Cuando una marca actúa con Propósito, construye una relación profunda con los consumidores. Tan profunda que incluso les cambia su percepción de una empresa. Es lo que se conoce como Percepción de Propósito.
Las empresas invierten millones de dólares y muchos años para encontrar, vivir y comunicar su Propósito. Para los consumidores, es instintivo.
Porter Novelli lanzó un estudio sobre Percepción de Propósito. Este estudio explora el poder de la psicología social para adentrarnos a los pensamientos detrás del Propósito, utilizando una metodología de investigación conocida como IAT (Prueba de Asociación Implícita, por sus siglas en inglés) para evaluar la reacción inmediata de 1,200 consumidores ante diferentes marcas así como su percepción automática, sin sesgo, de ellas. Este estudio nos da un elemento adicional para entender la relevancia del Propósito para las empresas y la importancia de una narrativa poderosa como parte de la estrategia de negocio.
Propósito debe ser más que una táctica de mercadotecnia. Más que un término sobreutilizado en conferencias. Debe ser algo tan profundamente arraigado a una marca que se convierta en un sentimiento. A veces no podemos verlo, ni articularlo, pero sabemos que está ahí. Es complejo, profundo, emocional.
Aplicando la ciencia social al Propósito
Cuando las personas tomamos decisiones, usamos dos distintos procesos. Se conocen como Sistema 1 y Sistema 2. Mientras que el Sistema 2, que es más analítico, pareciera el enfoque adecuado para tomar decisiones, las personas se basan más en el Sistema 1 (seguir los instintos).
¿Qué significa esto en la mercadotecnia? Que para que las marcas puedan entender muy bien la mentalidad del consumidor, deben deshacerse del ruido y apreciar las reacciones inconscientes e intuitivas de los individuos.
En este estudio se evaluaron dos elementos. Se pidió a los participantes comparar ocho marcas diferentes de cuatro industrias. Cuatro de esas marcas se consideran generalmente marcas con Propósito. Se mostraron a los participantes logos y se les pidió que los asocien rápidamente con ciertos atributos.
Los participantes fueron forzados a un proceso de pensamiento Sistema 1 -intuitivo, automático-, pidiéndoles tomar decisiones rápidamente, limitando su habilidad de pensar demasiado en su respuesta. Así, se pudo acceder a las asociaciones automáticas que tienen los participantes con las marcas. Esta metodología da 800 milisegundos para tomar una decisión de si asocia a una marca con el atributo por lo que no hay tiempo de pensar, es automático.
Se comparó la reacción de los participantes entre atributos funcionales y atributos de Propósito para entender en cuáles atributos respondieron más rápidamente al asociarlos con ciertas marcas y cuáles inspirarían acciones. Para los atributos de Propósito se usaron algunos como: Responsable, Inclusiva, Compasiva, Ética, Eco-friendly. En cambio, para los atributos funcionales se usaron palabras como: Calidad, Practicidad, Confiable, Asequible y Conveniente. Cuando una persona ve una marca que es conocida por tener un Propósito, la relaciona con palabras como responsable o ética.
Datos destacados arrojados por el estudio
En forma general, se observó que cuando la marca tiene un Propósito, se conecta con los consumidores a un nivel emocional y cuándo es funcional se conecta a nivel racional. Se sintió automáticamente el Propósito, pero hay que pensar las funciones racionalmente, lo que significa que el Propósito está más profundamente arraigado a nuestra psique y ultimadamente a nuestras decisiones.
El estudio completo se encuentra en: https://www.porternovelli.com/findings/purpose-perception-porter-novellis-implicit-association-study/
Con información de Porter Novelli