El mito del consumidor sostenible y cómo las empresas lo pueden aprovechar

La sostenibilidad se ha convertido en un poderoso factor impulsor del comportamiento del consumidor.

Las personas están cambiando lo que consumen, cómo lo consumen y cómo llevan su vida cotidiana, motivadas por una preocupación por la sostenibilidad.

Hemos identificado una megatendencia impulsada por el consumo que ofrece una enorme oportunidad estratégica para las empresas si cambian su forma de pensar sobre las preferencias de los consumidores en cuanto a opciones sostenibles.

La creencia de que existe un único tipo de consumidor sostenible no reconoce la diversidad de preferencias de los consumidores.

El consumidor sostenible estereotipado, que siente una intensa pasión por todo lo sostenible y está muy dispuesto a pagar por bienes y servicios sostenibles en todas las categorías, representa solo una pequeña parte del mundo.

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El comportamiento del consumidor

La sostenibilidad es hoy un factor presente e influyente en la forma en que la mayoría de los consumidores toman sus decisiones de estilo de vida y de compra.

Pero la influencia de la sostenibilidad en los consumidores no es uniforme, ni en su intensidad ni en su extensión.

Para entender estas diferencias y hacerlas viables, realizamos dos estudios en América del Norte y Europa.

Además, los segmentamos realizando un análisis de conglomerados basado en dos dimensiones:

Su compromiso con la sostenibilidad

Cada consumidor respondió a una serie de situaciones de compra específicas para 19 categorías de productos. 1 Para cada categoría (por ejemplo, ropa), clasificaron la importancia de los factores de valor a partir de una lista que les proporcionamos.

La cantidad y el tipo de factores de valor dependían de la categoría, pero siempre incluían el precio, la calidad, la marca y la sostenibilidad ambiental.

Su disposición relativa a pagar más

Preguntamos a cada participante del estudio si estaría dispuesto a pagar menos, lo mismo o más por una alternativa sostenible dentro de una determinada categoría de productos.

La medida de la disposición de un individuo a pagar más por soluciones sostenibles es la cantidad de veces que afirmó que estaría dispuesto a pagar más en todas las categorías de productos.

El gráfico de esta página muestra los resultados de ese análisis para los consumidores europeos y norteamericanos (véase “Mapa del comportamiento del consumidor”).

Los consumidores se dividieron en ocho arquetipos distintos, cada uno con sus propios impulsores de valor, actitudes, motivadores, barreras y fuentes de información a la hora de comprar bienes y servicios sostenibles.

Los ocho arquetipos de la sostenibilidad

Dos extremos sostienen la segmentación en el mapa de comportamiento del consumidor que desarrollamos en base a nuestros hallazgos.

1. Los campeones (champions), que representan el 8 por ciento de la población, están totalmente comprometidos con la sostenibilidad y están dispuestos a pagar precios superiores para apoyar ese estilo de vida.

2. Los no creyentes (nonbelievers) representan el 15 por ciento y nunca toman en cuenta la sostenibilidad en sus decisiones de compra, ni tienen intención de pagar un precio superior por una solución sostenible. Entre esos extremos hay una serie de otras actitudes.

3. Los impulsados ​​por la imagen (imagen driven) (10 por ciento), que aspiran a vivir de manera sustentable pero dan mayor peso a la sustentabilidad en categorías que afectan su percepción de sí mismos o cómo son percibidos por los demás, como la belleza y el cuidado personal.

4. Los salvadores del planeta (planet savers) (13 por ciento), que están comprometidos a tomar decisiones de compra sustentables pero no están dispuestos a pagar un precio mayor, y en su lugar optan por comprar artículos de segunda mano o productos que duren más.

5. Los reflexivos  (thoughtfuls) (9 por ciento), un grupo de consumidores bien informados que comparten la pasión de los campeones y la voluntad de pagar una prima por la sostenibilidad, pero en menor grado, y que también tienen una relación en evolución con los productos sostenibles.

6. Los conscientes de los costos (cost conscious) (18 por ciento), un grupo que prioriza la sustentabilidad en algunas categorías pero que generalmente no está dispuesto a pagar una prima y, a diferencia de los protectores del planeta, está menos inclinado a buscar soluciones sustentables alternativas.

7. Los selectivos (selectives) (8 por ciento), cuya conciencia de las cuestiones medioambientales rara vez se traduce en decisiones de compra y cuyo compromiso con la sostenibilidad disminuye cuando ésta exige un esfuerzo o sacrificio significativo.

8. Los escépticos (skeptics) (19 por ciento), que dudan de la capacidad de los consumidores para marcar una diferencia en cuestiones ambientales y de la capacidad de las empresas para hacer afirmaciones creíbles y confiables sobre la sostenibilidad.

Los defensores y los no creyentes son los dos arquetipos que sustentan lo que llamamos el espejismo verde.

Al combinar el compromiso con la sostenibilidad con la voluntad de pagar más por ella, el espejismo verde supone que los consumidores tienen una relación binaria con la sostenibilidad: o les importa o no les importa; o son defensores o no creyentes.

Sin embargo, nuestra segmentación más matizada muestra que los consumidores que están totalmente comprometidos o totalmente desfavorecidos representan menos de una cuarta parte de la población general.

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¿Cómo pueden aprovechar las empresas el mito de la sostenibilidad?

La mayoría de las empresas ya realizan estudios sobre sus consumidores y cuentan con datos sobre su comportamiento de compra, lo que debería ayudarlas a clasificar a sus consumidores entre los ocho arquetipos.

Alternativamente, pueden utilizar los arquetipos para adaptar o ampliar su segmentación de clientes existente y adaptar mejor sus ofertas y su marketing para llegar a una gama más amplia de consumidores con soluciones sostenibles.

Las empresas también tienen otra información a la que recurrir para cerrar la brecha de percepción y buscar un crecimiento sólido con soluciones sostenibles.

Descubrimos que los ocho arquetipos comparten características importantes que las empresas pueden incorporar a sus estrategias comerciales:

El rechazo al despilfarro

Las empresas no deberían subestimar el poder y el atractivo de un mensaje basado en el sentido común respaldado por medidas antidespilfarro.

Estas pueden ir desde menos desperdicio en cada parte de la cadena de valor (producción, compra, embalaje, uso y eliminación) hasta la eliminación de algunos pasos en la cadena de valor mediante un cambio del modelo de negocio.

Una personalización de la sostenibilidad

Muchos participantes de los grupos de debate y entrevistados vincularon la sostenibilidad a la salud y el bienestar personal y, por lo tanto, restaron importancia al impacto social o ambiental general. Actúan tanto en su propio interés como en beneficio de los demás.

El deseo de vivir experiencias más positivas

La experiencia del usuario es de vital importancia para los consumidores cuando compran y utilizan soluciones sostenibles. Una experiencia positiva al utilizar un producto o servicio no solo ayuda a validar las afirmaciones del vendedor, sino que también aumenta la conciencia del consumidor y lo inspira a buscar soluciones para otras necesidades.

Pensamiento crítico

Todos los consumidores tienen preguntas sin resolver sobre la sostenibilidad ambiental de los productos y servicios y frustraciones persistentes por su incapacidad para encontrar respuestas creíbles. La cantidad de preguntas que tienen y la intensidad de sus frustraciones varían según el arquetipo.

El poder de las redes personales y sociales

Uno de los hallazgos más profundos de nuestros estudios centrales fue el poder de las redes personales y sociales para influir en las opiniones de los consumidores.

Si bien esta influencia adoptó diferentes formas e intensidades en los distintos arquetipos, es una característica que todos ellos, incluso los no creyentes, tienen en común.

Responsabilidad compartida por los objetivos de sostenibilidad

Cada arquetipo considera que el progreso en materia de sostenibilidad es una responsabilidad compartida de las empresas con fines de lucro, las organizaciones no gubernamentales, los gobiernos y los propios consumidores.

Sin embargo, los arquetipos difieren en sus opiniones sobre la necesidad de una mayor regulación gubernamental y sobre cuál de las partes mencionadas debería desempeñar el papel más destacado.

No todas las intenciones son verdes

Cuando las empresas que creen en el espejismo verde analizan a sus clientes, solo ven una masa de consumidores hipócritas que dicen estar interesados ​​en soluciones sostenibles pero que se muestran rotundamente reacios a pagar por ellas.

La realidad es que existe un mercado amplio y diferenciado de consumidores que están abiertos al cambio y dispuestos a adoptar opciones sostenibles en cuanto dispongan de productos asequibles, accesibles y fiables.

La combinación de arquetipos a los que una empresa querrá apuntar dependerá de sus objetivos, de sus capacidades de innovación y de su capacidad para equilibrar la creatividad comercial con la destrucción creativa. 

ACERCA DE LOS AUTORES

Andreas von der Gathen es socio sénior y codirector ejecutivo de Simon-Kucher en Bonn, Alemania. Anteriormente, trabajó durante más de 20 años como socio y director global de la práctica de consumo y venta minorista de la firma. Nicolai Broby Eckert es socio sénior y codirector de la región nórdica en Simon-Kucher en Copenhague. Ha trabajado durante 22 años en estrategia corporativa y comercial para algunas de las empresas más grandes de los países nórdicos y es un inversor ángel apasionado. Caroline Kastbjerg es gerente sénior de Simon-Kucher en Copenhague. Tiene una amplia experiencia trabajando en iniciativas comerciales para algunas de las empresas más grandes de la región nórdica. Este artículo es una adaptación de su libro, The Demand Revolution (MIT Press, 2024).

Referencias (1)

1. Las categorías de productos fueron las siguientes, con ejemplos entre paréntesis: compras de comestibles y para el hogar (alimentos y no alimenticios), ropa/moda/calzado, belleza y cuidado personal, electrónica y electrodomésticos, muebles, restaurantes, movilidad por medios propios (automóviles, motocicletas), movilidad privada a demanda (taxis, viajes compartidos, patinetes eléctricos), transporte público local (autobuses, trenes, tranvías), transporte de larga distancia (trenes, aviones, autocares), lugares para hospedarse (hoteles, albergues, casas de alquiler vacacional), paquetes vacacionales (casas de alquiler vacacionales), calefacción (uso, fuentes de combustible), electricidad, inversiones financieras personales (fondos mutuos/fondos cotizados en bolsa, acciones, fondos de jubilación), criptomonedas (bitcoin, blockchain, otras monedas descentralizadas), banca personal (cuenta corriente, cuenta corriente, cuenta de ahorros), préstamos personales (hipotecas, financiación de activos, tarjetas de crédito, préstamos personales) y construcción/renovación de viviendas (productos como pinturas y revestimientos, ventanas y paneles de yeso, azulejos y pisos, fontanería y calefacción).

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