Elecciones: el riesgo que viene

La gran mayoría de los comunicadores corporativos opina que las empresas no deben hablar de política. De hecho, solo 16 por ciento están a favor de participar en política, de acuerdo con las encuestas de la Asociación Mexicana de Comunicadores (AMCO). Sin embargo, es muy previsible que en el corto plazo la política sí quiera hablar de ellas, y no siempre en un contexto positivo.

El escenario de campaña electoral se adelantó sin remedio. Al contrario de lo que sucedía en otros tiempos, el presidente de México no se dedicó a calmar las ansias de los aspirantes, sino que las impulsó él mismo, iniciando así una campaña política de más de un año, que será a todas luces desgastante y emocional.

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En los últimos meses hemos sido testigos del uso sistemático de denuncias judiciales o mediáticas, de unas facciones contra otras. En varias de ellas se mencionan nombres, facturas y hasta RFC de empresas privadas de todo tipo de tamaños y antigüedades. Se incluye en estas denuncias firmas acusadas de fungir como membrete, lo mismo que empresas con años de trayectoria, que vendieron un producto o servicio a alguna entidad pública.

Vendrán muchos casos de diferente naturaleza en los próximos meses, especialmente si las campañas se vuelven muy competidas. Por ello, es necesario que las empresas se preparen para una etapa de mayor incertidumbre. Los cinco pasos básicos para desarrollar un plan de gestión de crisis efectivo son:

1) Identificar los riesgos potenciales de crisis

2) Establecer un equipo de gestión de crisis

3) Desarrollar un plan de acción detallado

4) Establecer un sistema de comunicación efectivo

5) Capacitar al personal

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Centrémonos en esta ocasión en el paso 1, debido a que el cambio de entorno está provocando un nuevo balance de riesgos de crisis en las empresas. El primer consejo es categorizar estos riesgos de acuerdo con los siguientes niveles:

1. Riesgos operacionales: Qué tan expuesta está la empresa a sucesos que interrumpan su funcionamiento. Las condiciones de campaña electoral prolongada y competida pueden tener efectos en todas la actividades de la firma. La cercanía a puntos de reunión y manifestación (Avenida Reforma en la CDMX), la dependencia de vías de comunicación propensas a bloqueos (carreteras y ferrocarriles), las ventas a ciertos mercados (empezando por el sector público).

• Riesgos reputacionales: Accidentes, problemas de calidad, campañas negativas en medios o en redes sociales son siempre factores de crisis. El próximo año cualquiera de éstos tiene el riesgo de maximizarse y ser sometido a manipulación política. Una vez cumplidos todos los procesos y protocolos para evitar accidentes, estos pueden suceder de todas formas, y para ello hay que estar preparados con una rápida cadena de respuestas. Habrá también sucesos que no sean reales y algunos tienden a afianzarse en la opinión pública si no hay una reacción clara de parte del calumniado. Hasta 64 por ciento de los comunicadores corporativos están de acuerdo con que las fake news y la desinformación representan una amenaza real para los negocios.

• Riesgos sectoriales: Generalmente son de carácter regulatorio y legal, con decisiones que afectan a toda una industria, que pueden tomarse al fragor de una campaña. Sin embargo, pueden existir otras medidas de la autoridad, como ocupación de instalaciones privadas, y no hace mucho ya se vivió una expropiación en el sector energético.

• Riesgos regionales: Las elecciones de 2024, además de las federales, incluirán elecciones de alguna tipo en 30 de los 32 estados, incluyendo 9 gubernaturas. El riesgo político deberá entonces considerar efectos locales de todos los tipos descritos. Todos, multiplicados por 30.

Riesgos nacionales: Finalmente, el manejo de crisis incluye el cálculo de las probabilidades de que un acontecimiento de alcance nacional tenga efecto negativo en la empresa. Por bajo que sea, el modelo debe tomar en cuenta respuestas y procedimientos en este caso. El antecedente de elecciones competidas en el pasado marca riesgos más altos de violencia o efectos en el sistema financiero.

De acuerdo con el Índice de Deuda Corporativa de Janus Anderson, las empresas mexicanas deben en conjunto unos 50,000 millones de dólares, la deuda ha aumentado en 8.4 por ciento en el último año, un ritmo menor que el del conjunto de los países emergentes (19.5 por ciento). Aunque un movimiento brusco en el tipo de cambio se considere como poco probable, éste debe figurar entre los riesgos potenciales para los próximos años.

Negar el riesgo político en estos momentos es la receta que no funciona para cualquier estrategia de manejo de riesgos. La empresa debe invertir tiempo y planeación en asegurar su continuidad, planeando para lo peor y esperando lo mejor.