Manual de Lego: ¿Cómo incluir a los clientes en tu proceso de innovación?
Tres nuevos datos sobre las prácticas de innovación abierta del Grupo Lego ponen de relieve las ventajas de integrar las comunidades de clientes en las operaciones de desarrollo de productos.
Es raro que las empresas consigan éxitos comerciales constantes a partir de las ideas de sus clientes.
De hecho, los esfuerzos de innovación generados por los clientes tienden a ser ad hoc o difíciles de sostener.1 Pero cuando tienen éxito, pueden crear nuevas fuentes de ingresos y fidelizar más a los clientes, así lo comprobó Lego.2
Grupo Lego ha sido una de las empresas más investigadas y emuladas por sus logros en innovación abierta con los consumidores. Un proyecto piloto de crowdsourcing que Lego puso en marcha en 2008 evolucionó hasta convertirse en Lego Ideas. Esta es una comunidad de más de 2.8 millones de clientes que ha debatido más de 135 mil ideas para sets de Lego y ha generado importantes ingresos para la empresa.
Los pocos afortunados cuyas ideas se comercializan se llevan el 1 por ciento de los ingresos más importantes del producto, una cantidad que a menudo les cambia la vida. Mientras tanto, las ideas populares que no son seleccionadas tienen una segunda oportunidad a través de un programa de crowdfunding en BrickLink. un canal dirigido al consumidor que Lego adquirió en 2019.
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Nuestro estudio de cuatro años sobre Lego Ideas y BrickLink ha revelado nuevas ideas para gestionar plataformas de innovación abierta. Muchas iniciativas de innovación abierta comienzan en la periferia, como la de Lego, y permanecen allí.
Sin embargo, para crear valor con el paso del tiempo, deben integrarse en el núcleo de la organización.3 Hemos analizado cómo Lego involucra a los clientes en la elección de productos de éxito. Además, ofrece una salida a los clientes cuyas ideas son rechazadas y permite a los clientes beneficiarse de sus creaciones.
Nuestras conclusiones podrían ayudar a los directivos de empresas a reforzar sus comunidades de clientes y mantener a sus miembros activos en la creación de ingresos. En parte integrando a los miembros en sus operaciones de desarrollo de productos y marketing.
Perspectiva 1: Dejar que los clientes encuentren los éxitos
Los participantes en la comunidad Lego Ideas generan muchas más ideas de las que el Grupo Lego puede poner en práctica. Para seleccionarlas, los clientes votan las mejores ideas en un concurso de varias rondas.
Los ganadores, que son las ideas que obtienen el apoyo de 10 mil clientes, entran en el proceso de selección final. En este los empleados del Grupo Lego determinan qué diseños pasarán a formar parte de la cartera de productos de Lego.
La cuestión es si la comunidad en línea hace un mejor trabajo a la hora de elegir las ideas, en comparación con los colaboradores que examinan cada idea en bruto. Es decir, ¿importa que Lego incluya a los clientes en el proceso de selección?
Investigaciones anteriores sugieren que así ocurre en otros mercados. Por ejemplo, la influencia de los pares no sólo influye significativamente en el éxito de libros, películas y canciones. Sino que las elecciones de la multitud no suelen coincidir con las predicciones de los expertos sobre qué creaciones tendrán éxito comercial.4
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Mediante aprendizaje automático, hemos identificado los factores clave que predicen qué ideas obtendrán los 100 votos mínimos necesarios para pasar la primera ronda en Lego Ideas. Descubrimos que, en esta fase, los participantes se basan en señales como el estatus del proponente de la idea en la comunidad y el modo en que está enmarcada y formulada. Esto para filtrar lo que perciben como ideas de baja calidad y elegir las que apoyarán.
En concreto, las ideas de los miembros cuyas propuestas anteriores habían obtenido un alto nivel de apoyo tenían más probabilidades de salir adelante. También lo eran las ideas que iban acompañadas de descripciones optimistas y detalladas y una media de siete imágenes.
Predecir el resultado final es casi imposible
Sin embargo, predecir qué ideas recibirían 10 mil votos en la fase final era casi imposible. Encontramos un alto grado de aleatoriedad en cuanto a las ideas que llegaban a la última ronda tras superar el umbral inicial. Al final, la influencia social desempeñó un papel importante en la selección de los finalistas que Lego tuvo que evaluar.
Estas conclusiones sugieren que, aunque las empresas podrían aplicar tecnología de Inteligencia Artificial (IA) para seleccionar las ideas más prometedoras de los clientes, este enfoque sería menos útil para encontrar los éxitos.
Una comunidad de clientes comprometida puede aportar información sobre qué ideas tienen algo especial que no puede reproducirse fácilmente. La participación de la comunidad en las distintas fases de selección complementa la experiencia del Grupo Lego al detectar ideas de alta calidad con una fuerte demanda en el mercado.
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Perspectiva 2: Dar salida al descontento en Lego
Involucrar a los clientes en la selección de ideas de productos plantea un reto diplomático. De 2008 a 2019, hubo 148 ideas que obtuvieron 10 mil votos y, de ellas, solo 23 fueron seleccionadas para su desarrollo. Rechazar tantas propuestas populares podría provocar una reacción violenta si no se gestiona con cuidado.
Analizamos la reacción de los miembros de la comunidad que apoyaban las ideas rechazadas por el Grupo Lego. Descubrimos que no sólo permanecieron en la plataforma Lego Ideas, sino que también se comprometieron más a comentar las ideas de los demás.
Sin embargo, al hacerlo, expresaron su decepción proporcionando más comentarios negativos durante unas dos semanas después de que su idea fuera rechazada.
Estos resultados ilustran que rechazar la idea de un participante puede afectar a la comunidad en general. El hecho de que las consecuencias fueran efímeras puede atribuirse a la gran identificación de los participantes con el Grupo Lego y con Lego Ideas. La fidelidad de los clientes ha permitido a la empresa decir no sin destruir su comunidad.
Fidelizar a los clientes a pesar de ser rechazados, ¿cómo hace esta hazaña Grupo Lego?
Los miembros que entrevistamos describieron diferentes formas en las que Lego ha conseguido crear esa fidelidad. Una táctica ha sido diseñar la plataforma para animar a los participantes a conectar individualmente. Un miembro de Grecia dijo que ha seguido participando porque valora las relaciones que mantiene con fans de distintos países, como Francia, Italia y España.
Además, la empresa ha organizado ferias, concursos presenciales y laboratorios de pruebas en los que se invita a los participantes de Lego Ideas a contribuir. Un miembro que asiste con frecuencia a exposiciones de Lego describió su suerte al ser invitado, junto con su hijo. Esto al evento Lego 1-90 Builders, que se celebró en 2022 en la recién ampliada tienda de Lego Londres para celebrar el 90 aniversario de la empresa.
Los invitados compartieron sus historias sobre lo que Lego significaba para ellos, y tuvieron la oportunidad de aparecer junto a diseñadores de Lego en una serie de 90 fotografías.
Perspectiva 3: Compartir la riqueza
Aunque los niños son los principales clientes de Lego, la empresa ha aprovechado las oportunidades para ampliar su alcance asociándose con adultos. Cuando entrevistamos a los responsables de Lego Ideas y BrickLink y observamos el BrickLink Designer Program (BDP). Descubrimos que la empresa no sólo fomenta la creatividad, sino también el espíritu emprendedor.
Muchos creadores pueden ganar dinero con sus propuestas fuera de los concursos de Lego Ideas. Muchos aficionados tienen carreras paralelas como constructores de Lego, mostrando su creatividad en YouTube y otras redes sociales. Y han alimentado la demanda de ventas en el mercado secundario.
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Controlar las grandes ideas, una iniciativa de Lego
Dan Jezek, un entusiasta de Lego, creó BrickLink en 2000, tras descubrir la demanda de ladrillos de segunda mano en eBay. Al principio, el sitio albergaba sólo 15 tiendas de revendedores.5 En la actualidad, alberga a más de 10.000 vendedores en 70 países.6 Los consumidores pueden comprar y vender sets y diseños originales entre sí.
El Grupo Lego compró BrickLink para complementar Lego Ideas, proporcionándole una forma de ampliar su relación con los aficionados adultos. Ser propietario de BrickLink también ofrecía a Lego la posibilidad de controlar mejor la calidad de las ideas enviadas e intercambiadas en la plataforma.
¿Para qué usa Lego BrickLink?
La empresa está utilizando BrickLink para crear nuevas fuentes de ingresos con los miembros. Lanzó BDP en 2021 con un concurso para los miembros de su Club 10K, aquellos cuyas ideas habían obtenido 10 mil votos en Lego Ideas pero no habían sido elegidas por los colaboradores de Lego para su comercialización.
Los fans podían aportar dinero para ayudar a que sus proyectos favoritos tuvieran una segunda oportunidad de hacerse realidad.
Si un diseño tenía al menos 3 mil pedidos anticipados en BrickLink, Lego preparaba kits exclusivos, que incluían ladrillos y un manual de construcción, para esos clientes. Si una idea no conseguía suficientes pedidos, todos los derechos sobre ella volvían al creador, que podía hacer lo que quisiera con ella. Incluida la venta de las instrucciones de construcción digitales en la plataforma.
Lego invirtió en el programa asignando diseñadores para ayudar a los creadores a probar sus proyectos antes de presentarlos a la financiación colectiva. La empresa también realizó controles de calidad de los sets que se iban a producir para garantizar el cumplimiento de las normas legales y de seguridad, así como una experiencia de construcción de primera clase.
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El programa fue bien recibido por los aficionados adultos, según un responsable de BrickLink al que entrevistamos. Muchos diseños alcanzaron el umbral de financiación colectiva de 3 mil pedidos en cuestión de días, o incluso minutos.
Desde entonces, el Grupo Lego ha ampliado BDP para permitir la participación de cualquier persona que viva en un país en el que opera. Para fomentar la creatividad digital de los fans de Lego, la empresa les proporciona un software llamado BrickLink Studio. En este, pueden utilizar para diseñar y presentar sus propuestas.
Aunque la empresa comercializa los ganadores del concurso Lego Ideas a través de sus canales de venta habituales, los creadores de BrickLink comercializan ellos mismos sus ideas.
Los kits producidos no son juegos oficiales de Lego, pero incluyen un pequeño logotipo de Lego en el lateral de la caja. Además del logotipo de BDP en la parte delantera, para recordar a los consumidores la conexión con la empresa.
Apoyar a lo que pudo haber sido tu competencia, una buena estrategia
A finales del año pasado, la empresa anunció que en lugar de eventos puntuales u ocasionales, los concursos BDP se convertirían en una característica permanente del programa, y lanzó dos a principios de 2023, con diseños ganadores que se espera que se envíen a mediados o finales de 2024.
Después de que los miembros de BrickLink hayan votado por sus propuestas favoritas, la empresa sopesará el apoyo de la multitud junto con sus propios criterios de selección y la compatibilidad con su cartera de productos existente para seleccionar cinco diseños.
Por último, se invitará a los miembros de BrickLink a encargar por adelantado cualquiera de los cinco diseños. Los que reciban más de 3 mil pedidos anticipados se fabricarán en cantidades limitadas, hasta un máximo de 20 mil juegos. Los creadores, que de nuevo comercializarán sus propios diseños, recibirán el 5 por ciento de las ventas netas.
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Poner fin al “No se inventó aquí”, una perspectiva de Grupo Lego
Cada una de las ideas anteriores revela una forma en que Lego ha replanteado su funcionamiento para obtener más beneficios de sus clientes. A las empresas les suele resultar difícil.
Los empleados escépticos pueden resistirse a las ideas procedentes del exterior, pero pueden cambiar de actitud tras explorar las perspectivas de los colaboradores externos.7 Puede que tengan que redefinir lo que consideran su papel.8
Lego ha encontrado formas productivas de superar estos retos mediante la integración de su canal de innovación abierta con su organización de diseño interno. Las ideas de los consumidores variarán en calidad y algunas no atraerán al mercado general.
Los expertos internos de Lego desempeñan un papel a la hora de garantizar que los diseños generados por los clientes reflejen la marca Lego. Esto quiere decir que respetan las normas de la empresa en cuanto a complejidad del diseño, calidad, seguridad y capacidad de construcción.
Volver a los clientes pilares en tu estrategia para innovar
Dado que Lego Ideas y BrickLink son pilares de la estrategia empresarial de la compañía, el Grupo Lego necesita nutrir a la comunidad y mantenerla alineada con las prioridades internas de la organización.
Para Lego Ideas, esto requiere un enfoque doble, con un equipo responsable de la participación de la comunidad. Otro encargado de garantizar que las ideas de los clientes sean compatibles con la cartera de productos más amplia. Los dos equipos cooperan para determinar la mejor dirección de desarrollo para la plataforma.
Otro equipo se centra en la participación de la comunidad, la integración y la alineación de BrickLink. También se coordina con el equipo de Lego Ideas para garantizar que la empresa aprovecha al máximo la complementariedad.
Los diseñadores de Lego siguen creando la mayoría de los productos de la empresa. Pero al adoptar Lego Ideas y BrickLink, la empresa se asegura de que llegue a los consumidores un espectro de ideas más amplio que el que se desarrollaría internamente.
Las tres lecciones que Lego debe dejar en tu empresa
Nuestro estudio de cuatro años sobre cómo Lego gestiona su plataforma de innovación de clientes descubrió tres lecciones importantes para los directivos.
En primer lugar, los clientes contribuyen al proceso de innovación abierta de dos maneras: generando ideas e identificando las más prometedoras y con mayor demanda en el mercado.
En segundo lugar, las empresas pueden mitigar la negatividad dentro de las comunidades de clientes cuando rechazan sus ideas si hacen de la fidelización de los clientes una prioridad.
Por último, las empresas pueden profundizar sus relaciones con los clientes permitiéndoles ganar dinero con sus esfuerzos creativos.
Es más probable que los beneficios de la innovación abierta se mantengan cuando las empresas realizan cambios internos que les ayudan a integrar la colaboración con los clientes.
Lego se ha centrado en mantener el compromiso de la comunidad de clientes y sus contribuciones alineadas con la estrategia de producto. Lo que le ha permitido cosechar los beneficios de un aumento de la innovación, los ingresos y la fidelidad de sus clientes.
SOBRE LOS AUTORES
Michela Beretta es profesora asociada en la Universidad de Aarhus. Linus Dahlander (@linusdahlander) es profesor en la ESMT de Berlín. Lars Frederiksen (@larsfars07) es profesor en la Universidad de Aarhus. Arne Thomas es profesor adjunto en la Amsterdam Business School.
REFERENCIAS (8)
1. L. Dahlander y H. Piezunka, “Open to Suggestions: How Organizations Elicit Suggestions Through Proactive and Reactive Attention”, Research Policy 43, no. 5 (junio de 2014): 812-827.
2. D.W. Dahl, C. Fuchs y M. Schreier, “Why and When Consumers Prefer Products of User-Driven Firms: A Social Identification Account”, Management Science 61, nº 8 (agosto de 2015): 1978-1988.
3. J. West y M. Bogers, “Leveraging External Sources of Innovation: A Review of Research on Open Innovation”, Journal of Product Innovation Management 31, no. 4 (julio de 2014): 814-831; y L. Dahlander, D.M. Gann y M.W. Wallin, “How Open Is Innovation? A Retrospective and Ideas Forward”, Research Policy 50, no. 4 (mayo de 2021): 1-12.
4. M.J. Salganik, P.S. Dodds y D.J. Watts, “Experimental Study of Inequality and Unpredictability in an Artificial Cultural Market”, Science 311, no. 5762 (10 de febrero de 2006): 854-856.
5. L. Hawthorne y E. Jezkova, “The Founding of BrickLink“, DanJezek.com, consultado el 26 de junio de 2023, www.danjezek.com.
6. “Cómo funciona BrickLink“, Acerca de BrickLink, BrickLink, consultado el 26 de junio de 2023, www.bricklink.com.
7. R. Katz y T. J. Allen, “Investigating the Not Invented Here (NIH) Syndrome: A Look at the Performance, Tenure, and Communication Patterns of 50 R&D Project Groups”, R&D Management 12, nº 1 (enero de 1982): 7-20.
8. H. Lifshitz-Assaf, “Dismantling Knowledge Boundaries at NASA: El papel crítico de la identidad profesional en la innovación abierta”, Administrative Science Quarterly 63, no. 4 (diciembre de 2018): 746-782.