Ética y normatividad pospandemia

Por N. Craig Smith y Piergiorgio Pepe

Las organizaciones son juzgadas por su reacción ante tiempos difíciles, como la actual pandemia. Hacer actos de caridad es un gesto positivo que algunas compañías pueden permitirse durante una crisis, pero estos podrían provocar recelo entre los donadores. En un entorno tan tenso, cuando hay enormes posibilidades de perder la perspectiva, vale la pena recordar que, si bien los momentos de urgencia exigen medidas inusuales, las infracciones de los estándares éticos y de las normas de cumplimiento representan riesgos graves para un corporativo.

Cuando el COVID-19 empezó a arrasar, Michael, un representante de ventas de una pequeña, pero creciente empresa de biotecnología de la salud, se alarmó al enterarse de la escasez de equipos de protección personal (EPP) en el hospital que era su cuenta clave. Preocupado por saber que los miembros del personal se vieron obligados a reutilizar cubrebocas y usar protectores endebles de plástico en lugar del equipo adecuado, escribió un correo electrónico al departamento de asuntos médicos de su organización para solicitar una reunión y discutir de qué manera podían ayudar.

Michael pensó mejor su plan cuando se dio cuenta de que el proceso de donación requería la aprobación de cinco directivos de alto rango de diferentes áreas operativas. Sintiendo la urgencia absoluta, y sin esperar respuesta, empacó 20 cajas de cubrebocas -parte de la reserva entregada al equipo de ventas por su propia empresa- y las envió al jefe de operaciones del hospital para su uso inmediato. Dadas las condiciones críticas y con vidas literalmente en juego, supuso que no había tiempo para largas discusiones o burocracia. Al pensar que la buena acción de su empresa y su ágil respuesta merecían atención y reconocimiento, se puso en contacto con el gerente de comunicaciones para publicar la historia en LinkedIn.

Los actos de Michael fueron en varios sentidos una respuesta muy humana, hasta encomiable, ante la catástrofe del COVID-19. No obstante, es causa de alarma en muchos niveles desde el punto de vista legal, ético e incluso si se considera la reputación empresarial. Al igual que otras industrias que trabajan con el erario público, el sector salud (en Estados Unidos) ha desarrollado sofisticados procedimientos de control con respecto a las donaciones benéficas de los proveedores para garantizar que tanto empleados como corporativos actúen de manera ética y legal.

Muchos en esta industria argumentarían que Michael actuó sin tomar en cuenta el cumplimiento normativo estándar, aunque él opina que la situación era tan grave que tomar un atajo y hacer caso omiso de los procedimientos establecidos estaba justificado.

¿Tenía razón desde el enfoque de cumplimiento normativo? ¿Tenía razón desde el enfoque ético? ¿Tenía que elegir entre uno u otro?

Existen razones de peso que justifican las restricciones que caen sobre los actos caritativos, los cuales comprenden donaciones de dinero, tiempo de miembros del personal o equipo (como el EPP y los ventiladores). Estas limitaciones aseguran que cualquier acción que se tome sea en interés de la filantropía y no se utilice -o siquiera se perciba como útil- para promover los intereses comerciales del donador. De hecho, la primera reacción de Michael fue más consistente con los requisitos del cumplimiento normativo que sus acciones posteriores, pues primero contactó al departamento de asuntos médicos, cuyas prácticas parten de criterios científicos y se centran en las necesidades del paciente, no en los intereses comerciales.

Si bien se reconoce la intención positiva de los actos de algunas empresas ante la pandemia e incluso, en muchos casos, la necesidad urgente de reaccionar, los líderes de altos mandos han expresado su preocupación por las estrategias caballerescas de filantropía, y por el riesgo que suponen futuras acciones legales o sancionadoras. Por lo tanto, el meollo no es tanto si las empresas deben contribuir, sino cómo deben hacerlo.

Las compañías quizá quieran reconsiderar sus estrategias caritativas en medio de la crisis actual. ¿Hasta qué punto deben ajustar los rigurosos procesos que existen para garantizar que se cumplan los altos estándares de ética e integridad como de costumbre? Estas preguntas son de vital importancia, sobre todo para las empresas del sector salud, pero también tienen una aplicación más amplia. Dependiendo el sector, las compañías deben considerar hasta qué punto las reglas y procedimientos de cumplimiento deben modificarse, aunque sea temporalmente, durante una crisis.

Basándonos en nuestra investigación y en algunas conversaciones con líderes empresariales expertos en estándares de cumplimiento, hemos desarrollado algunas recomendaciones clave para todas las compañías que luchan entre brindar ayuda a los afectados por una crisis y mantener a flote el negocio, mientras cumplen con los estándares éticos.

1. “¿Por qué actuamos así?”. Esta es la pregunta fundamental que una compañía debe plantearse antes de emprender cualquier acción benéfica. ¿Cuáles son los factores subyacentes de la donación? ¿El ofrecimiento tiene la intención de ser altruista o existen oportunidades de generar ventas, redes o contactos? La visión altruista debe prevalecer sobre los intereses comerciales y la imagen de la empresa.

Si el interés de Michael por ayudar al hospital de su cuenta clave resultaba un poco sospechoso, podría serlo aún más, debido su aparente entusiasmo por publicar la historia en LinkedIn. Uno se pregunta cuáles serían sus verdaderos motivos, y si el altruismo de veras prevaleció sobre los intereses comerciales y la imagen de su compañía.

2. Identificar “procesos de crisis”. Es tarea de los altos mandos consultar con equipos multifuncionales para comprender las circunstancias excepcionales de una crisis y determinar un plan de respuesta. Si esto significa, por ejemplo, relajar o acortar el proceso de donaciones, los directores relevantes deben participar más en la toma de decisiones. La revisión sistemática de los procesos existentes y la inserción de mecanismos de crisis aliviarán la percepción de que una política es inadecuada o demasiado difícil de seguir (o el riesgo de que se ignore por completo) en tiempos de crisis. Las empresas también deben considerar la posibilidad de crear un documento de excepción que describa los cambios del cumplimiento normativo durante tiempos de cambio y comunicarlo de manera efectiva a todo el personal.

Michael no contaba con la ventaja de los mecanismos de crisis para abordar su situación urgente. Si hubiera habido un documento de excepción que describiera de manera sucinta un proceso simplificado de donaciones durante las crisis -como buscar la aprobación de dos y no de cinco altos directivos-, es posible que hubiera actuado sobre esa base en lugar de tomar una iniciativa propia.

Cuando se relaja temporalmente un procedimiento estricto, es fundamental asegurarse de que los estándares éticos de una compañía se sigan aplicando de manera rigurosa. El código de conducta empresarial es un punto de partida apropiado para comprender los estándares éticos relevantes, pero los líderes también deben tener un conocimiento mucho más profundo que refleje su buen juicio y experiencia, así como una gran apreciación de la cultura corporativa.

3. Cuida a quién le donas. La pandemia ha hecho que las compañías adopten una actitud más proactiva al donar dinero o productos y al colaborar con préstamos de equipo u horas de personal. Sin embargo, no se pueden cruzar ciertas líneas. Las empresas deben asegurarse de que las donaciones no puedan interpretarse como incentivos o recompensas por las ventas, razón por la cual es esencial mantener los intereses comerciales y de marketing, separados de la toma de decisiones. Los responsables también deben confirmar que cualquier compañía asistida se haya seleccionado por necesidad, no por querer complacerla o comprometerse comercialmente con ella.

Cada donación debe evaluarse y aprobarse por personas que puedan garantizar que la visión altruista prevalezca sobre los intereses comerciales y la imagen empresarial. Es importante destacar que las donaciones deben hacerse entre entidades y no entre individuos. En la mayoría de los casos, esto garantizará que más personas se beneficien de la ayuda y reducirá el riesgo de que la donación se interprete como un regalo. En el caso de Michael, es difícil que su empresa justifique la donación, ya que se originó a través de un representante de ventas y, peor aún, ningún gerente la pudo verificar.

4. Analiza y ajusta tus objetivos de venta y tranquiliza al personal. La perspectiva del personal de ventas y los procesos de toma de decisiones éticasse verán afectados por la inevitable incertidumbre y presiones financieras de una pandemia global. Por ejemplo, los empleados pueden verse tentados a apoyar las donaciones hacia destinatarios comercialmente atractivos en lugar de aquellos que en verdad lo necesiten. Ya hemos visto que las acciones de Michael suponen cierto recelo sobre su intención de donar EPP, pues los reguladores bien podrían pensar que fue una forma de conseguir beneficios en lugar de un gesto altruista. Pero también surge otra pregunta: ¿qué deben hacer los gerentes para asegurarse de que los empleados se detengan y consideren las posibles consecuencias de los gestos altruistas y eviten cualquier matiz de interés propio?

Existen riesgos de corrupción si tu equipo de ventas siente que la empresa está enfocada en mantener los mismos objetivos comerciales previos a la crisis. Las compañías pueden evitar esto asegurándose de que sus objetivos, aunque ambiciosos, se ajusten a la realidad de la crisis. También es importante que los altos mandos reafirmen a sus equipos de ventas que hacer negocios con la más alta integridad es parte de la cultura corporativa. El mensaje debería ser algo así como: “Este es el momento en que debemos ser recordados como una empresa ética”. Y no un mensaje tipo “Tenemos demasiada presión encima como para priorizar el cumplimiento de los estándares de integridad”. El mensaje correcto desde los altos mandos nunca había sido tan importante.

Quizá Michael sentía mucha presión por cumplir con los objetivos de ventas, lo cual pudo haber influido en su juicio. No obstante, el mensaje de los directivos para mantener la reputación ética de la organización durante una crisis pudo haber aportado una perspectiva importante. Con un mensaje de liderazgo claro, Michael pudo haber cuestionado si su idea era ética o si representaba riesgos para su compañía.

5. Documenta todo. Tener documentación transparente de cualquier asistencia concedida es esencial; la información al respecto debe ser clara e inequívoca. Quizá no sea posible tener el papeleo completo antes, pero no debes olvidar hacerlo después de realizar un donativo. La documentación debe mostrar de manera clara cómo la ayuda ofrecida se relaciona directamente con las circunstancias, y el ejecutivo responsable debe asegurarse de que se registre y rastree cualquier donación; esto aplica sobre todo para los contratos de donación. Aunque no sea posible firmar un contrato antes de entregar el donativo, siguiendo las prácticas normativas, es necesario firmar un acuerdo dentro de un periodo razonable.

Michael podría haber seguido su plan inicial y activar el proceso de aprobación de donación acelerada. Es muy posible que la empresa hubiera sentido la necesidad de ofrecer una respuesta rápida, pero seguiría siendo necesario presentar algún tipo de documentación al momento y otro más detallado posteriormente. Esto habría ayudado a la compañía a demostrar la buena fe del gesto.

Para concluir, una crisis como la pandemia de COVID-19 no es ocasión para perder el horizonte moral de tu empresa, al contrario. Con el tiempo, las crisis terminan, pero un comportamiento poco ético podría tener graves efectos a largo plazo en la sostenibilidad y credibilidad de tu compañía. También podría provocar costos significativos, como sanciones financieras, gastos legales y el costo de oportunidad al perder tiempo de gestión, sin mencionar un posible impacto negativo en el precio de las acciones. Es vital realizar gestos adecuados y enviar el mensaje correcto.

A pesar de que las intenciones de Michael eran buenas, sus actos fácilmente podrían interpretarse de manera diferente, con consecuencias perjudiciales para su empresa y el interés público. Sus actos también podrían haber tenido consecuencias graves para su propia carrera, entre ellas investigaciones internas, medidas disciplinarias o incluso el despido.

En tiempos de crisis, se requieren tanto la ética como el cumplimiento normativo empresarial (aunque los procedimientos se adapten a las circunstancias) y exigen no sólo una respuesta rápida, sino también cuidadosa.

Artículo traducido por Elvira Rosales Abundiz, a partir de: https://sloanreview.mit.edu/article/ethics-or-compliance-in-a-crisis/?og=Home+Editors+Picks

Acerca de los autores

N. Craig Smith es catedrático de Ética y Responsabilidad Social de la INSEAD. Piergiorgio Pepe es presidente de Quantum Ethics y profesor de Ética y Cumplimiento normativo en Sciences Po.

Síguenos en Google News