Una nueva investigación revela que las marcas que se apropian de etiquetas negativas pueden generar más interés entre los consumidores que aquellas de las que intentan desmarcarse.
¿Cómo deberían reaccionar las marcas ante la negatividad de los críticos? Una investigación reciente publicada en el Journal of Consumer Psychology sugiere que las marcas podrían beneficiarse al mostrar con orgullo los mismos insultos que se les lanzan.
Las investigadoras Katherine Du, Lingrui Zhou y Keisha Cutright examinaron si las marcas pueden beneficiarse de la “reapropiación” de insultos o de la adopción intencionada de una etiqueta negativa impuesta externamente.
MIT SMR México se financia mediante anuncios y sociosPor ejemplo, cuando un comentarista llamó “un manojo de imbéciles” al equipo de hockey Carolina Hurricanes por sus travesuras festivas, pusieron la frase en sus productos. El resultado: más de 875 mil dólares en ventas.
¿Cómo humanizar a las marcas para generar lealtad?
Los investigadores realizaron tres estudios para comprender cuándo y por qué funciona esta estrategia.
En una prueba real, publicaron anuncios de Facebook que mostraban una tienda de electrónica ficticia respondiendo a una reseña de una estrella. Un anuncio que presentaba una reapropiación (“Somos una tienda anticuada y descabellada”) logró una tasa de clics del 7.12 por ciento, en comparación con el 5.62 por ciento de un anuncio que negaba el insulto.
Un segundo estudio reveló que reapropiarse de un insulto generaba mucho más interés en los clientes por una marca que ignorarlo, negarlo o disculparse por él. Esta ventaja se debía a dos factores: los consumidores percibían las marcas que se apropiaban de él como más graciosas y más seguras.
Pero antes de que empieces a publicar reseñas de una estrella en vallas publicitarias, hay algunas advertencias importantes: los investigadores descubrieron que la reapropiación es contraproducente cuando el insulto proviene de una persona vulnerable (como una mujer mayor), porque la marca parece estar intimidando a alguien con menos poder.
La reapropiación también fracasa cuando la crítica parece justificada (como cuando un producto es defectuoso) o cuando refleja serias preocupaciones morales (como acusaciones de sexismo).
En resumen, cuando la crítica es injustificada, llevar un insulto como una insignia de honor puede ser eficaz, pero solo para insultos que en última instancia son benignos, injustificados y no atacan a los críticos vulnerables.
Kaushik Viswanath es editor senior de artículos en MIT Sloan Management Review USA.
1. K.M. Du, L. Zhou, and K.M. Cutright, “Bunch of Jerks: How Brands Can Benefit by Reappropriating Insults,” Journal of Consumer Psychology 35, no. 4 (October 2025): 617-626, https://doi.org/10.1002/jcpy.70001.
