Podemos decir que tener un propósito corporativo no está peleado con el quehacer de una compañía, ni con lo que quiere llegar a ser, mucho menos con cómo ha logrado estar en donde está, más bien, incide en el “por qué” de todo ello.
Hoy, es posible creer que la era de la incertidumbre radical que surgió con la pandemia sigue vigente. Ciertos cuestionamientos prevalecen en nuestro pensamiento en un momento donde todavía podemos decir que las inquietudes representan fuerzas que siguen conduciendo a la polarización en el sistema actual, lo que termina trastocando el panorama global de manera personal, profesional y corporativa.
Algunos de estos cuestionamiento son el desequilibrio institucional, la división de clases, la confianza (quebrantada) de la sociedad sobre empresas e instituciones, el cambio de batuta en términos de autoridad moral, hoy en manos de Stakeholders sorprendentes, y la batalla por la verdad.
La supervivencia de tu empresa está en su propósito
Hoy en día, sin importar su dimensión, condición o actividad, las compañías conviven en entornos nuevos y altamente complejos cuyas características principales son: la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad.
Al interior, las empresas se han percatado de cómo en un ciclo lleno de incertidumbre en que la adaptación constante ha sido la orden del día, muchas de las reacciones y estrategias menos pensadas les permitieron generar un diferenciador sobre la competencia.
Si bien antes de que el mundo se paralizara, grandes organizaciones e importantes ejecutivos de las mayores compañías habían subrayado ya la necesidad de definir su lugar en el mundo mediante un propósito corporativo a través de una pregunta fundamental: ¿por qué hacen lo que hacen?
Hoy, en un mundo donde los grupos de interés esperan cada vez más de las empresas, llegó el momento definitivo de reconocer la interdependencia entre crear un verdadero impacto en la sociedad y lograr un éxito empresarial duradero.
Y es que, a simple vista, puede parecer que un ‘propósito corporativo’ viene a sustituir lo que tradicionalmente conocemos como misión, visión y valores, pero en realidad, los incluye y evoluciona, dejando de ser un concepto-tendencia a una exigencia para cualquier compañía que compita o decida competir en los actuales mercados.
Así se deprende y refleja en los resultados del estudio ‘Approaching the Future: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles’, un informe de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership que por primera vez se llevó a cabo en México, donde en el top 3 emerge el propósito corporativo (relevante para el 60.8 por ciento), como tendencia clave para 6 de cada 10 organizaciones. Y de vital importancia también para la alta dirección que la sitúa en la misma posición.
Son los miembros del C-Suite quienes además coinciden en los dos retos principales para impulsar su avance y encaje en los modelos corporativos: (1) crear un sistema que permita medir su impacto real en el negocio; (2) la integración del propósito en la estrategia corporativa interna y externa.
Sin un propósito claro tu empresa no tiene futuro: NotCo
Teniendo en cuenta esto, podemos decir que tener un propósito corporativo no está peleado con el quehacer de una compañía, ni con lo que quiere llegar a ser, mucho menos con cómo ha logrado estar en donde está, más bien, incide en el “por qué” de todo ello.
Hoy en día, nos encontramos en momentos de aceleración en la relevancia de la gestión proactiva de la reputación, pues se ha convertido en el segundo ámbito más importante para los ejecutivos (para 7 de cada 10) en México de acuerdo con el mismo estudio; siendo además el tema donde más energía y recursos están poniendo las corporaciones junto a la sostenibilidad.
En el ámbito reputacional, los principales retos están en identificar y prevenir riesgos, implementar modelos de gestión proactiva y aplicar modelos de medición; sin embargo, cuando una compañía tiene definido lo que hace, hacia dónde quiere ir y cuál es su finalidad (ser-decir-hacer), se cometerán menos errores que pudieran dañarla.
Así pues, el propósito es concebido como palanca de cambio para la transformación corporativa y reputacional, pues mejora la capacidad de anticipación a las disrupciones de nuestro tiempo y será una norma en esta nueva década; de hecho, hoy en día el 64% de la población mundial considera que las empresas y sus CEOs necesitan liderar soluciones ante los principales problemas que atañan a nuestra sociedad.
Teniendo en cuenta lo anterior, las organizaciones que actúan en consecuencia con su propósito ven un aumento en sus intangibles; en especial, marca y reputación, lo que les permite relacionarse mejor con sus grupos de interés generando un sentimiento de lealtad y empatía.
Dicho esto, una empresa con propósito corporativo es capaz de crecer de manera sostenible sin sacrificar sus objetivos comerciales, además de atraer el talento y retenerlo, estableciendo buenas relaciones y asegurando una permanencia a largo plazo.
El propósito tiene una diferenciación única respecto a otras líneas de acción corporativas, pues te ‘obliga’ a pensar y trabajar en coalición llevándote, de forma natural, a conseguir objetivos que sería imposible alcanzar de forma aislada.
¿Qué papel juega la reputación en la era digital?
Los objetivos de una empresa deben trascender la ganancia comercial más inmediata, su fin último ya no puede ser el dinero. A la luz de los beneficios es posible afirmar que las organizaciones con un propósito corporativo bien definido y materializado en acciones concretas serán las que perdurarán. No solo su marca y su reputación irán al alza, también lo harán su productividad y su crecimiento, que será sostenido y sostenible.
Aun cuando hay avances respecto a cómo definir y, sobre todo, cómo implementar el propósito corporativo en una empresa, al tratarse de algo tan específico como “un traje a la medida”, dado que sería poco factible esperar que una empresa adopte las estrategias de otra, ya que cada una está condicionada por incontables y sobre todo distintos factores internos y externos, la realidad es que sigue habiendo desidia corporativa para implementarlo.
El tema aquí es que las empresas que no se sumen a esta nueva tendencia, no se adapten o no busquen una evolución, serán menos sostenibles y sufrirán, por tanto, más cuestionamientos y estarán expuestas a ‘sobrevivir’.