¿El COVID-19 afectó la estrategia comercial o las empresas experimentaban muy poco antes?
Ya sea que la pandemia cambió las prácticas de las organizaciones o no, los líderes deben pensar de manera proactiva sobre cómo responder a futuras disrupciones y enfrentar los desafíos que puso de manifiesto la crisis sanitaria.
La pandemia de COVID-19 ha tenido efectos radicales en la forma en que trabajamos, administramos y vivimos nuestras vidas.
Desde principios de 2020, las personas han pasado de los desplazamientos diarios al trabajo en pijama, industrias enteras se han visto afectadas por los cierres gubernamentales, las tiendas han tenido problemas para satisfacer la demanda de los clientes en una cadena de suministro global atascada y millones de personas han dejado sus trabajos. Los cambios han sido rápidos, pero ¿son permanentes?
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Para muchos, incluidos aquellos que han hecho la transición a entornos de oficina híbridos o remotos o han cambiado por completo de trayectoria profesional, la respuesta podría ser sí.
Pero incluso si la pandemia ha traído muchos cambios duraderos a la vida laboral, ¿ha cambiado permanentemente la forma en que las empresas deben pensar sobre la estrategia comercial?
Esta fue la pregunta que le hicimos a nuestro panel de expertos en estrategia de todo el mundo para opinar en nuestro Foro de estrategia MIT SMR.
Para aquellos que están de acuerdo en que el COVID-19 ha remodelado permanentemente la estrategia, surgen dos impulsores principales como temas: trabajo flexible y resiliencia de la cadena de suministro.
Como escribe Melissa Schilling, profesora de NYU Stern:
“La respuesta a la pandemia nos ha demostrado que podemos (y debemos) ser más flexibles al pensar en cómo, dónde y cuándo trabajamos juntos”.
Asimismo, Erik Brynjolfsson, de la Universidad de Stanford, afirma que es probable que muchos de los principales cambios en los ajustes laborales tengan efectos duraderos, incluyendo “el uso de tecnologías digitales, la geografía del trabajo y la naturalización de las interacciones” .
En el lado de la cadena de suministro, muchos panelistas señalan la fragilidad de la cadena de suministro, la falta de una respuesta sólida, resiliencia en muchas industrias y organizaciones como una indicación de que deben estar en marcha cambios permanentes y duraderos en la estrategia.
Como señala Ivan Png, los desastres naturales anteriores han sido estudios de casos efectivos sobre cómo las industrias y geografías particulares pueden verse afectadas por la crisis, pero “por el contrario, la pandemia de COVID-19 cortó los suministros en todas las industrias. Todas las empresas (no solo los fabricantes) deben repensar sus estrategias justo a tiempo”.
Olenka Kacperczyk de London Business School dice que para ganar resiliencia en entornos inciertos, “tanto la agilidad estratégica como la operativa ganarán mayor terreno en muchas empresas y muchas industrias, incluso aquellas que tradicionalmente operan en condiciones menos volátiles”.
Aquellos que no están de acuerdo con que el COVID-19 haya cambiado permanentemente la estrategia comercial (que representa el 31% de las respuestas) señalan el hecho de que, a pesar de las interrupciones y algunos cambios permanentes para los trabajadores y las empresas, los fundamentos de la estrategia siguen siendo consistentes para las organizaciones.
Como dice Bruno Cassiman, profesor de IESE Business School: “El principio de crear valor y desarrollar una ventaja competitiva para capturar parte de este valor no ha cambiado”.
Lori Rosenkopf de Wharton está de acuerdo y señala que, si bien es probable que el contenido de la estrategia haya cambiado, “el papel de un gran estratega es anticipar una amplia variedad de resultados y crear planes de contingencia”.
Caroline Flammer de la Universidad de Boston no está de acuerdo con que la pandemia haya afectado permanentemente la estrategia comercial (todavía), pero señala que debería hacerlo. Como ella escribe, “la pandemia actual es una entre otras crisis a nivel de sistema que enfrenta el mundo (empresarial). Otros incluyen el cambio climático, la injusticia social y la pobreza, por nombrar algunos”.
Flammer argumenta que para que las empresas sigan siendo competitivas y aborden grandes desafíos, las empresas deben comenzar a hacer cambios más permanentes en el pensamiento y “adoptar un enfoque a nivel de sistema en su estrategia comercial”.
Un hilo común a través de las respuestas, en todo el espectro del acuerdo, es que la experimentación forzada del COVID ha traído muchos cambios necesarios en el pensamiento empresarial. Como concluye el panelista Joshua Gans, “la moraleja debería ser que las empresas estaban experimentando muy poco antes”.
Ya sea que la pandemia haya cambiado fundamentalmente la práctica de la estrategia, todas las empresas y líderes deben pensar de manera proactiva sobre cómo detectar y responder a futuras disrupciones y responder a los apremiantes desafíos sociales que ha puesto de manifiesto la crisis.