Todas las personas pueden hacer una buena presentación, pero pocos miden sus resultados. En este caso, Nancy Duarte comparte sus secretos para hacerlo.
Históricamente, ha sido difícil cuantificar el éxito de un evento, presentación o discurso. Hace tiempo que sabemos que la palabra hablada es una poderosa herramienta de influencia y acción, pero ¿cómo se mide ese poder?
Cuando las organizaciones pasaron de las reuniones y eventos presenciales a los virtuales, el análisis de las presentaciones se convirtió en un juego nuevo. Los ponentes solían medir el impacto en gran medida encuestando a la gente y leyendo la sala literalmente.
Aunque esas formas de feedback siguen proporcionando información útil sobre si un mensaje está calando y cómo lo está haciendo. Los presentadores disponen ahora de muchas otras métricas que pueden utilizar.
He aquí un ejemplo rápido: Durante décadas, mi empresa preparó todas las cubiertas de la conferencia anual de desarrolladores de software de una gran empresa.
Cuando la conferencia se hizo remota a causa de COVID-19, reelaboramos todo el contenido para una audiencia virtual. Después de la conferencia, los organizadores clasificaron las sesiones más populares y se dieron cuenta de que habían invertido la misma energía en crear una sesión con 40 visitas que en crear sesiones con cientos de miles de visitas.
Los organizadores también obtuvieron datos sobre el porcentaje de participaciones en las sesiones, junto con cifras relacionadas sobre descargas y comparticiones.
Además, combinaron los comentarios de los asistentes, estos datos indicaron a los responsables de la conferencia qué temas estaban resonando de forma amplia y profunda, les ayudaron a gestionar sus inversiones de tiempo y determinaron su decisión de mantener la conferencia principalmente virtual.
En el ejemplo anterior, un objetivo clave de la organización era que los desarrolladores aprendieran y crearan nuevas funciones de software en los productos. Por lo que la gente de la conferencia se fijó específicamente en cuánto tiempo permanecía cada asistente en las sesiones críticas. Una vez que el equipo del evento supo qué sesiones habían resultado más útiles, pudo crear contenidos mejor orientados para la siguiente conferencia.
Todos estos indicadores medían algún tipo de acción. Y en realidad, eso es lo que todos los presentadores deberían buscar. Pruebas de que han movido a la gente a hacer algo, ya sea aprender una nueva habilidad, adoptar un nuevo enfoque de la cultura organizativa, etc.
Para medir el éxito de una presentación, hay que evaluar los sentimientos y las acciones de los asistentes antes de hablar, mientras se habla y después de terminar.
Para definir el resultado de referencia que persigues es útil conocer a tu público. Al estudiar cientos de discursos impactantes descubrí que la mayoría de sus llamadas a la acción se dirigían a uno de estos cuatro tipos de público:
¿A qué tipo de público se dirigirá en su charla? Una vez que hayas resuelto ese “quién” crítico, puedes analizar el “qué” y el “cómo”. En concreto, puedes adoptar uno de los siguientes enfoques.
Pregúntate por las personas a las que quieres llegar: ¿Qué piensan ahora de tu idea? Si aún no está en tu radar, ¿qué pensarán de ella cuando oigan lo que tienes que decir? ¿Y cómo quieres que cambien sus pensamientos y sentimientos como resultado de tu charla?
Recopilar esa información de antemano determinará la forma de enmarcar un tema y las posibles respuestas al mismo. Eso puede significar investigar o encuestar a la audiencia para evaluar lo que la gente sabe actualmente sobre el tema y cómo se siente al respecto.
Por ejemplo, podrías entrevistar a las personas más cercanas a tus clientes o a su cultura. ¿Están entusiasmados con su idea o se muestran escépticos? ¿Qué preguntas tienen al respecto?
No sólo averiguarás de qué punto de partida parte, sino que también obtendrá información sobre su público que le ayudará a elaborar su mensaje.
También puedes identificar un punto de referencia con el que compararse más adelante, después de su presentación. Por ejemplo, uno de los indicadores clave de rendimiento de tu organización o una importante métrica de contratación de talentos.
Comunicación en equipos diversos, el siguiente paso hacia el éxito
Cuanto mayor sea la transformación que intentas provocar en tu audiencia, más difícil será cuantificarla, sobre todo si se trata de un cambio emocional. A medida que investigues qué está pasando por la cabeza de los miembros de tu audiencia, ten en cuenta también sus corazones.
¿Cuál va a ser la parte del mensaje más difícil de aceptar o procesar, por muy lógico que sea el argumento o por muy sólidas que sean las pruebas? ¿Qué fuentes de resistencia potencial puedes identificar? Si consigues convencer a la gente, ¿cómo sabrá que también ha conquistado sus corazones?
Los cambios emocionales no suelen aparecer en los cuadros de mando. Incluso las tecnologías que permiten a las organizaciones hacer un seguimiento del sentimiento. A veces sabrá que ha superado la resistencia emocional sólo cuando lo vea más tarde en nuevos comportamientos.
Por ejemplo, cuando los colaboradores dejen de oponerse a iniciativas importantes o cuando los clientes cambien de opinión y compren la nueva versión de su producto.
Puedes evaluar las probabilidades de éxito de su charla sobre la marcha. Para ello, mida las reacciones del público de varias maneras.
La forma más inmediata de medir los resultados es observar cómo responde la gente a una presentación en tiempo real. Si todo el mundo saca el móvil para hacer fotos de las diapositivas, sabrá que algo les está llamando la atención.
Estas señales básicas de comportamiento indican qué momentos de tu charla están resonando. La tecnología es muy útil en este caso .Si tu charla (ya sea en persona o a distancia) está grabada, puedes volver atrás y buscar fácilmente los lugares en los que el público respondió de forma visible o audible.
Si te diriges a una multitud en un gran evento como una reunión del sector, otra métrica útil es el número de personas que acudieron a escucharte cuando podrían haber asistido a otras sesiones en su lugar.
Si has llenado una sala física o virtual, significa que ha preparado su charla con eficacia antes incluso de abrir la boca. Cuando hablé este año en Dreamforce, una conferencia de Salesforce, la mayoría de los asistentes eran jóvenes y no estaban familiarizados con mi trabajo, pero aun así la charla se llenó, con un exceso de asistentes agrupados en la puerta.
Mi nombre no fue la atracción, sino la forma en que titulé y enmarqué el mensaje. Cuando los asistentes valoraron la charla, los datos mostraron que había cumplido la promesa del título y la descripción del programa.
Si tu charla despierta el interés de todo el mundo, sobre todo en un evento multitudinario, es posible que compartan citas o imágenes de tu presentación en tiempo real en las redes sociales.
Asegúrate de añadir a tus diapositivas los nombres de tus contactos en las redes sociales y los hashtags del evento para que a tu público le resulte más fácil etiquetarte.
También se puede acelerar y medir la difusión de las ideas reempaquetando el contenido de la presentación en formatos fáciles de compartir, como infografías o Slidedocs.
Uno de nuestros clientes del sector tecnológico nos encarga la elaboración de sus discursos de apertura en forma de libros electrónicos de fácil lectura con el guion.
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Las mediciones posteriores a la charla pueden medir tanto la satisfacción con la presentación como algunos de los pasos que los asistentes han dado para poner en práctica las ideas.
Muchos oradores utilizan encuestas para medir el grado de satisfacción del público después de una presentación.
Si también realizas una encuesta antes de hablar, podrás ver si tu charla ha acercado a tu punto de vista a los emprendedores, proveedores, personas influyentes o innovadores del público.
Una empresa tecnológica de la lista Fortune 100 con la que trabajamos también utiliza los índices de audiencia como herramienta de gestión para motivar a los ponentes a que actúen bien. Todo el mundo quiere obtener la puntuación más alta posible, y los que no obtienen una buena puntuación probablemente se esfuercen por subirla la próxima vez que hablen, o no volverán a ser invitados.
En las empresas sin una sólida cultura de medición, a veces uno de los signos más reveladores del éxito es cómo piensan los propios ponentes que han ido sus presentaciones.
Puede parecer que nos miramos el ombligo, pero es más importante de lo que la mayoría de la gente cree. Si un líder que trabaja constantemente en sus habilidades y su rendimiento como comunicador y es sensible a las señales de la audiencia cree que ha realizado una presentación eficaz, lo más probable es que lo haya hecho.
Y cuando el director general quiere sentirse como una estrella de rock y sale del escenario sintiéndose como tal, eso es una victoria.
Aquí es donde vuelve al resultado de referencia que ha definido: el comportamiento de la audiencia que quería provocar o cambiar cuando desarrolló su presentación.
Aunque reacciones como la satisfacción y la aceptación son importantes, las acciones lo son más. El objetivo de una presentación es persuadir a la gente para que adopte y aplique sus ideas. Así que fíjate en la tracción que ganó su iniciativa como resultado de su charla.
¿Cumplimentaron sus empleados los formularios de inscripción que su equipo de RR.HH. mencionó en la presentación de beneficios? ¿Se ha descargado el equipo de ventas la nueva presentación general de la empresa que presentó en la inauguración?
Yo incluyo códigos QR en mis presentaciones y comparto mis diapositivas. Esto permite a los asistentes hacer un “doble clic” más profundo en un concepto. Mi equipo de marketing puede hacer un seguimiento de toda esa actividad para analizarla después de la charla.
Si se trata de prevenir determinadas acciones, también es importante medirlas. Un año, una empresa contrató a mi equipo para que le ayudara a comunicar la noticia de una reorganización planificada, una de las presentaciones más difíciles de realizar.
A los directivos les preocupaban sobre todo dos tipos de consecuencias: que los empleados más valiosos abandonaran sus puestos por frustración y que disminuyera la productividad.
Así que decidieron hacer un seguimiento de dos datos tras el anuncio: el número de dimisiones en los meses siguientes y el descenso de la productividad reflejado en los datos de gestión de las relaciones con los clientes en las semanas siguientes.
Una vez recibidos los informes, se sintieron aliviados al ver que ambas cifras eran mucho mejores de lo que habían previsto los directivos de la empresa. En esta situación, medir el éxito significaba hacer un seguimiento de la falta de acción (es decir, negativa) después de transmitir un mensaje elaborado con sensibilidad.
Nancy Duarte es consejera delegada de Duarte Inc, una empresa de comunicación de Silicon Valley. Es autora de seis libros, entre ellos DataStory: Explain Data and Inspire Action Through Story (Ideapress Publishing, 2019).