Cada vez más vemos cómo agencias, marcas, gobiernos y organizaciones sin fines de lucro apuestan por un marketing con propósito, creando campañas de impacto social como parte de sus estrategias de comunicación.
Como experto en marketing, a menudo escucho cómo nuestra disciplina se asocia con vender, manipular deseos, crear necesidades artificiales y fomentar un consumo desmedido.
Y sí, es cierto que el marketing puede ser todo eso. Incluso se ha dicho que el marketing es el arte de vender; vender ideas, vender productos, vender estilos de vida.
MIT SMR México se financia mediante anuncios y sociosY aunque esa percepción no es del todo infundada, me atrevo a decir que también está incompleta, porque reduce el marketing a su faceta más superficial y no contempla la amplitud de su impacto en la sociedad.
Hoy quiero hablar de esa otra cara del marketing; una menos explorada, pero tremendamente influyente.
La del marketing como herramienta para el cambio positivo y el bien común. Cuando se aplica con un propósito claro y ético, el marketing tiene el poder de enseñarnos a ser mejores personas y a construir sociedades más justas.
Su capacidad de tocar nuestras fibras más profundas, generar empatía, crear conciencia y fomentar hábitos nos acercan a una mejor versión de nosotros mismos como individuos y como sociedad.
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¿Quién no recuerda alguna campaña que le haya sacudido algo por dentro? Hay mensajes que no se te van de la cabeza, y no por su jingle (melodía para anuncios publicitarios) pegajoso o por un gran presupuesto de producción, sino por lo que te hicieron sentir como ser humano.
Pienso en campañas que visibilizan la inclusión de personas con discapacidad, y en aquellas que nos confrontan con temas urgentes como el cuidado del agua, el reciclaje, el desperdicio de alimentos o la violencia de género.
Estas iniciativas son campañas de marketing con un impacto positivo en la sociedad, porque nos invitan a cuestionarnos como ciudadanos, como padres, como vecinos y como comunidad. Nos invitan a cuestionarnos si estamos contribuyendo al problema o aportando a la solución.
Cuando una marca lanza una campaña para reducir el uso de bolsas de plástico en el supermercado y ofrece alternativas reutilizables, sí, está cuidando su imagen, pero también está sembrando una idea en la mente de miles de personas.
Ese recordatorio constante, en el carrito de compras o en la caja, puede transformar hábitos diarios y convertir una acción individual en un cambio colectivo.
Es cierto que el marketing tiene un lado banal, que ha sido usado para inflar necesidades que no existen, para glorificar el consumo desmedido o para vender aspiraciones huecas. No podemos negarlo. Pero también es cierto que ese no es su único rostro.
La gran diferencia no está en las herramientas, sino en la intención. Las mismas técnicas que se usan para estimular el deseo de comprar pueden emplearse para promover un cambio de hábitos.
Una buena historia bien contada puede hacer que queramos comprar un celular nuevo… o puede motivarnos a donar sangre. De la misma forma, un anuncio diseñado para tocar nuestras emociones puede apurarnos a aprovechar una oferta… o puede ayudarnos a entender lo que siente una persona que sufre discriminación.
Entonces, no se trata de satanizar el marketing, ni de idealizarlo. Se trata de verlo desde otra perspectiva. De entender que no está reñido con la verdad ni con los valores humanos.
Por el contrario, cuando el marketing parte de la verdad, se comunica con empatía y responde a un propósito claro, puede dejar de ser solo una estrategia comercial para convertirse en un puente hacia lo mejor de nosotros como sociedad.
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Hoy en día, la tecnología está cambiando la forma en que las marcas se comunican con las personas.
Escuchamos términos como Inteligencia Artificial, análisis de datos o personalización en tiempo real, y es fácil pensar que todo eso suena lejano, frío o incluso deshumanizado. Pero no tiene por qué ser así.
Cuando se usan con responsabilidad, estas herramientas pueden ayudarnos a entender mejor a quienes están del otro lado de la pantalla.
Y ese conocimiento no tiene que servir para manipular, sino para construir relaciones más honestas y cercanas entre las marcas y quienes las eligen cada día. Porque al final, detrás de cada dato hay una historia, una emoción y una persona.
Es cierto que aún hay muchos ejemplos de campañas frívolas, manipuladoras o vacías.
Pero también es cierto que, cada vez más, vemos cómo agencias, marcas, gobiernos y organizaciones sin fines de lucro apuestan por un marketing con propósito, creando campañas de impacto social como parte de sus estrategias de comunicación.
Si bien es un marketing que vende, también es un marketing que construye. Que no solo persuade, sino que educa. Que no solo impulsa el consumo, sino que promueve la conciencia, la solidaridad y el cambio positivo.
El desafío está en nuestras manos. No solo en la de quienes trabajamos en marketing, sino también en la de quienes educan, cuidan, informan o actúan desde lo social.
Porque todos —ciudadanos, docentes, estudiantes, familias— formamos parte de esta gran conversación colectiva que puede redefinir el papel del marketing y las estrategias de comunicación en la construcción de una sociedad más consciente y solidaria.
Si lo hacemos bien, quizá dejemos de preguntarnos si el marketing puede hacernos mejores personas… porque habremos demostrado que también puede sumar al bien común.
Cuando las marcas comunican con ética, empatía y propósito, inspiran confianza y generan ventas, pero también ayudan a moldear una sociedad más consciente, más empática y mejor conectada consigo misma.
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