5 secretos para triunfar en el mundo de las ventas basadas en el valor
Vender no es solo demostrar la utilidad de un producto, tiene su grado de dificultad. (Freepik)
Para obtener el mejor rendimiento de productos innovadores, debes colaborar con los clientes para definir y compartir la oportunidad comercial.
Muchas empresas adoptan programas de ventas basados en el valor, pero pocas tienen éxito de forma significativa y sostenible. Invierten mucho en el desarrollo de productos, pero la frustración se extiende cuando los clientes no quieren pagar por ellos.
El resultado soñado de vender en función del valor en lugar de hacer buenos tratos nunca se materializa, dejando un rastro de vendedores desmotivados y oportunidades perdidas.
Lo peor de todo es que, al no ver un retorno claro, las empresas posponen o reducen las inversiones. Esto tranquiliza a los competidores y les asegura que pueden salirse con la suya con ofertas mediocres.
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El primer error: Iniciar una campaña de ventas con una premisa equivocada
Según nuestra experiencia, las iniciativas de ventas basadas en el valor suelen empezar con una premisa equivocada. Los altos ejecutivos suponen que las ofertas diferenciadas de su empresa merecen un precio más alto.
A su vez, esta sensación de derecho los lleva a pensar que el único desafío es cuantificar y comunicar todas las ventajas. Ante cifras concretas, razonan, cualquier cliente en su sano juicio estaría dispuesto a pagar una prima.
Sin embargo, en la mayoría de las relaciones comerciales, el valor no depende únicamente del vendedor, sino que se crea en conjunto con los clientes.
De ello se desprende que los vendedores exitosos basados en el valor no solo demuestran el valor agregado de sus productos y servicios. También logran el compromiso de los clientes y fomentan una comprensión compartida de la oportunidad.
Nuestro marco de trabajo fundamenta un proceso de cinco partes para ventas basadas en valor exitosas en tres principios clave:
- Compromiso
- Comprensión
- Prueba
Basar el proceso de ventas de cinco pasos en los principios de compromiso, comprensión y prueba subraya que el vendedor está construyendo una relación más profunda con el cliente y no simplemente buscando cerrar un trato.
Motiva: Establece el contexto para la co-creación de valor
El potencial de una oportunidad comercial puede ser evidente, pero no se materializará si su empresa o el cliente carecen de motivación para colaborar en la creación y el intercambio de valor.
Las dos dimensiones clave de la motivación, el primer paso en nuestro marco, son el equilibrio de poder entre las partes y la capacidad financiera del cliente.
La opinión generalizada es que la parte con mayor poder de negociación debe modificar el acuerdo a su favor. Esto se traduce en precios más altos y condiciones más estrictas cuando el vendedor tiene ventaja, y precios más bajos y condiciones más generosas cuando la tiene el comprador.
Educa: Concientiza a los clientes sobre los beneficios
Una oportunidad comercial depende de lo bien que su empresa y sus clientes comprendan los beneficios que impulsan la creación de valor. La ayuda del equipo de marketing es fundamental en este punto.
En particular porque los beneficios suelen acumularse no solo cuando se utiliza un producto, sino también en el momento de la adquisición y la venta. En este paso, el objetivo es simplemente hacer que los clientes cuestionen la conveniencia de aumentar el precio.
Cuantifica: Resuelve el problema ABC
La prueba ocupa un lugar central en nuestro marco de trabajo porque es la parte fundamental de cualquier transacción comercial. Toda oportunidad comercial debe expresarse en el medio que utilizan los clientes para medir su valor.
Resolver el problema ABC es un ejercicio numérico que se alimenta de datos y creatividad. El elemento de los datos es claro: la empresa no puede fundamentar sus afirmaciones sin evidencia de cómo un atributo o característica genera un beneficio.
Sin embargo, esta evidencia surge a menudo cuando se utiliza una solución, lo que implica que se debe incitar al cliente a compartir información. Estos incentivos pueden incluir acceso exclusivo a futuras innovaciones, consultoría u otros conocimientos, descuentos temporales u otras recompensas.
Pero los vendedores no deben subestimar el papel de la creatividad y el descubrimiento. No siempre está claro cómo las especificaciones técnicas de un atributo determinado pueden expresarse numéricamente como un beneficio.
Un error común es pensar que los beneficios tangibles son relativamente fáciles de convertir en dólares y centavos. A veces, los beneficios tangibles son indirectos.
Convierte el impacto en un caso de negocio convincente
Calcular las ganancias monetarias que se obtendrán con la adopción de un producto en particular es fundamental. Pero también es fundamental envolver las cifras en lenguaje, elementos visuales e interfaces que resuenen con los clientes.
Cuanto más familiar resulte la historia, más capacidad de decisión tendrá el cliente. Su empresa puede utilizar eso como un llamado a la acción para cocrear valor.
Los casos de negocios más poderosos son historias que se transmiten con facilidad. Es decir, que conservan su significado más allá de las personas directamente involucradas en la negociación de un acuerdo.
Recompensa: Alinear los intereses con incentivos inteligentes
Cualquier esfuerzo de ventas basado en el valor debe ir acompañado de incentivos sólidos para que la empresa y los clientes creen y asignen valor durante un período prolongado.
En lo que respecta al cliente, los incentivos operan en dos niveles: la métrica del precio y los puntos de precio.
Los incentivos específicos pueden incluir recompensas por negociar un precio dentro de un rango objetivo o por aumentar el valor de la torta. Esto marca un cambio significativo para las empresas que han capacitado y recompensado a sus vendedores para que cumplan con los objetivos de ingresos.
La forma en que el comprador paga también es importante, y estos métodos y condiciones de pago deben estar codificados de antemano.
El cierre del acuerdo no marca el final de la transacción, sino el inicio de una nueva fase de la relación. El seguimiento del rendimiento real frente al valor proyectado permite a su empresa identificar y resolver problemas de forma temprana.
¿Cómo poner en práctica estas cinco claves?
Según nuestra experiencia, las empresas que implementan nuestro proceso de ventas basada en el valor comienzan con dos iniciativas en paralelo. En primer lugar, mejoran su capacidad para proporcionar pruebas.
La cuantificación rigurosa es la tarea principal por una razón. Si tu empresa no hace nada más, este cambio mejorará sus esfuerzos de ventas. Pensar en lo que es relevante, cuantificable y verificable garantiza que los casos de negocio tengan una base sólida.
En segundo lugar, deben designar a un líder de valor a tiempo completo que sea independiente de las ventas y el marketing. Los profesionales del marketing tienden a exagerar los beneficios blandos como la marca y la experiencia.
Además de ser un error, esto hace perder la confianza de los vendedores y complica la colaboración. Si existe una propiedad colectiva del valor en toda la organización, ninguna función se siente responsable de él, y cada una aplica sus propias definiciones y herramientas.
La designación de un gerente de valor independiente marca el primer paso hacia el establecimiento de compromiso y comprensión, las dos capas externas del marco. El marketing y las comunicaciones respaldan el proceso para promover la comprensión, mientras que las finanzas y la estrategia influyen en el compromiso.
Sin embargo, tal vez la tarea más importante del líder de valor sea alinear a la organización en torno a una definición compartida y respetada del valor: cómo definirlo, medirlo y adaptarlo a un cliente individual.
SOBRE LOS AUTORES
Marco Bertini es profesor de marketing y director de programas ejecutivos abiertos en Esade, en Barcelona, y asesor sénior de Globalpraxis. Oded Koenigsberg es decano ejecutivo de Dubái, profesor de marketing y presidente de la facultad de marketing de la London Business School. Todd Snelgrove es el fundador de la consultora Experts in Value y vicepresidente de ventas de Sales Xceleration.
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