Las comunidades y plataformas en línea más pequeñas, a menudo, privadas e interactivas, están reinventando la forma en que las marcas y los consumidores se conectan.
¿Recuerdas el #IceBucketChallenge? Esa campaña para recaudar fondos destinados a la investigación sobre la Esclerosis lateral amiotrófica que se volvió viral rápidamente en 2014; en ese entonces, parecía que todos nuestros amigos de Facebook (e innumerables celebridades) publicaron videos de ellos mismos vertiendo cubos de agua helada sobre sus cabezas. El resultado fue una oleada de cobertura periodística desde lo local hasta las cadenas televisivas, y una audiencia mundial que donó 220 millones de dólares a la causa.
Momentos como ese se sienten casi pintorescos ahora.
Claro, los desafíos en redes sociales aún capturan miradas, pero ahora es más probable que tomen la forma de tendencias instantáneas y olvidables en TikTok. Hoy es mucho más probable que los acontecimientos culturales compartidos ocupen plataformas más pequeñas, privadas e íntimas como Roblox, foros de Reddit y Discord que en las plazas públicas de las redes sociales tradicionales como Instagram, Facebook y Twitter.
Sólo el año pasado, el artista de hip-hop Lil Nas X ofreció un concierto en la plataforma de juegos Roblox que obtuvo 36 millones de visitas y hasta ahora ha vendido cerca de ocho cifras en mercadería; el foro de Reddit r/wallstreetbets alimentó el frenesí de las acciones de GameStop; y un servidor de Discord ayudó a convertir Bored Ape Yacht Club de una comunidad relativamente recóndita, centrada en tokens no fungibles, a una que ahora vale cientos de millones de dólares.
Estas tres plataformas son las que yo llamo “fogatas digitales”, un término que acuñé a principios de 2020 en Harvard Business Review para describir las comunidades y plataformas en línea más pequeñas, a menudo más privadas e interactivas, que son tendencia entre las audiencias modernas. Este tipo de plataformas son especialmente populares entre los más jóvenes, y a un número creciente de creadores a los que éstos siguen, según un estudio reciente .
Los datos han demostrado repetidamente que las audiencias más jóvenes, de hecho, están retirándose de plataformas sociales más grandes y establecidas. En los últimos dos años, Roblox, Discord, Twitch, Fortnite y Snapchat, junto con nichos como Co-Star (una plataforma de astrología impulsada por IA), DePop (una plataforma de reventa de moda, recientemente comprada por Etsy) y Ginebra (una plataforma de chat de grupo pequeño) han explotado en popularidad, sobre todo entre el público Z Gen.
Estos consumidores más jóvenes les dicen constantemente a los investigadores que les encantan estas plataformas porque son espacios más privados y menos críticos que los sitios de redes sociales tradicionales. Los usuarios sienten que pueden expresarse con mayor libertad, y construir conexiones y amistades auténticas basadas en creencias e intereses compartidos. (Incluso el gigante de las redes sociales Facebook parece estar adoptando los principios de la fogata digital con su reciente cambio de marca corporativa como Meta, lo que indica el cambio de enfoque de la compañía hacia el metaverso, un tipo de fogata de experiencia compartida).
El abandono de los públicos más jóvenes de las plataformas tradicionales, junto con una variedad de factores de audiencia y tecnología – que incluyen períodos de atención más cortos, no confiar en los anuncios y las actualizaciones en sistemas operativos móviles – han hecho que sea más costoso que nunca llegar a los clientes adecuados. Para las marcas, esto significa que encontrar diferentes formas de conectarse con los clientes es primordial.
Idealmente, primero construyen relaciones con los consumidores y luego les venden, lo que la investigación ha demostrado como estrategia mucho más eficaz, especialmente con los consumidores de la Generación Z. Dado que las fogatas son vehículos ideales para fomentar las relaciones íntimas con los consumidores, que son fundamentales para impulsar la confianza, la lealtad a la marca y el amor necesarios para retener clientes y atraer nuevos, las fogatas se han convertido en un elemento esencial del marketing mix.
Algunas marcas están yendo a por todas, y haciendo de las fogatas digitales un elemento central de sus modelos comerciales al contratar equipos dedicados, diseñar programas personalizados y establecer objetivos directamente vinculados a sus resultados finales. La marca de pruebas de hormonas directas al consumidor Modern Fertility, por ejemplo, lanzó una fogata digital, primero en Slack, luego en una plataforma independiente llamada Circle, para brindar información relacionada con la fertilidad, como el aborto espontáneo y la maternidad soltera, a una audiencia mucho más allá de su base de clientes. La estrategia ha convertido la fogata en un gran atractivo y ha ayudado a generar engagement, incluso con consumidores que nunca habían oído hablar de la marca.
Al funcionar como una fuente confiable de información de salud y proporcionar un foro donde los clientes pueden compartir comentarios honestos sobre los productos, la fogata impulsa tanto la conciencia de la parte superior del embudo como la retención de clientes. Tan fundamental es la estrategia de fogata para el éxito de la marca, que ha desarrollado métricas personalizadas para rastrear el impacto de la estrategia en el negocio y en los miembros de la fogata.
Otras marcas se están asociando con plataformas de fogatas digitales existentes para crear experiencias personalizadas, como mundos virtuales inmersivos. Vans lanzó recientemente Vans World , un entorno interactivo de skate dentro de Roblox, donde sus 47.3 millones de usuarios activos diarios pueden pasar el rato, perfeccionar sus movimientos y diseñar ropa y equipo virtual personalizados. La empresa puede utilizar datos sobre los productos a los que los usuarios responden más para alimentar el diseño de productos futuros. Por lo tanto, Vans World funciona como un impulsor de ventas y también como un canal de escucha de clientes altamente fidelizados.
Otras marcas están integrando principios de fogatas digitales en la forma en que desarrollan y comercializan sus productos. La marca de ropa urbana Market (anteriormente Chinatown Market) prioriza las relaciones sobre el comercio al hablar el mismo “idioma” que su audiencia (como memes, referencias culturales y humor impulsado por la nostalgia), por lo que se comunica con ellos como lo haría un amigo y diseña productos teniendo en mente que cuentan con un sólido bucle de retroalimentación social.
Si todo esto suena abrumador, es porque puede serlo. Averiguar qué se necesita para que su marca aproveche con éxito las fogatas digitales es muy parecido a aprender un nuevo idioma. Pero tienes que empezar por algún lado.
El mejor lugar para comenzar es con una autoevaluación honesta para determinar dónde se ubica su marca en el continuo de fogatas digitales. ¿Hasta qué punto el liderazgo de la empresa comprende y prioriza las fogatas en su estrategia de marketing? ¿Qué recursos tienes para encender tu fogata? ¿Qué valor tangible puedes ofrecer a la audiencia de tu fogata? ¿Qué nivel de participación tiene tu audiencia en la actualidad y qué pistas puede brindar su participación, o la falta de ella, sobre cuán receptivos serán a tus esfuerzos?
Averiguar qué se necesita para que su marca aproveche con éxito las fogatas digitales es muy parecido a aprender un nuevo idioma. Pero tienes que empezar por algún lado.
Ya sea que decida sumergirte por completo (o sólo mojarte los pies), lo primero que debes comprender sobre las fogatas digitales son las razones por las que las personas se reúnen allí: para enviarse mensajes en privado, conectarse a una micro comunidad, o participar en una experiencia virtual compartida en el metaverso. Más allá de eso, es útil conocer las reglas de funcionamiento. Aquí hay tres pasos clave que deberían formar parte del manual de estrategias de fogatas digitales de todo profesional de marketing.
Puede ser tentador intentar llegar a todos con tus esfuerzos de marketing. Pero las marcas que tienen éxito en aprovechar las fogatas digitales para construir intimidad entienden que las fogatas están destinadas a atender a un subconjunto de audiencia más pequeño, uno que es, por definición, más comprometido. Entonces, el primer principio es enfocarse.
Parte de la comprensión de este principio es saber cómo encajan las fogatas dentro de su combinación de marketing general. Una fogata digital no pretende reemplazar una presencia social, sino complementarla. Después de todo, tu fogata digital y tus estrategias sociales tienen dos propósitos diferentes, aunque relacionados. Mientras que las redes sociales funcionan como una especie de valla publicitaria digital (que permite que a tu marca la conozcan, impulsa que descubran tus productos y ayuda a colocar a una marca dentro de un contexto cultural y de mercado más amplio) las fogatas digitales existen para cultivar y construir una comunidad central de productos mínimos viables a través de acciones continuas e interacciones de alto contacto.
Para algunas marcas, esto significa atender a sus usuarios avanzados y con más engagement que “evangelizan” sus productos, comparten su contenido y compran repetidamente lo que están vendiendo. Glossier , por ejemplo, se usa para mantener canales Slack específicos de la ciudad solo para este grupo. Otros simplemente llegan a una parte de su audiencia de una manera más profunda durante un período de tiempo más corto. Tomemos a Chipotle, por ejemplo, que a principios de este año lanzó una feria de carreras de una semana en Discord que obtuvo más de 23.000 solicitudes de empleo, más del doble del número que la compañía generalmente atrae dentro del mismo período de tiempo.
Sin siquiera darse cuenta, los especialistas en marketing a menudo anteponen sus propias necesidades. Pero como en cualquier relación, no se trata sólo de ti. Es por eso que tienes que cambiar el guion con el objetivo que tienes en mente (atraer a los consumidores que piensan que eres especial y que comprarán lo que estás vendiendo) visto a través de los ojos de tu audiencia. En lugar de promocionar las características únicas de tu marca, proporciona un foro en el que des mercancía exclusiva y de prueba disponible sólo para tu público fogata; eso hace que ellos se sientan especiales, lo que a su vez impulsa las ventas. Desarrollé un marco para darle vida a este concepto, disponible aquí.
Otra forma creativa en que las marcas están cambiando el guión es construyendo una fogata digital que genuinamente apoye a su audiencia. La marca de ropa Madhappy, cuya misión es generar conversaciones inclusivas sobre salud mental, aprovechó hábilmente la mercancía de la marca para impulsar el compromiso virtual al lanzar una colección con un número de teléfono de 10 dígitos para la línea directa de Optimist. Cualquiera que envíe un mensaje de texto al número provisto puede acceder a recursos de apoyo a su salud mental, de forma gratuita.
Si bien ganarse la confianza de tu audiencia es primordial, mantenerla a largo plazo también requiere un enfoque reflexivo. Las marcas pueden generar una confianza duradera de diversas formas, pero cualquier marca exitosa se basa en cinco principios básicos:
El programa Spotify’s Stars (anteriormente Rock Stars), una fogata digital dedicada para unos 50 superusuarios de la comunidad de Spotify de 15 países, encarna los cinco principios, especialmente el primero, dado su enfoque en ofrecer ventajas y beneficios. Entre otras cosas, las “estrellas” responden preguntas en la comunidad de Spotify, responden a menciones de marca en Twitter, señalan posibles problemas de productos en tiempo real e identifican las lagunas de conocimiento de los clientes sobre todo, desde la funcionalidad de la aplicación hasta las limitaciones técnicas. A cambio, Spotify les brinda a las estrellas acceso directo y privado al equipo de la comunidad de Spotify, las invita a participar en la investigación de productos y programas beta, y les ofrece ventajas únicas, como la oportunidad de asistir a eventos anuales presenciales en Estocolmo.
El cuidado de sus productos mínimos viables le ha permitido a Spotify lograr una variedad de objetivos comerciales, como anticipar y evitar problemas de los usuarios y sentimientos negativos antes de los lanzamientos de nuevos productos. En este sentido, su fogata digital es el regalo que sigue dando porque crea un efecto dominó de mantenimiento de la confianza para la marca en su conjunto.
De hecho, aprovechar las fogatas digitales para construir relaciones íntimas con los consumidores no sólo mejora la imagen de una marca. Cuando ocurren retrasos en los productos, mala prensa o escándalos corporativos, una fogata digital fiel puede desviar la atención de la publicidad negativa.
Peloton proporciona un ejemplo de una marca que ha cuidado a su comunidad de fogatas digitales durante los altibajos. A fines de 2019, Peloton lanzó lo que se denominó el anuncio de la “esposa de Peloton”, en el que un hombre le regalaba a su esposa la bicicleta estática característica de la compañía para Navidad, sugiriendo a algunos que quería que ella perdiera peso. Ampliamente atacado como sexista, sordo e incluso distópico, la publicidad negativa resultó en una caída de 1.600 millones de dólares en el valor de mercado de la compañía. Pero dentro del grupo privado de Facebook altamente comprometido de la compañía, donde casi medio millón de miembros comparten regularmente publicaciones sobre temas profundamente personales, nunca te hubieses dado cuenta que habían problemas.
A medida que se desataba la reacción violenta y la empresa se hundía de lleno en un modo de crisis, los miembros del grupo compartían de forma proactiva historias positivas sobre cómo Peloton había impactado en sus vidas; los usuarios describían cómo las clases de la empresa y el sentido de comunidad les habían ayudado a recuperarse del dolor, el trauma, la depresión, la enfermedad, y más.
La compañía se recuperó del revés de las relaciones públicas y registró ventas increíbles durante la pandemia, pero más recientemente se ha enfrentado a desafíos con un retiro de productos en 2021 y una caída en el impulso de las ventas a medida que la gente regresa a los gimnasios. La comunidad en línea ha apoyado a Peloton durante sus momentos desafiantes, algo que no ha pasado desapercibido para la marca. Una campaña publicitaria de principios de este año que arroja luz sobre la comunidad de Peloton señala cuánto valora la empresa la confianza y el compromiso de esta fogata digital.
Navegar por este nuevo horizonte por primera vez puede resultar intimidante para las empresas y los líderes de marca, especialmente cuando el panorama y las tecnologías cambian constantemente y no existe un enfoque único para todos. Pero las fogatas digitales también presentan a las marcas oportunidades únicas para participar en formas que reinventan por completo la dinámica estándar de marca-consumidor, al mismo tiempo que les brindan nuevas y valiosas vías para dar forma a su cultura.
Es por eso que las marcas que no se toman en serio las fogatas digitales lo hacen bajo su propio riesgo. Las empresas que reconocen cuán cruciales son las fogatas para su estabilidad futura, y están dispuestas a dominar las habilidades para involucrar y recompensar a los miembros y ganar y mantener su confianza, cosecharán beneficios multiplicados.
Tal vez de formas que ni siquiera imaginaron.
Fecha original de publicación: 29 nov. 2021