Superdigitalización en el sector del lujo

Por Salvador Suárez

Después de casi 12 meses de pandemia global, también empezamos a tener por seguro ciertas cosas que no teníamos en marzo. Ya sucedió en China en 2003 con la epidemia del SARS. Los ratios de uso en canales digitales y el móvil se dispararon, y este gran cambio en los hábitos de los consumidores y, por consiguiente, en la digitalización de las marcas, se mantuvo en los años posteriores, lo que ha convertido al país asiático en el gigante digital que es hoy.

Este patrón se repite hoy en día, con el proceso de superdigitalización imparable, causado por el COVID-19, que cambiará la forma en que los consumidores compran, e incluso cómo perciben a las marcas y a sus productos. Esta revolución digital ha llegado a todos los sectores para quedarse, incluido el sector de productos y servicios premium o de lujo, y ya nada volverá a ser lo mismo en esta industria, bastante particular en lo que a hábitos de consumo se refiere.

Al igual que en el resto de sectores, la pandemia también ha causado caídas en las ventas de productos y servicios de alto valor. La buena noticia es que todo apunta a que volveremos a alcanzar cifras de negocio de años anteriores. La venta directa al consumidor (D2C), a través de canales de eCommerce será una palanca esencial en los próximos ejercicios para alcanzar los niveles pre-COVID cuanto antes. Sin embargo, los cambios que traerá la superdigitalización no están relacionados sólo con el auge del comercio electrónico.

Sin duda, una compañía tiene que reinventarse a un nivel más profundo para pasar de obtener el 10% de su facturación vía online al 50%. El rol de las tiendas ya está cambiando y todo apunta a que se convertirán en un complemento de la venta con funciones muy específicas, principalmente experienciales. Nos enfrentamos también a un nuevo time-to-market y a nuevos segmentos de mercado, lo que nos obliga a repensar todo el customer journey.

Los estudios han demostrado que necesitamos 66 días para que una acción se convierta en un hábito que perdure años. Antes de la pandemia, era difícil imaginar a alguien adquiriendo automóviles de alta gama o joyas de lujo online, sin verlas ni tocarlas, sin esa experiencia “especial” de compra en tienda que caracteriza al sector. Cabe destacar que muchos consumidores ya han adoptado la compra de productos de alto valor mediante plataformas digitales.

Este es el primer gran cambio que precipitará todos los demás. Según nuestro estudio “La Superdigitalización del sector del lujo en México”, en colaboración con L’Officiel, un 94% de los encuestados utiliza el canal digital para hacer todo el proceso de búsqueda de información y de toma de decisión. Hasta ahora, su interacción con las marcas premium por medio de canales digitales se limitaba a esa fase pre-compra y la transacción se hacía el 90% de las veces en retail. Sin embargo, en los últimos meses las ventas online de las marcas de lujo más relevantes han duplicado su cifra de ventas a través del canal digital, una evolución con cifras impensables hace unos meses.

Este aluvión de cambios obliga a las empresas del sector a tomar cartas en el asunto y a mejorar todos los procesos relacionados con sus canales digitales si no quieren quedarse atrás. Estos son los pasos que están dando para alcanzar ese equilibrio entre las ventas online y el retail:

1. Adaptarse al nuevo contexto de superdigitalización. El primer paso es analizar los nuevos hábitos de los consumidores, adquiridos tras el confinamiento, para definir un nuevo customer journey y actuar en consecuencia con base en tres drivers principales: la compra mediante plataformas digitales, potenciación del mercado local, e inversión en tecnología y digital.

Estos tres factores potencian en el corto plazo la venta online y elevan la experiencia digital de las marcas. Según nuestro I Barómetro “COVID-19 y Marketing”, el proceso de venta por medio de canales digitales será el que mayor inversión recibirá en los próximos meses. Este proceso se extiende más allá de una página de eCommerce, ya que impacta en todo el proceso previo a la venta, la transacción y la postventa tanto online como física.

2. Cultura-Organización. Se producen cambios en la manera de trabajar en las compañías, basados en la adopción de modelos colaborativos, la formación de los equipos y captación de talento especializado; además de potenciar la eficiencia corporativa, a través de la automatización de procesos.

3. Conoce a tu consumidor por medio de estrategias de marketing intelligence. Las empresas de productos de lujo deben volver a plantearse sus segmentos de clientes, la forma de dar a conocer sus productos premium y su marca; además de analizar los cambios en el customer journey, como comentábamos más arriba, también debemos tener en cuenta el impacto de la digitalización en esos journeys.

4. La experiencia del consumidor en el sector del lujo. Adquirir productos de lujo va más allá del momento de compra de un bien determinado. Se trata de toda una experiencia especial y cuidada, muy basada en el retail y en las tiendas físicas, que las marcas deben trasladar al entorno digital.

Dependerá del desarrollo y diseño de nuestros activos digitales. Así, las webs y plataformas de eCommerce necesitan una importante evolución y para ello existen herramientas de inteligencia de mercado que nos permiten entender mejor nuestro posicionamiento dentro de cualquier ámbito geográfico.

5. Contenido y propuesta de valor. Las marcas necesitan generar contenido de valor, aumentar la inversión en producción de contenido nativo y relevante para atraer a sus audiencias y diferenciarse. Es importante entender que la nueva televisión está en nuestro móvil, y desarrollar en consecuencia formatos y contenidos adecuados para este canal.

6. Marcas nativas Direct-to-Consumer. Una de las tendencias que ya veníamos viendo desde antes de la pandemia, es el desarrollo de marcas que nacen digitales y que desde el principio desarrollan canales digitales de venta directa a los consumidores (D2C).

Ahora con el COVID-19, todas las grandes marcas han aceptado el reto y se han lanzado a desarrollar estrategias de direct-to-consumer para evitar la dependencia de la distribución de terceros, mejorar sus márgenes de beneficio, lograr un mayor control de la experiencia global del cliente, y así mejorarla y conocer mejor a su consumidor gracias a la obtención y análisis de datos propios.

La venta directa al consumidor también presenta grandes oportunidades en el ámbito de los productos premium. Según nuestro estudio, la superdigitalización del sector del lujo en México, un 70% de los consumidores prefieren comprar directamente en el eCommerce de la marca (frente a webs de distribuidores), lo que pone en evidencia la necesidad de las marcas de activar sus estrategias de D2C.

7. Marcas orientadas a los datos. En el entorno digital, muchos de los puntos de contacto entre marca y consumidor son online, lo cual nos proporciona datos constantemente. Esto nos presenta la oportunidad de orientar la compañía a la gestión, integración y visualización de los datos, tanto de los activos digitales de la marca como del retail, eliminando silos en la información para poder tomar decisiones basadas en datos fiables y en tiempo real.

8. Vender más y mejor. Una de las particularidades del sector del lujo es la importancia de la estrategia relacional y de retención del cliente. El 20% de la población aporta el 80% de las ventas de productos premium (principio de Pareto), por lo que toda la estrategia de marketing debe de estar enfocada a la obtención de información y datos de los consumidores que compran nuestros productos y consumen nuestros contenidos. Todo para analizar en profundidad su comportamiento y trabajar el lifetime value para seguir reforzando nuestra propuesta de valor entre los consumidores más fieles a nuestra marca.

9. Innovación y tecnología. En todo el proceso de relación con el consumidor actual es imprescindible contar con la tecnología adecuada que nos aporte esa información tan valiosa y de la que depende en gran medida las ventas de productos premium.

Desde unos activos digitales con integración de marketing automation, herramientas de CRM y analítica transaccional hasta una plataforma de eCommerce preparada para eliminar fricción en la compra. Todo el proceso requiere una integración con diferentes tecnologías que facilitan el acceso a la información y mejoran la experiencia de nuestros clientes.

10. ¿Y qué nos depara el futuro? Las tendencias que inundan el resto de sectores también afectan al sector del lujo. Aumenta la sensibilidad de los consumidores a marcas sostenibles que buscan un equilibrio entre el consumo de recursos naturales y la producción. También la aparición de Amazon con su nuevo marketplace con marcas de lujo, o la integración de la tecnología para mejorar la experiencia de compra en retail son tendencias que ya están aquí, y que podrían cambiar (aún más) la forma en que entendemos y nos acercamos al sector del lujo.

En definitiva, nos enfrentamos a un consumidor absolutamente digitalizado y debemos dirigirnos a él, adaptando sus códigos y canales a las particularidades del sector. El lujo es una industria sustentada en la relación con el cliente, por lo que nuestros activos digitales deben estar enfocados a captar datos sobre los que basar nuestras decisiones estratégicas. El desarrollo adecuado de nuestros activos digitales permitirá mejorar la experiencia de compra y, por tanto, mantener nuestro estatus de marca de gama alta.

Para finalizar, no hay transformación digital si no entendemos que lo más importante son las personas que están en nuestra organización. Por ello, la búsqueda y retención de talento, y la adopción de un modelo organizacional que facilite trabajar de manera asíncrona con herramientas, formación, junto a la cultura corporativa adecuada, serán herramientas clave para el éxito. ¡Bienvenidos a la industria del lujo del siglo XXI!

Acerca del autor

Salvador Suárez es Co-fundador y Managing Director en Latam de la consultora Good Rebels, la cual desarrolla proyectos de transformación digital en 19 países en América Latina y Europa. Es profesor en México y España de digitalización estratégica y Data Driven en escuelas de negocios como ISDI, IE e ITAM; además de mentor en aceleradoras de start-ups como Impact, Robotunion and European Startup Network. salvador.suarez@goodrebels.com

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