El poder de los medios digitales
El caso de Cambridge Analytica, manipulando las elecciones presidenciales de Estados Unidos, es bien conocido. En efecto, éste prueba que plataformas como Facebook, ejercieron una gran influencia sobre los resultados de las elecciones estadounidenses en 2016, así como podría suceder nuevamente en asegurar la reelección de Trump en 2020.
Por Erik Ernesto Vázquez Hernández
El poder de los medios digitales para manipular nuestras percepciones es una realidad. Este mismo principio de influencia, a través de los medios digitales, se puede extrapolar en empresas de consumo masivo, cambiando nuestras percepciones hacia la calidad de sus productos ¡El contenido digital está en todas partes!
La mayoría de las compañías de productos de consumo saben cómo administrarlo bien: cuando vemos las recomendaciones de Netflix en nuestra pantalla de TV o cuando vemos Twitter o Instagram en nuestros teléfonos, consumimos este contenido administrado por compañías que compiten por nuestra atención y buscan influir nuestra percepción.
La inversión en medios digitales aumentó de 3.6 a 4.3 billones de dólares en México entre 2012 y 2018, y se espera llegar a 4.6 billones de dólares en 2024, según Statista (2019). La firma de investigación Forrester Inc. (2019) predice que esta cifra alcanzará los 146 billones de dólares en Estados Unidos para 2023. A raíz de la pandemia global del COVID-19, el momento de invertir y administrar contenido digital para tener éxito en los mercados digitales se ha acelerado.
Desde comienzos de la era digital, a principios del milenio, los conceptos de innovación digital, así como el rol complementario del contenido digital en los negocios fue expuesto por académicos y profesionistas especializados en el tema. Un ejemplo es el trabajo de Amit & Zott (2001), que explica cómo el nuevo contenido puede ofrecer posibilidades infinitas al habilitar nuevas transacciones. Al mismo tiempo, habilitando sinergias ocultas entre el contenido que consumimos en línea y las acciones que tomamos diariamente. Lo cual se logra mediante la alineación de nuestra propuesta de valor con el contenido digital que producimos y administramos.
Algunos cambios en el diseño de contenido que pocas veces consideramos, pueden tener una gran influencia en la decisión de compra y la percepción de la calidad que se tiene hacia nuestros productos. Por ejemplo, cambiar los colores y los tamaños de fuente puede aumentar las ventas en un 15 por ciento, de acuerdo a un estudio reciente. Por tanto, el contenido digital resulta ser una herramienta que, además de dirigir el tráfico a nuestras tiendas en línea y aumentar las ventas, modifica nuestra percepción de calidad hacia los productos.
Cambiar la percepción de la calidad de nuestros productos es la forma más directa de aumentar la rentabilidad de nuestro negocio, ya que podemos aumentar nuestros precios. Por otra parte, el aumento del volumen de ventas no siempre conduce a una mayor rentabilidad porque también implica un aumento en nuestro gasto e inversión operativa. Mejorar la percepción de la calidad de sus productos sin comprometer su posición ética o caer en las áreas grises en las que se ha utilizado el uso indebido de datos privados (como el caso de Cambridge Analytica) es posible si estudiamos a fondo nuestra oferta y nuestros mercados.
Cambiar la percepción de calidad para aumentar los ingresos
Una investigación reciente muestra cómo la selección de las plataformas digitales en las que nos promocionamos influye en la percepción de calidad. El estudio de Vazquez (2020) compara plataformas populares con varios productos y explica que la selección de la plataforma ideal depende del producto que vendemos, lo cual se puede simplificar en tres categorías. El estudio hace comparaciones en varias plataformas digitales como YouTube, Twitter y Facebook con tres categorías de productos de consumo. Al hacer esto, se muestra cómo los medios digitales podrían influir en los precios y las preferencias de los productos, ejemplificando la razón por la que las empresas orientadas al consumidor se inclinen por dominar las estrategias de contenido en medios digitales para lograr sus objetivos de rentabilidad.
Uno de los beneficios de implementar una estrategia de gestión de contenido exitosa es una mayor percepción de calidad hacia los productos de consumo. Estos resultados sugieren que podríamos aumentar los precios y mejorar nuestra rentabilidad. Mejorar la percepción de la calidad de sus productos podría llevar a los consumidores potenciales a elegir su producto sobre sus competidores; además, con el contenido digital cambiando la percepción de calidad, es más probable que enganchemos a nuestros consumidores y desarrollemos su lealtad en entornos digitales.
El enganche digital o digital engagement ha cambiado el juego para las empresas orientadas al consumidor porque tiene el potencial de reducir nuestros gastos de publicidad y mercadotecnia. Una vez que nuestro contenido capta la atención del consumidor, es más fácil comunicarse si este contenido ha sido diseñado de manera óptima. Esta comunicación del mensaje más allá del primer consumidor, promueve lo que se llama mercadotecnia gratuita, impactando directamente al reducir nuestros gastos. Siguiendo esta línea de pensamiento, un estudio reciente demostró que los consumidores están dispuestos a recomendar comercios en entornos digitales, de acuerdo a su involucramiento con una categorización simplificada de producto.
En este estudio, Vazquez (2019) explica la estrategia de contenido según la categoría de productos de consumo, la cual se ha vuelto cada vez más importante para captar la atención en entornos digitales dinámicos. Al mismo tiempo, dicho estudio señala que, debido a que la capacidad de atención de los consumidores a los mensajes publicitarios es cada vez más corta, el diseño del contenido digital debe tener en cuenta y adaptar un tiempo de exposición estimado de acuerdo con su audiencia.
El enfoque en el contenido digital como estrategia comercial
La implementación de una estrategia de contenido digital requiere recursos valiosos. Por un lado, el tiempo de los empleados actuales en diversos campos, la contratación o subcontratación de escritores, analistas de datos, consultores y licencias de software especializado ¡Más del 59 por ciento de las herramientas de software especializadas adquiridas por las empresas están infrautilizadas! Los resultados tangibles en la rentabilidad de la compañía son muy limitados o poco concluyentes. Las nuevas tecnologías son sólo un accesorio para mostrar por qué las empresas adoran el Big Data, pero no tienen una estrategia para usarlo de manera efectiva.
Por otro lado, las empresas más rentables explotan con éxito el mundo digital y sus beneficios dentro de sus procesos. Estas empresas utilizan análisis de datos completos y experiencias en línea para mejorar la efectividad de sus mensajes publicitarios. Al hacerlo, aceleran la transformación digital, convirtiéndose en una fuente de crecimiento y competitividad para México, según McKinsey. Invertir en una estrategia de contenido es una oportunidad para aumentar los ingresos, así como para reducir los costos. Por ejemplo, para fidelizar a los clientes a través de las redes sociales o reducir el presupuesto de publicidad. Esta tendencia está obligando a las empresas que deciden adentrarse en la transformación digital, a tomar en serio el contenido digital como un elemento de sinergia importante que complemente su negocio.
Acerca del autor
Erik Ernesto Vázquez es Director de Estudios en Negocios Digitales y Analítica de Datos en el Centro de Investigación Léonard De Vinci en París, Francia. Es revisor de la European Academy Management Conference en temas relacionados a competitividad internacional. Obtuvo un doctorado conjunto de la University of Newcastle Upon Tyne y de Grenoble École de Management. Es miembro activo del Sistema Nacional de Investigación (SNI) de Conacyt. Tiene un MBA doble por la University of North Carolina y EGADE Business School.
Bibliografía
R. Amit and C. Zott, “Value creation in E-business,” Strategic Management Journal 22 (June–July 2001): 493–520.
GroupM, “Advertising spending in Mexico from 2012 to 2024,” Febrero 5, 2020, statista.com
Shar VanBoskirk and Brandon Verblow, “Advertising spending in Mexico from 2012 to 2024,” Febrero 10, 2019, forrester.com
E. E. Vazquez, “Effects of enduring involvement and perceived content vividness on digital engagement,” Journal of Research in Interactive Marketing 14 (January 2019): 1–16.
E. E. Vazquez, “Effect of an e-retailer’s product category and social media platform selection on perceived quality of e-retail products,” Electronic Markets (January 2020): Ahead-of-print.
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