La creación de un equipo tecnológico dedicado y efectivo es fundamental para el éxito en el marketing digital. Este equipo debe enfrentar desafíos de integración y colaboración para impulsar un crecimiento sostenible.
La tecnología ha pasado de ser un complemento para convertirse en un componente esencial para el éxito empresarial.
La transformación de las estrategias de marketing, que han evolucionado de estar basadas en la intuición a ser guiadas por datos, ha generado la necesidad de equipos especializados en tecnología de marketing, conocidos como equipos Martech.
MIT SMR México se financia mediante anuncios y sociosEstos equipos son cruciales para optimizar las estrategias de marketing y crear experiencias personalizadas para los clientes, aunque enfrentan desafíos significativos que deben superarse para lograr una implementación exitosa.
El marketing actual es un juego de velocidad y precisión. Con la rápida aparición de canales digitales, el marketing es ahora en tiempo real, personal y basado en datos.
Las experiencias de marketing personalizadas pueden aumentar los ingresos entre un 10 y un 15 por ciento, influyendo en todo el recorrido del cliente, desde la adquisición hasta la retención y la lealtad.
Sin embargo, para lograr esto, se requiere un ecosistema complejo, cambiante y costoso de plataformas integradas y equipos que colaboren para crear experiencias que impulsen el crecimiento.
En empresas globales líderes, el presupuesto para tecnología de marketing puede alcanzar hasta el 26 por ciento del presupuesto total de marketing.
En América Latina, la dinámica de la tecnología de marketing es distinta y actualmente está rezagada en comparación con otras regiones en términos de inversión y sofisticación.
Los presupuestos de marketing en la región suelen alinearse con los objetivos de retorno sobre el gasto publicitario (ROAS), pero la sofisticación en la medición es menos avanzada.
Esto complica las decisiones de inversión en Martech para los directores financieros, quienes exigen cada vez más una justificación clara del retorno para nuevas inversiones.
Para superar estos desafíos, es esencial establecer un equipo Martech dedicado, con múltiples funciones y habilidades. Este equipo debe abarcar exhaustivamente las funciones principales de la tecnología de marketing, que incluyen la gestión de datos, la toma de decisiones, el diseño, la distribución y la medición.
Al combinar experiencia en diversas áreas, el equipo puede aprovechar eficazmente las numerosas herramientas y plataformas disponibles.
Un modelo operativo altamente colaborativo, equilibrado y empoderado es crucial para garantizar una alta efectividad e impacto medible entre los estrategas de marketing, los operadores y los equipos de entrega tecnológica.
Los equipos de Martech apoyan a los equipos de marketing ágil proporcionando herramientas tecnológicas, integrándolas en sus flujos de trabajo y colaborando en campañas mediante hallazgos sobre clientes. También aseguran la correcta medición de las campañas y alinean la estrategia de arquitectura tecnológica corporativa con el negocio, optimizando soluciones tecnológicas y evitando la dependencia de proveedores.
Además, es vital que los equipos Martech estén estratégicamente posicionados dentro de la estructura organizativa para influir en otros departamentos.
Es recomendable construir un modelo de centro de excelencia transversal en lugar de integrar al equipo dentro de otro. El apoyo del nivel directivo es también crucial para proporcionar el soporte y los recursos necesarios para que este equipo logre sus objetivos.
La integración de un equipo Martech no se limita a reunir expertos en tecnología y marketing, sino que también implica fomentar una cultura de colaboración y aprendizaje continuo.
La capacitación y el desarrollo profesional deben ser una prioridad para asegurar que el equipo esté siempre a la vanguardia de las últimas tendencias. Esto no solo mejora la eficiencia del equipo, sino que también incrementa su capacidad para innovar, acelerar la entrega y adaptarse a los cambios del mercado.
En conclusión, un equipo de tecnología en marketing bien estructurado y empoderado puede ser un habilitador clave de la transformación digital y el crecimiento sostenible.
Al impulsar la innovación, maximizar el retorno de la inversión en marketing y garantizar el éxito a largo plazo, los equipos Martech pueden ayudar a las empresas a navegar por el complejo y cambiante panorama de la tecnología para marketing.
La clave está en construir un equipo que no solo sea técnicamente competente, sino que también esté alineado con los objetivos estratégicos de la organización y comprometido con el crecimiento continuo y la mejora.
En última instancia, el éxito de un equipo Martech se mide no solo por su capacidad para implementar nuevas aplicaciones, sino por su habilidad para transformar estas en valor tangible para la empresa y sus clientes.
Fernando Hiraoka es socio de McKinsey & Company México
