Lo que debemos aprender de Zoom y Netflix sobre la experiencia con clientes
La DATA está humanizando la experiencia de los clientes
La personalización basada en datos está llegando a las empresas de todas las industrias, no solo a los gigantes tecnológicos.
Para la mayoría de nosotros, la forma en que vivimos nuestra vida cotidiana ha cambiado sustancialmente desde el comienzo de la pandemia, y muchos de esos cambios ahora son permanentes. Este cambio ha presentado oportunidades y algunos desafíos para empresas de todas las formas y tamaños.
No son solo Zoom y Netflix los que están viendo los efectos transformadores. Un estudio reciente encontró que los clientes de seguros de propiedad y accidentes ahora tienen expectativas mucho más altas para los sitios web y las aplicaciones móviles de sus aseguradoras.
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De manera similar, la adopción generalizada de la telesalud ha seguido aumentando, con un crecimiento del 36% en 2021, ya que los consumidores de atención médica la adoptaron como una opción más rutinaria y los estados ampliaron la cobertura de seguro para la telemedicina.
El uso de aplicaciones de banca minorista y aplicaciones web se ha disparado, mientras que las visitas a las sucursales se han desplomado, incluso entre las generaciones anteriores.
No se trata de irregularidades exógenas. Los cambios de comportamiento que han tenido lugar en los últimos dos años sin duda fueron acelerados por COVID-19.
Pero ahora que las personas han tenido la oportunidad de cosechar los beneficios de los primeros canales digitales bajo demanda para muchas de sus interacciones diarias, la sabiduría convencional sobre el compromiso del cliente y la defensa de la marca ha cambiado para siempre.
¿Cómo encuentran los líderes empresariales formas de diferenciarse en medio de esta explosión de nuevos puntos de contacto digitales? Cada vez más, esa respuesta se reduce al uso de datos y análisis de manera inteligente, para anticipar mejor las necesidades de los consumidores y brindar experiencias de cliente “humanas” en el momento adecuado.
La economía del milisegundo
El auge del compromiso del cliente con prioridad digital ha cambiado todas las industrias de muchas maneras, pero la verdadera raíz de la transformación ha llegado en forma de decisiones más rápidas.
Cada aspecto de una transacción debe ejecutarse al instante, ya sea determinando qué ofertas especiales se promocionarán, tomando una decisión de préstamo o ofreciendo productos optimizados.
Ahora vivimos en una economía de milisegundos en la que los consumidores esperan poder realizar intercambios, comprar pólizas de seguro de comparación, acceder a documentos importantes y encontrar una nueva serie de televisión para ver en un instante.
Para cumplir con estas expectativas, las empresas deben aprovechar la tecnología, los datos, el análisis, y las soluciones en la nube para lograr la combinación de velocidad y precisión necesaria para permitir este tipo de experiencias.
Tome el mercado de financiamiento de punto de venta, por ejemplo. Se espera que el uso de soluciones “compre ahora, pague después” (BNPL), que permiten a los consumidores recibir financiación instantánea a corto plazo sobre bienes adquiridos en línea o en tiendas y realizar pagos en cuotas mensuales, alcance los 680,000 millones de dólares en ventas en todo el mundo para 2025.
La popularidad del formato se debe en gran parte a lo fácil que es de usar, desde la perspectiva del cliente. En una encuesta reciente, el 56% de los clientes de BNPL dijo que prefiere el servicio a usar una tarjeta de crédito.
Entre las principales razones, mencionaron pagos más fáciles (45%), mayor flexibilidad (44%), tasas de interés más bajas (36%) y procesos de aprobación más sencillos (33 %) en comparación con las transacciones tradicionales con tarjeta de crédito.
Detrás de escena, por supuesto, el componente funcional clave que hace que todas esas cosas sean posibles es la velocidad.
Cuando se ejecutan correctamente, las soluciones de BNPL permiten a los clientes buscar un artículo, hacer clic en una opción de pago, obtener la aprobación, en cuestión de segundos, y realizar la compra.
Sin embargo, para ofrecer esa gratificación instantánea y sin problemas, es necesario que sucedan muchas cosas en el back-end.
El comerciante debe conectarse directamente con el prestamista para orquestar el análisis de crédito, las aprobaciones previas, la prevención de fraudes y el soporte para conocer a su cliente con funciones de servicio de préstamos, incluidos los pagos y cobros digitales, de manera invisible, en fracciones de segundo.
Para hacer eso, la institución financiera debe ser capaz de procesar instantáneamente los datos necesarios para tomar una decisión sobre el terreno y canalizar esa información a los canales correctos sin tomar realmente posesión de la relación con el cliente.
Usando solo un perfil de crédito combinado con análisis poderosos, los prestamistas están haciendo posible que sus socios comerciales brinden experiencias de cliente más personalizadas y comprometidas.
Expandiendo el ‘Efecto Netflix’
Si bien una experiencia fluida es importante, la velocidad por sí sola no construye relaciones duraderas con los clientes.
Para capturar tanto los corazones como las mentes de los clientes, las experiencias digitales también deben sentirse personalizadas. Aquí es donde entra en juego el “efecto Netflix”.
Durante años, Netflix ha capitalizado su ventaja de ser pionero en el mercado de la transmisión mientras innovaba en lo que respecta a la experiencia digital del cliente.
Millones de usuarios están familiarizados con la capacidad de la empresa de transmisión para reconocer las preferencias de un cliente, retomar automáticamente donde lo dejaron, independientemente de la ubicación o el dispositivo de transmisión, y ofrecer contenido personalizado.
Históricamente, lograr ese nivel de personalización basada en datos era casi imposible en interacciones más complejas orientadas a servicios financieros y profesionales.
Sin embargo, en los últimos dos años, los aumentos masivos en la adopción de canales digitales por parte de los clientes y los avances en análisis impulsados por IA han proporcionado los datos subyacentes y la potencia analítica necesaria para ofrecer experiencias digitales más personalizadas en diferentes industrias.
Flexibilidad y empatía: requisitos para liderar un cambio efectivo
Ya sea debido a la falta de continuidad de los datos de una parte del negocio a la siguiente o a la incapacidad de infundir esos datos en decisiones de flujo de trabajo sobre la marcha, muchas empresas en industrias como finanzas, seguros, atención médica e incluso comercio minorista lucharon para lograr esa magia predictiva en sus interacciones digitales con los clientes.
En la industria de seguros, por ejemplo, la IA y la tecnología de procesamiento de lenguaje natural permiten a las aseguradoras analizar el historial de compromiso de un cliente a través de correos electrónicos, documentos y registros de llamadas de servicio al cliente para desarrollar herramientas de autoservicio orientadas al cliente que se adaptan a las preferencias individuales.
En términos prácticos, eso significa que los clientes de seguros que buscan información sobre pólizas, intentan presentar un reclamo o buscan actualizar su cobertura se encuentran de inmediato con soluciones que abordan sus necesidades únicas y toman en cuenta sus circunstancias individuales, ya sea que estén en el sitio web de la compañía o aplicación móvil, o hablar con un agente por teléfono.
Compare eso con el modelo antiguo de esperar en espera a un agente, tener que explicar lo que necesita tres o cuatro veces diferentes y luego recibir un argumento de venta de un producto que no necesita.
Este enfoque de usar datos para informar todo el ciclo de participación del cliente está ayudando a que las experiencias de los clientes sean más intuitivas y cada punto de contacto sea profundamente significativo.
Así como Netflix sabe que te puede gustar Ozark porque acabas de ver Breaking Bad, las aseguradoras ahora pueden extraer los correos electrónicos que enviaste al servicio al cliente, la información de tu póliza actual y tu historial de reclamos para ofrecer soluciones que estén sincronizadas con tus necesidades.
Diferenciación con puntos de contacto más significativos
Una preocupación que las empresas deben considerar a medida que más aspectos de la experiencia del cliente cambian a canales digitales es el tema de la homogeneización de la marca.
En un mundo en el que todas las empresas tienen las mismas capacidades tecnológicas y todas las interfaces digitales comienzan a tener el mismo aspecto, ¿cómo pueden las marcas preservar sus identidades únicas en Internet?
La clave para las marcas que operan en este entorno es asegurarse de que vayan más allá de los conceptos básicos de la comodidad digital para crear interacciones fundamentalmente mejores.
No se trata de lo digital por el bien de lo digital. Se trata de predecir las necesidades del cliente; ofreciendo soluciones proactivas y personalizadas; y agregando valor en cada paso del recorrido del cliente.
Tal como sucede en el mundo fuera de línea, donde los asesores expertos y los vendedores intuitivos se ganan la confianza y obtienen referencias al anticipar las necesidades de los clientes y cumplir sus promesas, las experiencias digitales deben programarse para hacer lo mismo, solo que mejor.
Con personalizaciones profundas basadas en análisis impulsados por IA de los comportamientos de los clientes en el mundo real, se está volviendo posible construir esa inteligencia predictiva en soluciones que ofrecen productos hiperpersonalizados e interacciones optimizadas.
Irónicamente, resulta que la clave para humanizar las interacciones digitales son los datos.
Minando cada punto de contacto; agregar datos estructurados de perfiles de clientes junto con datos no estructurados de registros telefónicos y de chat, correos electrónicos y correo postal; y analizando los patrones a gran escala del comportamiento del cliente, es posible crear un nivel de personalización que habría sido imposible de lograr en el mundo fuera de línea.
Sin embargo, para aprovechar ese poder, las empresas deben analizar de cerca si sus estrategias digitales actuales respaldan este nivel de compromiso.
Para aquellos que lo hacen, les espera el botín de la gratificación inmediata y siempre activa, la economía de milisegundos. Para aquellos que no lo hacen, el tiempo corre.
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