En cualquier operación de adquisiciones, la comunicación corporativa es indispensable y debe tomarse en cuenta desde la evaluación del movimiento.
Banamex saldrá a bolsa tras cancelarse la única oferta de compra de su negocio minorista por parte de Germán Larrea, el inversionista mexicano que había quedado finalista. ¿Cuáles enseñanzas deja esta negociación fallida para el ámbito de la comunicación?
La más obvia es que la operación, nacida de la necesidad de Citigroup por reenfocar su negocio, no previó el riesgo político de poner su negocio a la venta en México en este momento. Pero la más urgente es que le urge una campaña de comunicación para reforzar su imagen y marca antes de comenzar el proceso para realizar una oferta pública de valores.
Relaciones Públicas, el verdadero poder detrás de la comunicación
En cualquier operación de adquisiciones, la comunicación corporativa es indispensable. De hecho, debe tomarse en cuenta desde que se evalúa la oportunidad de comprar o vender una compañía. El Chief Communications Officer (CCO) debe participar de forma muy temprana en el proceso, con el fin de generar estrategias de comunicación antes, durante y después de la operación. De lo contrario, se dejan sin control riesgos que pueden crecer dramáticamente.
El mercado de fusiones y adquisiciones en el mundo sumó un total de 3.6 billones de dólares en 2022, de acuerdo con Refinitiv, de las cuales 20% sucedieron en el sector tecnológico. De acuerdo con Harvard Business Review (The Big Idea: The New M&A Playbook), entre 70 y 90 por ciento de las operaciones de M&A fracasan. En buena parte de los casos la empresa adquiriente no sabe valuar a la adquirida con base en lo que hará con ella, o no logra integrarla de acuerdo con sus objetivos.
Un buen número de fusiones multimillonarias fracasan, y una de las principales razones es el conflicto de culturas corporativas. Sony no supo qué hacer con Columbia Pictures en los 1990, y BMW y Rover duraron juntas apenas seis años en esa década también, en buena medida porque las culturas eran tan dispares que nunca pudieron entenderse.
Venta de Banamex: Cronología de los hechos más relevantes para entender el proceso
Aún en fusiones exitosas, esto puede ser un problema que tome años, como sucedió tras la compra de Bancomer por BBVA en el 2000. Aquella división entre “verdes” y “azules” tardaría casi una década en desaparecer.
En Banamex, tras haber sido adquirida por Citi en 2001, la cultura mexicana era tan poderosa que se impuso por años a la de Citigroup en México. Directivos, costumbres, ritos, formas de hacer negocio perduraron. A la cultura estadounidense le tomó décadas tomar las riendas, y justo cuando no quedaban muchos recuerdos del Banamex de antaño, se tomó la decisión de vender.
Un análisis del panorama comunicación permite evaluar otro tipo de riesgos en una adquisición. ¿Cuál es la reputación de la contraparte? ¿Ha tenido una crisis? ¿Qué imagen tiene ante la comunidad, el gobierno, sus clientes y empleados? ¿Cuáles son sus ventajas y desventajas en percepción, presencia de marca, responsabilidad social, sustentabilidad? ¿Es una empresa disruptora o convencional? ¿Es horizontal, colaborativa, flexible o de estructuras rígidas?
Sea cual sea la decisión, es preciso elaborar una estrategia de comunicación hacia todos los stakeholders, desde inversionistas hasta gobierno, pero ubicando en el centro a los colaboradores y clientes: los públicos más sensibles y que suelen estar entre los menos informados.
La reputación corporativa aumenta su relevancia en México
Internamente, es preciso crear una historia coherente y transparente sobre la integración de las dos culturas. ¿Qué procesos se incorporan, qué hábitos corporativos prevalecerán, que cambios físicos serán necesarios? ¿Cuáles son los liderazgos fuera de la Alta Dirección que vale la pena reclutar a la causa? Hay que operar con un principio: con la llegada de las redes sociales, todo lo interno es externo en materia de comunicación.
Hacia el cliente, deben enviarse mensajes certeros sobre la continuidad (o no) de sus productos o servicios. ¿Verá a las mismas caras de siempre? ¿Tendrá el mismo servicio y nivel de servicio? ¿Qué sucederá con los precios y términos? ¿Viene una campaña de cambio de imagen o de marca?
Aún ahora, cuando la operación de compra ya se ha cancelado, responder estas preguntas es indispensable para mantener informados a clientes y colaboradores. Esto puede ser clave para mantener un clima interno saludable, la lealtad del cliente y, de paso, el futuro valor de la acción.