Data Storytelling: Convertir los datos en emociones

“Oye, Genaro, no entiendo por qué cada vez que enviamos nuestro reporte trimestral a inversionistas y a medios de comunicación, los reporteros siempre agarran el número más negativo y de ahí arman su nota, y siempre nos pegan”, me dijo el director financiero de un grupo minero que opera en México. 

Era octubre de 2020, en plena pandemia, con la economía cerrada. Tengo que confesarte que me reí a carcajadas. No lo pude evitar. Ya luego, más serio, le expliqué que le hacía falta usar data storytelling para contar historias a través de los números.

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“Los medios se van por la peor cifra porque ellos construyen una historia negativa a partir de esa cifra, pero si tú les das otra u otras historias mejores para contar, seguro que el periodista las tomará”, le dije.

No fue una semana fácil al tallerear con los equipos de finanzas y contabilidad de la minera. Al principio era como hablar en dos idiomas distintos. Pero al paso de los días y, gracias a ejemplos concretos, usando los mismos datos de su más reciente Reporte de Resultados, pudimos construir historias negativas, pero también positivas a partir de los mismos datos.

“Los datos no son más que resúmenes de miles de historias: cuenta algunas de esas historias para que los datos tengan sentido”, recomiendan Chip y Dan Heath, autores de Made to Stick.

Ya sabemos que los datos pueden convencer al cerebro, pero las historias convencen al corazón. Se trata de quitarle lo frío a los datos, a las cifras, de colocarlas en el contexto adecuado que les dé la relevancia y de demostrar cómo detrás de esas cifras hay historias de personas que sienten igual que tú.

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Forma y fondo

El data storytelling es la herramienta que te permite contar historias con datos y, con ello, lograr una mayor persuasión de la audiencia a la que te diriges, como cuento en mi libro ¿Quién mató al Storytelling?. Suena fácil, pero no lo es. 

Aquí te comparto algunos simples pasos para convertir un dato en una historia poderosa:

1. Convierte al dato en el protagonista de tu historia. ¿Cuál es el mensaje central que ese dato comunicará con contundencia?
2. Ubica ese dato relevante en el contexto de la empresa, la industria, el país o el mundo. ¿Por qué ese dato es relevante en ese momento específico?
3. Identifica dónde está la crisis. ¿Dónde está el conflicto: antes o después del dato? ¿El dato es el reflejo más fiel de la tormenta o representa el triunfo después del trance?
4. Destaca la transformación que ocurre. ¿Dónde, cuándo y cómo la crisis provoca el cambio?
5. Deja muy claros los aprendizajes. ¿Qué nos confirma el dato: un acierto o un error? ¿Qué lecciones nos llevamos?

Te pongo como ejemplo lo que recién ocurrió con Nestlé. Si te digo que sus ganancias a nivel mundial apenas crecieron 0.19 por ciento en 2024 y que en 2025 despidieron a 16 mil 000 personas, o sea, el 6 por ciento de su fuerza laboral, suena que algo anda mal, pero no cuenta una historia.

Cuando a esos datos les pongo contexto y te cuento que han cambiado de CEO tres veces en menos de un año, que el último de ellos tuvo que renunciar al descubrirse una relación no reportada con una persona a su cargo, que hay críticas sobre su impacto ambiental y sus prácticas comerciales, entonces ya se empieza a poner bueno, ¿no? 

Ya hay una historia, una crisis en varios frentes que los lleva a contratar a un nuevo líder y a una reestructuración global, es decir, empuja al cambio. 

De ahí la maravilla del data storytelling para comunicar de forma asertiva, pues logra convertir los datos en emociones, que provocan que tu audiencia vaya a la acción.

Como dice Brent Dykes, autor de Effective Data Storytelling:

“Sin una historia, los datos son solo estadísticas. Con una historia, los datos son una fuerza para el cambio”.

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