Storytelling: Sin crisis no hay historia
¿Quieres que tus audiencias volteen a ver tu empresa, tu marca? Sólo lo lograrás contando historias heroicas. (Imagen generada con Inteligencia Artificial/The Little Hut/Adobe Stock)
Si las empresas y sus líderes se niegan a contar sus crisis a sus públicos de interés porque les aterra mostrarse vulnerables, entonces no hacen storytelling: hacen publicidad (y de la mala).
Si te digo que Adidas, la icónica marca de tenis y ropa deportiva de origen alemán, prevé ganancias de más de 749 millones de dólares este 2024, puedes decir: “Bien por ellos, pero, ¿a mí qué?”
Y tendrías toda la razón. Esta “nota” que podrías leer en cualquier medio no te dice nada a ti, no representa ningún suceso significativo para tu vida ni contribuye en nada a ella.
¿Pero qué tal si te cuento que estas ganancias ocurren después de una de las crisis más tremendas que ha sufrido la empresa en su historia?
A Adidas le pasó de todo, pero lo que más le dolió fue que, después de 70 años de ser la ropa oficial de la selección alemana de futbol, perdió el lugar como patrocinador a manos de su archienemigo: Nike.
La marca deportiva trae otras crisis arrastrando: la anulación de la alianza con el rapero Ye (Kanye West), luego de sus comentarios antisemitas, que le costó más de 700 millones de dólares en pérdidas; acusaciones de corrupción en China, y un escándalo porque los números en los uniformes de futbol alemanes parecían la insignia nazi de la SS.
Todo eso le tocó enfrentar al nuevo director general, Bjorn Gulden, que llegó de Pumas para tratar de recomponer el desastre.
Ante las críticas de poca transparencia a la compañía, Bjorn tomó una medida que causó polémica: compartió de forma voluntaria con la plantilla algunos datos confidenciales sobre el estado de las finanzas de la marca y facilitó su número de teléfono a los 60,000 empleados para responder de forma personal sus dudas y escuchar sugerencias.
“Algunas personas piensan que estoy loco”, dijo el CEO de Adidas en una entrevista, pero insistió en que pensaba que lo mejor era que el líder no tuviera barreras con sus empleados.
Al mismo tiempo, Bjorn, también ex jugador de futbol, aceleró la introducción de nuevas líneas de calzado y ropa, como Samba, y reconstruyó relaciones con socios minoristas, celebridades y atletas de primer nivel.
No puedes prever las crisis, pero sí tener un Plan B
El héroe que vence a la crisis
¿Ya se puso buena la historia de Adidas? ¿Verdad que sí? Es por una razón muy simple: sin crisis no hay historia, sólo se trata de un anuncio. El núcleo de una historia es que está formada de tres momentos indispensables:
- Planteamiento: Cuando todo marcha como debe en la historia de nuestro personaje principal.
- Clímax: Cuando un “enemigo” interior o exterior obliga al protagonista a salir de su zona de confort. Se trata de una crisis, de una confrontación, que provoca el cambio.
- Desenlace: Es lo que hace el protagonista con la crisis: las decisiones que toma, lo que aprende, lo que desaprende, lo que deja ir, lo que sacrifica para salir victorioso.
Una historia contada de esta manera sí genera interés entre nuestra audiencia y nos permite atravesar la barrera de ruido e infoxicación para que nos volteen a ver. Porque justo son las crisis las que nos generan la empatía con cualquier audiencia, las que logran que los demás se pongan en nuestros zapatos y les importe lo que vamos a contarles: porque todas las personas, empresas y organizaciones del mundo viven crisis todo el tiempo, y son esas crisis las que nos ponen en un plano de igualdad.
Por esas crisis que convierten a esos personajes en héroes es que vemos las películas y series, leemos las novelas o cantamos las canciones porque, de una cierta forma, nos reflejamos en esas historias, aprendemos de ellas y de su forma de enfrentar la adversidad. ¡Nos inspiran!
¿Quieres que tus audiencias volteen a ver tu empresa, tu marca? Sólo lo lograrás contando historias heroicas, únicas, tan poderosas que generen un compromiso de tus audiencias, que provoquen que hablen bien de ti sin que tú se los pidas, que hagan trascender lo que haces y, claro, que te ayuden a vender más y a crecer, pero sólo como una consecuencia de contar la historia correcta.
Muchas empresas y líderes se niegan a contar sus crisis a sus públicos de interés porque les aterra mostrarse vulnerables, pero si sólo cuentan la parte bonita, no hacen storytelling, hacen publicidad (y de la mala).
A todos nos gustan las historias porque son las crisis las que nos obligan a transformarnos, a ser mejores. Sin crisis, ninguna empresa o persona cambiaría ni sería mejor. Por eso sin crisis no hay héroes ni heroínas, no hay historia que contar.
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