mercado asociada. Pero la estrategia de múltiples proveedores de McIlhenny la posicionó bien para cubrir la escasez del mercado.
La empresa obtuvo estratégicamente pimientos y otros insumos de varios continentes para evitar los mismos desafíos que Huy Fong había pasado por alto. Por ejemplo, los caprichos de los climas locales. Para octubre de 2023, la salsa Sriracha de marca Tabasco era el líder del mercado.
Productos, clientes y canales
Huy Fong puso todos sus huevos en una sola canasta al depender casi exclusivamente de su salsa insignia Sriracha para obtener ingresos, corriendo el riesgo de perder negocios si los gustos de los clientes cambiaban.
Mientras tanto, McIlhenny fue construyendo una cartera de productos de salsa picante, ampliando la marca a nueve salsas, incluida la original.
“Necesitamos diversificar la marca”, dijo Harld Osborn, director ejecutivo y miembro de la quinta generación de la familia. Eso le confirió ventajas clave al negocio. La empresa podía atender a múltiples segmentos de clientes con diferentes preferencias de sabor, como con salsas a base de chile jalapeño y chipotle.
A diferencia de Huy Fong, McIlhenny era menos susceptible a la escasez de ingredientes y podía aumentar la producción de productos alternativos. Además, si los clientes no podían encontrar un determinado producto Tabasco en el estante, podían probar otro, lo que potencialmente ampliaría el crecimiento y las ganancias.
Es importante destacar que McIlhenny diversificó sus productos y comenzó a venderlos también como insumos al por mayor, lo que redujo el riesgo. Tomó la decisión inteligente de diversificar sus productos de B2C a B2B, vendiendo pimientos y otros insumos a otros fabricantes de alimentos.
Huy Fong también proveía Sriracha a restaurantes de comida rápida y otros. Pero no fue suficiente para compensar los desafíos de su cadena de suministro y su limitada selección de productos.
Diversificar tu oferta es fundamental para mantener tu empresa
La diversificación en dimensiones clave genera valor y reduce el riesgo.
La cadena de suministro, los productos, los clientes y el canal son elementos de la diversificación que llevaron al ascenso de McIllhenny junto con el declive de Huy Fong.
La diversificación es fundamental, pero debe hacerse bien. Huy Fong limitó su propio éxito al centrarse principalmente en un producto y demostrar un enfoque de demasiado poco, demasiado tarde al esperar mucho tiempo para diversificar su cadena de suministro.
La falta de diversificación en estos frentes no logró proteger a Huy Fung contra la posibilidad de que un proveedor se convirtiera en un competidor.
En resumen: si tu objetivo es el éxito a largo plazo, la diversificación es imprescindible. Esperamos que las ideas que aquí se presentan te ayuden a diversificar estratégicamente tu camino hacia el mejor momento para su negocio.
SOBRE LOS AUTORES
Achal Bassamboo es profesor de Ciencias de la Decisión de la cátedra Charles E. Morrison en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern. James G. Conley es profesor clínico de operaciones en Kellogg. Los autores agradecen el generoso apoyo del Centro de Investigación en Tecnología e Innovación de Kellogg.
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