La velocidad a la que viaja la información en la era digital impacta de forma inmediata a la opinión pública, en este sentido, es importante entender qué papel juega la reputación en esa transformación; y cómo el rol de la comunicación ha evolucionado.
A octubre de 2022 se registraron 171 millones de nuevos usuarios en internet, alcanzando 5.07 billones de personas en este entorno a nivel mundial[1]; en redes sociales se agregaron 190 millones de usuarios, un aumento de 4.2% vs 2021, logrando 4.74 billones, equivalentes al casi 60% de la población total mundial[2].
Y en todo este universo, México alcanzó 75.5% de adopción de internet[3] de acuerdo con el Informe Global sobre el Entorno Digital de Hootsuite y We Are Social.
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¿Qué implican estas tendencias? Que la expansión y crecimiento de entornos digitales para que las personas se informen, se entretengan o compartan sus historias continuará en aumento, por ello, las empresas deben saber gestionar estos espacios, no solo para promocionar sus productos y servicios, sino para cuidar la ya conocida, economía de la reputación.
La revolución digital que hemos vivido en los últimos años, junto con las problemáticas geopolíticas, ha traído un complejo y acelerado proceso de transformación en las relaciones sociales y en la forma en que la sociedad percibe las acciones de individuos, empresas y actores públicos, más allá del plano tradicional.
Hoy, nuestro decir y hacer transciende del plano físico al digital y viceversa, a una velocidad cada vez mayor; y no solo eso, se queda por tiempo indefinido en la memoria digital de estas plataformas.
Las marcas y corporaciones pueden ver esto como un reto u oportunidad para construir, cuidar o fortalecer su reputación en estos entornos.
A nivel mundial el 75% de los usuarios de internet de entre 16 y 64 años utilizan las redes sociales para investigar marcas y productos[4], en México se remonta a un 61%[5]; es evidente la clara necesidad de saber más de todo; y cuando se trata de tomar una decisión de compra, atributos como: la confianza, seguridad, fiabilidad, responsabilidad, ética, entre otros, llegan a definirla.
No solo la forma en cómo se consume ha cambiado, también la forma en cómo las personas se informan, continua evolucionando, así como los temas de su interés: el Digital News Report que realiza el Instituto Reuters encontró un cambio de 2019 a 2022 sobre la forma en que se consumen las noticias, sobre todo en generaciones jóvenes.
Por ejemplo: el 39 % de los nativos sociales (de 18 a 24 años) en 12 mercados mundiales ahora usan las redes sociales como su principal fuente de noticias, frente al 34% que prefiere ir directamente a un sitio web o aplicación de noticias[6].
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Sin embargo, el interés por las noticias se ha reducido considerablemente en todos los mercados al pasar de 63% en 2017 al 51% en 2022[7].
Temas como la educación, cultura, arte y la justicia social (p.ej. desigualdad racial/ de género, derechos LGBTQ+, etc.) son algunos que adquieren mayor interés entre estas audiencias[8]; y plataformas como TikTok y Telegram tienen un alto potencial de crecimiento.
En apenas tres años el uso de TikTok para las noticias se ha quintuplicado entre los jóvenes, pasando del 3% en 2020 al 15% en 2022[9].
Por tanto, la forma en cómo comunican las empresas su propósito, acciones, proyectos y logros, no solo debe ser innovador para adaptarse a las nuevas plataformas y realidades, sino debe de ir encaminado en una congruencia real entre su ser, hacer y decir para lograr confianza, admiración, respeto, lealtad y aceptación de su entorno.
Gestionar reputación tradicional y/o digital no es tarea sencilla, tiene que ser vista como un activo en el centro de la estrategia empresarial para llevarla como una ventaja competitiva, permitiendo a las compañías hacerse sostenibles y resilientes en el tiempo.
El interés genuino de las compañías y quienes la conforman, puede aportar de forma positiva en distintos ámbitos a la sociedad, convirtiéndose en un factor clave para generar un mejor mañana, creando conexiones más allá de un servicio o producto.
Dulce Jiménez es Head of External Communications Hispam & Head of Corporate Communications México en Telefónica.
[1] https://wearesocial.com/es/blog/2022/10/the-global-state-of-digital-in-october-2022/ (pag 21)
[2] https://wearesocial.com/es/blog/2022/10/the-global-state-of-digital-in-october-2022/ (pag. 96)
[3] https://wearesocial.com/es/blog/2022/10/the-global-state-of-digital-in-october-2022/ (pag. 26)
[4] https://wearesocial.com/es/blog/2022/10/the-global-state-of-digital-in-october-2022/ (pag. 120)
[5] https://wearesocial.com/es/blog/2022/10/the-global-state-of-digital-in-october-2022/ (pag.121)
[6] https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/es/digital-news-report/2022/los-habitos-y-actitudes-cambiantes-de-las-audiencias-jovenes-de-noticias Resumen ejecutivo de la Dr. Kirsten Eddy
[7] https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/es/digital-news-report/2022/dnr-resumen-ejecutivo Resumen ejecutivo de Nic Newman
[8] https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2022-06/Digital_News-Report_2022.pdf (pag. 42)
[9] https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/es/digital-news-report/2022/los-habitos-y-actitudes-cambiantes-de-las-audiencias-jovenes-de-noticias Resumen ejecutivo de la Dr. Kirsten Eddy