La Regla 95-5: La estrategia para conquistar el mercado B2B que nadie mira

En el mundo del comercio B2B, la mayoría de las empresas comete el mismo error: concentran sus esfuerzos, presupuestos, recursos y estrategias de marketing en competir por un pequeño grupo de clientes que están listos para comprar ahora mismo. 

Esa fracción de compradores representa, según datos del estudio “Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now” realizado por el profesor profesor John Dawes del Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science de la Universidad del Sur de Australia y The B2B Institute de LinkedIn, apenas el 5 por ciento del mercado total.

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El otro 95 por ciento —el llamado mercado inactivo— no está en este momento en modo de compra, pero lo estará en algún momento futuro. 

Ignorar esta mayoría silenciosa es dejar sobre la mesa una enorme oportunidad de crecimiento:

• El 5 por ciento activo: donde todos compiten y pocos ganan. Este mercado está formado por prospectos que tienen una necesidad inmediata, presupuesto asignado y buscan proveedores para resolver su problema.

Aquí, la competencia es feroz gracias a múltiples propuestas, presión por bajar precios y ciclos de decisión cortos pero estresantes. 

Ganar en este espacio requiere una propuesta de valor clara, pero el margen de maniobra es limitado, ya que todos quieren el mismo pedazo del pastel.

• El 95 por ciento inactivo: el océano azul del mercado B2B. Este escenario de negocios no está buscando activamente tu solución, pero eso no significa que no sea relevante para ellos. 

Puede que estén usando procesos alternativos, no perciban todavía el problema o simplemente no tengan urgencia. 

Sin embargo, en los próximos meses o años, una parte de este grupo entrará al 5 por ciento activo. Si tu marca no está posicionada en su mente antes de ese momento, llegarás tarde a la conversación y no estarás entre las opciones de compra. 

Comprender estos dos lados del mercado, nos permite entender la Regla 95-5, precepto que redefinirá tu estrategia de comercio B2B.

Ya que en lugar de invertir todo en conversiones inmediatas y compras al momento, será clave construir relaciones, autoridad, relevancia y reputación para captar a los futuros clientes antes de que activen su necesidad de compra.

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¿Cómo aplicar la Regla 95-5?

A continuación, te comparto unos consejos para aplicar la Regla 95-5:

1. Redefine tu estrategia de marketing con visión a largo plazo. Combina tácticas de generación de prospectos con acciones de construcción de marca. No se trata solo de cerrar ventas hoy, sino de asegurarte de que, cuando el prospecto esté listo para comprar mañana, tu marca sea la primera que recuerde.

2. Crea contenido para todas las etapas del ciclo de compra (conciencia, consideración, intención, decisión y renovación). Publica estudios, guías, casos de éxito, webinars y contenido multimedia que resuelva dudas antes incluso de que el prospecto sepa que tiene un problema.

3. Aumenta la frecuencia y consistencia de tu mensaje. La recordación de marca se construye con repetición y consistencia. Estar presente en los canales correctos —medios de comunicación, plataformas digitales redes sociales, email marketing, eventos sectoriales, entre otros— fortalece tu posicionamiento.

4. Invierte en share of mind. En el mercado B2B, la batalla no siempre es por el clic inmediato, sino por ocupar un lugar en la mente del cliente. Trabaja en que tu propuesta de valor sea clara, memorable y asociada a liderazgo en tu sector.

5. Mide el éxito más allá de las métricas de corto plazo. El impacto en el 95 por ciento se refleja en indicadores clave como alcance, notoriedad, interacción con contenido y calidad de relaciones generadas, no solo en ventas cerradas.

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Sin duda, competir solo en el 5 por ciento activo del mercado es como pescar en un estanque pequeño repleto de pescadores, mientras que expandir tu mirada hacia el 95 por ciento inactivo es salir al océano abierto: requiere más paciencia, pero las recompensas son exponenciales.

El escritor y científico británico, Arthur C. Clarke, mencionó que:

“El hombre no puede descubrir nuevos océanos a menos que tenga el coraje de perder de vista la orilla”.

Por lo que la invitación es ir más allá de la zona de confort y del mercado saturado para conquistar ese vasto mar de oportunidades inexplorado. 

Las marcas que aplican la Regla 95-5 en su estrategia de marketing y comercialización generarán demanda futura, reducirán su dependencia de campañas agresivas de corto plazo y lograrán un crecimiento más estable a lo largo del tiempo.

Porque el éxito en el mercado B2B no está en ganar una venta hoy, sino en construir la preferencia de mañana.

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