¿Qué sucede con la reputación?

La reputación de una empresa es uno de sus activos más valiosos y puede tener un impacto significativo en su éxito, especialmente en el contexto global actual.

Ha quedado demostrado en múltiples estudios que el consumidor de hoy enfoca su atención no sólo en producto, precio y servicio, sino que pone especial atención en el papel de la empresa frente a los criterios de sostenibilidad ambiental y social.

Un refuerzo de esta tendencia, y a la vez una alarma lo encontramos en el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa que ha estado midiendo la reputación de las empresas en México e Iberoamérica desde 2000. Sigue una estricta metodología dirigida a múltiples stakeholders, compuesta de seis evaluaciones y más de 20 fuentes informativas.

Los 100 líderes con mejor reputación en México en 2023

Empresas mexicanas pierden brillo

La reputación corporativa es uno de los temas centrales que ocupan a la asociación. El análisis marca una caída importante de las compañías mexicanas en el ranking de las empresas con mejor reputación, un suceso que llama la atención por lo marcado de la caída, y porque no tiene paralelo en otras regiones de habla hispana.

De acuerdo con los datos, el número de empresas mexicanas en el ranking de Reputación de Merco cayó de un máximo de 44 por ciento en 2019, a niveles por debajo de 38 por ciento en 2020. Este número nunca se recuperó, ni en el más reciente recuento de 2023.

El número compara mal con el 62 por ciento de empresas españolas que participan en ranking de España, el 54 por ciento de peruanas, el 70 por ciento de colombianas y el 59 por ciento de chilenas en sus respectivos países. El único país con menores resultados es Argentina, con 32 por ciento de firmas argentinas en el ranking.

La cosa no ha ido mejor en el Top 10 de Merco. De contar con seis empresas mexicanas entre los primeros 10 lugares en 2014, el índice hoy sólo tiene a dos. De hecho, se está contando aún a Grupo Modelo como mexicana por su tradición, aunque es parte de AB-Inbev desde 2013.

Este porcentaje de 20 por ciento no compara bien con ningún otro país de la región. En Colombia 100 por ciento de las empresas de estos primeros 10 lugares son colombianas, en España son nacionales 80 por ciento, aún en Argentina, son 40 por ciento.

¿Porqué está sucediendo esto en México?

Nombremos lo obvio primero. La apertura comercial y a la inversión extranjera ha sido tan profunda que buena parte de las mejores empresas del mundo está presente en el país, desde las tradicionales Coca Cola y Walmart hasta las de punta, como Google, Amazon y Mercado Libre.

El segundo punto es que la preocupación por la reputación corporativa es una tendencia que va al alza en Estados Unidos y Europa, principales fuentes de la inversión extranjera, desde comienzos del siglo XXI, con la entrada en vigor del protocolo de Kyoto en 2005 y la concepción de las siglas ESG en el seno de la ONU 2006.

Para tomar en cuenta está el hecho de que las firmas de inversión y los fondos financieros han sido los grandes impulsores de los reportes ESG entre las empresas, una presión que es menor en México.

De esta forma, en el ranking de Reputación vemos no sólo a grandes empresas, sino a aquellas que están más preocupadas por su reputación.

BBVA, Nestlé y Pfizer están también en este Top 10, al ser empresas que cuentan con planes de sustentabilidad y destinan importantes recursos al cumplimiento de los criterios ESG.

Pero hay que considerar un análisis más. Cuando se estudia en qué temas son más reconocidas las empresas mexicanas, encontramos que son punteras en equipos de gestión, desempeño económico, manejo del talento e incluso su estrategia comercial. En el fondo de la tabla están su presencia internacional, el gobierno corporativo, el desempeño ambiental y la ética.

El panorama cambia para aquellas en el Top 25, en donde la sustentabilidad social alcanza el primer lugar en reconocimiento, pero en este grupo curiosamente no son tan admiradas la capacidad de innovación y el equipo de gestión.

Es decir, las empresas mexicanas son buenas para dar resultados de negocios, pero en general están dejando de lado los temas de sustentabilidad, ética y gobierno corporativo. No sería un momento para esto, dada la tendencia global, y éste es un factor que está pesando en el ranking de Merco en los últimos años.

Aquí hay un trabajo importante para los miembros de AMCO: el impulso de temas que quizá durante la pandemia fueron dejados atrás ante la búsqueda de la supervivencia.

Es claro que existen grandes excepciones. Ahí están Bimbo en el primer lugar del ranking, y corporaciones como FEMSA, GNP, ITESM, Aeroméxico y Cemex seguirán figurando en este listado.

Pero, la alarma corre para las empresas mexicanas en su conjunto, pues los factores de sustentabilidad pueden llegar a incidir en su desempeño económico en el largo plazo.

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