Por qué es bueno para los negocios cuando los clientes comparten sus valores

Los valores importan. Sin embargo, con demasiada frecuencia quedan relegados al ámbito de las fábulas en lugar del de las finanzas.

Tomemos como ejemplo la honestidad. Contamos a nuestros hijos la historia del niño que gritó “lobo” para enseñarles que cuando alguien es deshonesto, es menos probable que los demás le crean la próxima vez.

Pero si miramos un poquito más allá de la superficie, el costo financiero de la deshonestidad del niño inmediatamente sale a la luz. Resulta en la pérdida de todo el rebaño de ovejas de su familia.

Si calculáramos la pérdida causada por el niño que lloraba como un lobo, sin duda encontraríamos que superaba dramáticamente las ganancias. Sin embargo, es necesario actuar entorno a ellos.

Hay argumentos comerciales muy sólidos para actuar sobre la base de valores. Una empresa de 100 mil millones de dólares con la que trabajé descubrió que había un alto retorno de la inversión al actuar de acuerdo con sus valores y asegurarse de que los clientes lo supieran.

De hecho, el retorno fue muchas veces mayor que el ROI de sus inversiones en tecnología mejorada o campañas de marketing. Sin embargo, la importancia de la tecnología y el marketing se entienden claramente como áreas clave del negocio.Mientras que los impactos relacionados con los valores no se incluyen en las hojas de cálculo y rara vez se utilizan para determinar qué acciones tienen el mayor retorno de la inversión.

Cuando digo valores, me refiero al tipo de valores que están dirigidos hacia afuera, a hacer el bien para el mundo y para quienes viven en él.

Estos  afectan el comportamiento de los clientes. La investigación de mi empresa ha encontrado que los valores:

• Mejorar la preferencia del cliente: Por ejemplo, en un estudio de clientes estadounidenses, al agregar la información de que una camisa se produjo utilizando prácticas laborales justas, el 20 por ciento de los encuestados informaron una mayor preferencia por ese artículo
• Reducir la sensibilidad al precio: En América del Sur, la empresa probó el efecto de aumentar el precio de un producto agregando el atributo de la sostenibilidad ambiental. En estudios de clientes, un 9 por ciento más de personas expresaron preferencia por el último producto
• Tener efectos de liderazgo y “rezago”: En Europa, estar detrás de la competencia en materia de sostenibilidad provocó una caída del 20 por ciento la preferencia por un producto de cuidado personal

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Los valores atraen nuevos clientes

Comprender los valores de los clientes proporciona una ventana a lo que buscan, cómo piensan y dónde podrían congregarse.

¿Y dónde es más probable que sea eso? En lugares donde los clientes potenciales tienen valores comunes. Por ejemplo organizaciones sin fines de lucro, comunidades religiosas y grupos centrados en temas específicos.

Saber lo que valoran los clientes ayuda a las empresas a determinar dónde se encuentran y a romper con el desorden del marketing para llamar su atención. Los valores también ayudan a que los clientes te encuentren, incluso sin publicidad.

El conocimiento de los valores de tus clientes potenciales y de dónde acuden para expresarlos te indica dónde ubicarse para que lo vean.

Los valores más profundos, como hacer el bien por el mundo y por quienes lo habitan, afectan a las personas de manera muy diferente a las preocupaciones más mundanas.

Por este motivo llaman la atención con más fuerza. Los valores también tienen una ventaja competitiva:. Dado que relativamente pocas empresas se centran en valores profundos, aquellas que sí lo hacen tienden a destacarse.

Los valores mejoran la lealtad del cliente

Los valores ayudan a forjar relaciones con los clientes más sólidas y a más largo plazo al generar confianza. Se podría esperar que la gente confíe en una empresa basándose principalmente en su competencia: su profesionalismo o la calidad de sus productos.

Sin embargo, si bien la competencia ciertamente importa, no es el factor esencial que influye en la confianza. Piensa en cómo decide confiar en un experto. Es posible que desee confiar en su criterio y, de hecho, es posible que confíe en su experiencia. ¿Pero confías en ellos ? Solo si confías en su carácter, en quiénes son en el fondo.

Esto es igualmente cierto cuando se trata de confiar en las empresas, o quizás más. Como señaló Edelman al describir los resultados de su Barómetro de Confianza 2020, las dimensiones relacionadas con la ética son tres veces más importantes que la competencia para generar confianza.

La calidad de una empresa en lo que hace explica el 24 por ciento de su puntuación de confianza. Pero las dimensiones éticas de su comportamiento (propósito, integridad y confiabilidad) contribuyen con el 76 por ciento.

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Los riesgos de no actuar según los valores

La otra cara de los beneficios que se derivan de actuar sobre la base de valores es la amenaza que enfrentan las empresas que no buscan alinearse con los valores de sus clientes, dejándolas vulnerables a perder participación de mercado frente a competidores que sí usan esta táctica.

Los valores tienen el potencial de alterar el orden existente en un mercado porque ponen en primer plano una nueva dimensión de competencia. No son el principal determinante de la compra para la mayoría de los clientes, pero sí importan.

Estos atributos importan aún más como diferenciador competitivo cuando factores como el precio, la calidad y la conveniencia son bastante similares.

Cuando se consideran tanto las crecientes expectativas de los clientes como la creciente mercantilización de los productos y servicios, se puede ver que estas presiones gemelas empujan en la misma dirección: hacia una mayor importancia para el desempeño social y ambiental de las marcas.

Forma tu propio camino

Una vez que decidas actuar según tus valores, ¿qué debes hacer a continuación? Los detalles variarán, pero en esencia, poner los valores en práctica se reduce a tres elementos.

Primero, ver más. Perfecciona tu capacidad para ver el valor de los valores e incorporarlos a su propio trabajo, y ayude a otros a ver también el valor oculto.

Comienza a notar y desafiar la suposición de que actuar según los valores cuesta demasiado. Este simple cambio puede marcar una gran diferencia en su forma de pensar y planificar. Una vez que sepas cómo pensar en actuar según los valores, comenzarás a ver nuevas oportunidades para crear y capturar valor en todas partes.

En segundo lugar, haz más. A medida que vea oportunidades para incorporar valores a las operaciones. Involucra al personal de desarrollo de productos, marketing y estrategia de su empresa.

Hay muchas maneras de hacer más y muchos modelos que emular. No tienes que hacer todo, pero no puedes hacer nada.

En tercer lugar, diga más. Una vez que estés haciendo más, obtén todos los beneficios de las acciones basadas en valores asegurándote de que tus clientes, empleados o inversionistas sepan que las estás tomando.

Nuestra investigación ha descubierto que incluso si algunas personas se oponen a lo que estás haciendo, en general te beneficiarás al contar tu historia.

SOBRE EL AUTOR

Daniel Aronson (@danielaronson) es el fundador de Valutus, una firma especializada en ayudar a las empresas a crear valor a través de la sostenibilidad. Es autor de El valor de los valores: cómo los líderes pueden hacer crecer sus negocios y mejorar sus carreras haciendo lo correcto (MIT Press, 2024), del cual se adaptó este artículo.

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