Utiliza los datos sabiamente, crea estrategias de fidelización y venta con ellos

La mayoría de las organizaciones han aprendido a compartir datos de manera táctica. Han implementado procesos e infraestructura técnica para que puedan transferir datos fácilmente cuando sea necesario para cumplir con las regulaciones, ejecutar transacciones o brindar un servicio. Pero muchas menos empresas han comenzado a explorar las oportunidades creadas por un enfoque más estratégico para compartir la información.

En la economía digital actual, los líderes empresariales necesitan una estrategia de intercambio de datos para buscar soluciones digitales novedosas y moverse en nuevas direcciones comerciales.

Cómo las grandes empresas pueden aumentar su talento de datos y análisis

Las prácticas estratégicas de intercambio de datos permiten que una organización los comparta rápidamente y con control para oportunidades específicas con socios específicos. Además puede compartirlos repetidamente, con énfasis en la creación de valor.

A medida que las prácticas estratégicas de intercambio de datos maduran con el tiempo, su intercambio útil, rápido y creativo se convierte en la base para la innovación del modelo comercial y los beneficios resultantes.

Schneider Electric un buen ejemplo del uso de los datos

La empresa de gestión de energía y automatización industrial Schneider Electric es un buen ejemplo. Utiliza su plataforma de internet de las cosas para compartir datos con sus clientes comerciales con el fin de descubrir y ofrecer soluciones de gestión de energía.¹

En 2016, los líderes de la empresa vieron en IoT una oportunidad importante para desarrollar nuevos productos y servicios basados ​​en el monitoreo y análisis de activos conectados. Junto con la plataforma de intercambio de datos, desarrollaron una herramienta para recopilar datos sobre los productos de la empresa en uso en el sitio de un cliente. Ellos se basaron en datos de sensores y registros de mantenimiento.

Eso lo hicieron utilizando un algoritmo de monitoreo de riesgo dinámico, la herramienta detecta los riesgos operativos y sus fuentes, y permite a los gerentes de las instalaciones que compran el producto administrar el rendimiento de los activos por sí mismos o usar un centro de servicio de Schneider Electric.

Los primeros siempre serán los mejores

Si bien la mayoría de los sitios piloto mantuvieron los datos y su análisis dentro de sus sistemas internos, los primeros usuarios que estaban dispuestos a compartir datos obtuvieron más valor. Eso a través de funciones que obtuvieron información adicional mediante el análisis de datos de múltiples sitios piloto y/o clientes.²

Por ejemplo, Schneider Electric ha informado que el cliente Hilton Hotels & Resorts ha logrado un ahorro de energía del 14,5 % desde 2009, según el seguimiento de los datos de precios y consumo en tiempo real. Un resultado clave, dado que la energía es el segundo mayor costo operativo de Hilton después de la mano de obra.³

Para 2021, el negocio de Schneider Electric relacionado con las soluciones digitales y la plataforma de TI EcoStruxure generó más del 50 % de los ingresos totales de la empresa.

Elevance Health, otro ejemplo de cómo compartir datos internamente es una clave para triunfar

El valor estratégico también puede surgir del intercambio de datos dentro de un ecosistema de innovación. El proveedor de seguros de salud Elevance Health (Anthem) comparte datos con investigadores para identificar formas en que los modelos de IA informen problemas complejos de atención médica.

En 2019, el equipo de innovación de Anthem reunió 12 años de reclamos médicos anónimos, reclamos de recetas y datos de laboratorio asociados con 45 millones de personas. Luego, la empresa configuró una plataforma de intercambio de datos para proporcionar acceso de desarrollo de sandbox a los conjuntos de datos para entrenar el modelo de IA.

Para agosto de 2021, casi 50 organizaciones con 600 desarrolladores habían generado más de 30 proyectos que abordaban una amplia gama de problemas de atención médica. Incluyeron mejorar el control de la diabetes, predecir el riesgo de cáncer de mama, tratar enfermedades cardíacas, y reducir los reingresos hospitalarios evitables.

En promedio, alrededor de cinco proyectos entraron en producción cada año entre 2019 y 2021. C19 Explorer, un proyecto lanzado en 2020 después de dos meses de desarrollo de sandbox, se convirtió en uno de los recursos COVID-19 más utilizados de Anthem. El sandbox se ha trasladado a la filial de servicios Carelon de Elevance y ahora tiene la marcaPlataformas Digitales Carelón.

4 áreas de práctica en las que estas organizaciones se enfocan para avanzar en esta capacidad

Los ejemplos de Schneider Electric y Elevance Health ilustran los beneficios de tener prácticas estratégicas de intercambio de datos. En las que ayuden a las organizaciones a crear conjuntamente con los clientes, participar en asociaciones novedosas y buscar oportunidades en el ecosistema.

Desde 2018, hemos estudiado iniciativas digitales en 30 organizaciones que participaron en el intercambio estratégico de datos. Identificamos cuatro áreas de práctica clave en las que estas organizaciones se enfocan para avanzar en esta capacidad:

1. Invierten en prácticas de gestión de datos que aumentan la liquidez de los datos al identificar activos estratégicos y hacerlos utilizables.
2. Reducen la fricción a través de plataformas de servicio y prácticas de supervisión que facilitan el intercambio fluido de activos de datos. Eso mediante la implementación de controles flexibles. Además de la transición de enfoques de gobernanza burocráticos y manuales a procesos de supervisión automatizados y repetibles.
3. Establecen relaciones beneficiosas para todos con los socios, utilizando políticas y procesos para permitir la confianza y la colaboración incluso frente a las diferencias de poder.
4. Gestionan de forma proactiva las iniciativas de innovación como proyectos que generan valor, establecen objetivos de ingresos específicos y les asignan la atención de gestión correspondientes.

Veamos cada una de estas áreas con más detalle.

Aumenta la liquidez de los datos

Los activos de datos deben ser fáciles de reutilizar y recombinar.⁴ Los activos de datos de gran liquidez son precisos, estandarizados, protegidos y, en general, aptos para su uso. Las organizaciones crean activos de datos de gran liquidez basándose en prácticas de gestión de datos fundamentales. Por ejemplo, la gestión de datos maestros y la gestión de la calidad de los datos, prácticas intermedias, como la estandarización y la integración de datos, etc. Debido a que estas prácticas requieren tiempo, dinero y habilidades, las organizaciones deben aplicarlas a los activos de datos con valor estratégico.

PepsiCo ha compartido sus activos de datos altamente líquidos sobre las ventas de productos y las necesidades de los consumidores de nicho con sus clientes minoristas.⁵ Estos esfuerzos de intercambio de datos se construyeron sobre una base establecida en 2012, cuando la empresa adoptó prácticas de gestión de datos para limpiar, estandarizar y consolidar datos de todos sus silos comerciales.

¿Qué es lo que hace la comunidad TI?

Su unidad global de TI estableció una taxonomía de datos que reconcilió los diferentes nombres y formatos de productos utilizados por las operaciones de diferentes países en todo el mundo. Esto permitió que los datos de las operaciones globales se mapearan en un solo informe sobre las ventas de productos en todo el mundo.

La unidad de TI también adoptó prácticas de gestión de datos maestros y alojó los datos de ventas de productos en un solo almacén de datos empresarial. Finalmente, estableció rutinas y herramientas de integración de datos que ofrecían la capacidad de vincular las ventas de productos de PepsiCo con otros activos de datos.

Incluido el activo de datos del consumidor de la empresa, que cubre el comportamiento anónimo del comprador en 110 millones de hogares estadounidenses. Este servicio les dio a los minoristas información sobre la demanda de productos o categorías particulares de PepsiCo, incluso en tiendas específicas. Hoy, PepsiCo usa estos activos de datos para impulsar un servicio de datos para sus minoristas.

Utiliza los datos, pero también cuídalos

Incluso las empresas en entornos altamente regulados pueden hacer que sus datos sean más accesibles. El equipo de Elevance Health trabajó durante casi un año para desarrollar prácticas de gestión de datos que ayudarían a la empresa a aumentar la liquidez.⁶

La empresa tenía que proteger los datos de salud regulados para que no se usaran de manera que pudiera comprometer la privacidad o revelar información confidencial sin querer. Comenzó por desidentificar datos personales, confidenciales y de propiedad como lo exige la ley. Por ejemplo, el equipo alteró las fechas de nacimiento y usó solo los primeros dos dígitos de los códigos postales para los datos de miembros y reclamos.

Reemplazó los datos confidenciales con tokens, cadenas aleatorias de datos sin sentido, por lo que sería inútil en las manos equivocadas. También creó y usó datos sintéticos cuando fue posible.⁷

Crear bases para que los datos sean entendidos, otra clave de Elevance

A continuación, el equipo de Elevance trabajó para garantizar que los activos de datos pudieran ser entendidos y relevantes para los socios de innovación. Creó un diccionario de datos públicos que describía las características técnicas y semánticas de los activos de datos.⁸

También probó los activos de datos y los ajustó para que fueran más útiles para el entrenamiento del modelo de IA. Para hacer esto, se basó en casi 4 mil predicciones diferentes sobre la salud de sus consumidores con base en los datos almacenados internamente. Luego usó esos hallazgos para comparar la precisión con la que los nuevos conjuntos de datos podrían hacer predicciones similares.

Una vez que los usuarios internos estuvieron satisfechos con el poder predictivo de los activos de datos del sandbox digital, el equipo se sintió listo para ofrecer los activos para compartir datos estratégicos.

Reduce la fricción que ralentiza el intercambio de datos

Las organizaciones deben reducir la fricción asociada con la obtención de permisos y la logística de suministro de datos si los datos de valor estratégico se van a compartir de manera oportuna.

En la mayoría de las organizaciones, el intercambio de datos implica completar formularios, esperar a que alguien apruebe la solicitud y trabajar con TI para agregar un usuario a un sistema. Tal fricción puede actuar como un control sobre el uso inaceptable de datos, pero cuando se trata de compartir datos estratégicos, la fricción ralentiza la creación de valor. Las organizaciones con iniciativas estratégicas exitosas de intercambio de datos aprovechan los controles flexibles y la tecnología avanzada.

Rapidez en el uso de datos, caso ANZ

Los líderes del equipo de innovación de la empresa australiana de servicios financieros ANZ imaginaron un lugar seguro donde los socios examinados podrían realizar análisis en activos de datos bancarios no identificados. El equipo quería reducir la fricción mediante la creación de un marco estándar que pudiera usarse para incorporar socios de intercambio de datos de manera consistente y eficiente.

Con la ayuda de un proveedor externo, ANZ identificó parámetros que podrían ajustarse para gestionar distintas obligaciones relacionadas con los estándares de desarrollo, los derechos de propiedad intelectual y el uso de datos. Luego utilizó la plataforma técnica segura del proveedor para controlar el acceso a los datos de los socios después de que se establecieron los contratos.

ANZ creó un proceso con puertas de etapa de desarrollo para permitir ajustes y garantizar una supervisión adecuada a medida que se desarrollaba un proyecto y surgían nuevas necesidades de datos.

La combinación de contratación parametrizada y una plataforma de intercambio de datos segura permitió a ANZ crear un proceso de incorporación repetible. Eso a pesar de las variaciones en los socios y propósitos de intercambio de datos.

Capacidades esenciales para el intercambio estratégico de datos

Las prácticas de gestión de datos crean activos de datos que son:

• Utilizable (preciso, actual, completo).
• Disponible (seguro, compartible).
• Combinable (estandarizado).

La plataforma de datos y las prácticas de supervisión reducen la fricción en el intercambio de activos de datos a través de:

• Permisos (automatización).
• Aprovisionamiento (autoservicio).

Las prácticas de asociación motivan a los socios a cocrear soluciones novedosas al establecer:

• Objetivos conjuntos.
• Respeto mutuo.
• Beneficios mutuos.

Las prácticas de gestión de la innovación mejoran las posibilidades de implementación y rentabilidad exitosas al establecer:

• Responsabilidad por los resultados.
• Preparación para el cambio.
• Operacionalización.

Crear un campo de juego nivelado

Las organizaciones adoptan políticas y procesos para colaborar con socios para que puedan cocrear soluciones digitales novedosas incluso frente a diferencias de poder. Para hacer esto, rastrean el valor compartido, crean formas de colaboración que permiten a las personas resolver problemas sobre la marcha. También obtienen una comprensión integral de las necesidades de las partes interesadas.

Todas estas prácticas ayudaron a las organizaciones que estudiamos a establecer confianza con los socios y generar entusiasmo sobre futuras oportunidades.

El acceso a los activos de datos estratégicos de PepsiCo atrajo a los minoristas porque prometía visibilidad del comportamiento de los compradores en una escala más amplia. ⁹ La empresa evaluó a cada posible socio minorista en cuanto a su disposición y capacidad para perseguir un objetivo conjunto.

¿Cómo funcionó la dupla PepsiCo y minoristas?

Los equipos de PepsiCo y cada minorista identificaron formas basadas en datos para estimular el crecimiento que serían mutuamente beneficiosas. Los equipos de PepsiCo utilizaron pruebas de concepto y pruebas para validar la eficacia de las soluciones propuestas. Pudieron determinar los efectos de los cambios y priorizar los objetivos de los minoristas, como la rentabilidad, al formular soluciones, etc.

A medida que los objetivos de PepsiCo se volvieron más orientados a los socios, sus medidas de éxito pasaron a reflejar una victoria triple para el comprador, el minorista y la empresa. En conjunto, estas prácticas influyeron positivamente en la reputación de PepsiCo como socio. Durante los últimos seis años, se ha adjudicado el primer puesto entre los fabricantes en el informe PoweRanking de Kantar. Lugar que se ganó basado en encuestas anuales de socios comerciales minoristas.¹⁰

Gestiona el lanzamiento y la captura de valor

Las soluciones digitales no pueden dar sus frutos si no se utilizan. Las organizaciones que tienen éxito en el intercambio estratégico de datos guían las iniciativas desde la ideación hasta la entrega. Lo hacen basándose en prácticas de gestión de la innovación que establecen la responsabilidad de los objetivos y aseguran que las soluciones se puedan implementar.

El equipo de innovación de Elevance Health seleccionó a los socios a propósito mediante un proceso de adentro hacia afuera y un proceso de afuera hacia adentro.

El equipo estableció estándares técnicos para las soluciones para que pudieran integrarse fácilmente en la plataforma digital corporativa. Al comienzo de cada proyecto, el equipo creó un plan de implementación que establecía una estrategia de integración para el proyecto. Además identificaba el grupo dentro de la empresa que se comprometía a implementar la solución.

Usar los datos no se trata solamente de diseñar, también es sobre implementar

En 2021, se creó un equipo de implementación formal para trabajar con socios y garantizar que las soluciones se integraran en las actividades comerciales de la empresa y lograran el impacto deseado.

Schneider Electric también tenía la intención de garantizar que sus productos EcoStruxure valieran la pena. La compañía elaboró ​​un marco llamado Digital Flywheel que rastrea el tipo y la cantidad de valor que genera un producto.

El volante digital tiene cuatro componentes clave, que representan las cuatro partes del sistema EcoStruxure: productos conectables, control perimetral, digital y software, y servicios de campo.¹¹ La empresa captura y da seguimiento al desempeño financiero asociado con cada componente.

Cómo volverse excelente en el intercambio de datos estratégicos

Adoptar prácticas de intercambio de datos y volverse excelente en ellas lleva tiempo. Y como hemos demostrado, el intercambio estratégico de datos requiere un trabajo avanzado sobre las bases de la gestión de datos. Nuestra investigación indica que las organizaciones tienen dos enfoques que pueden tomar para comenzar a construir su fuerza estratégica de intercambio de datos.

Primer enfoque

La primera forma es identificar y buscar una oportunidad de compartir estratégica atractiva con un alcance pequeño y una intención clara. Por ejemplo, puedes probar un proyecto piloto con un cliente de confianza y luego capturar lo que ha aprendido antes de intentar otro.

Con el tiempo, fortalecerás la capacidad de su organización para aumentar la liquidez de los datos, reducir cualquier fricción del intercambio, establecer propuestas de valor beneficiosas para todos. Así como mejorar la probabilidad de implementación de la solución a medida que adopta y aprende de nuevas prácticas de intercambio.

PepsiCo trabajó con grandes minoristas para desarrollar conjuntamente soluciones. Cuando el equipo creyó que una solución personalizada se podía escalar de manera rentable convirtió la solución en una aplicación llave en mano, a menudo con una nueva interfaz de usuario.

Segundo enfoque

El segundo enfoque es centrarse en volverse excelente compartiendo datos dentro de la organización, madurando sus prácticas de datos y desarrollando una preparación. Por ejemplo, puede renovar el uso compartido interno para obtener eficiencias inmediatas para los empleados que son grandes usuarios de datos.

Fidelity Investments hizo esto en 2019, cuando inició un programa de cambio de plataforma de datos de cuatro años para racionalizar más de 100 almacenes de datos y almacenes de análisis. Fidelity aprovechó muchas de las mismas prácticas que permiten el intercambio estratégico de datos, como preparar activos de datos utilizables y protegerlos de un uso inaceptable.

Para 2021, los científicos de datos de Fidelity dedicaban más tiempo a los problemas y modelos comerciales que a la recopilación y limpieza de datos.¹² Fidelity primero se centró en el intercambio interno, con un mercado interno en el que los propietarios de datos locales contribuyeron a los activos de datos estratégicos al adaptar los nuevos datos a la taxonomía empresarial.

¿Para qué sirve todo ese desarrollo?

Los consumidores internos podían tomar datos de múltiples productores internos, combinar los datos y crear soluciones locales, siempre que siguieran las reglas de la plataforma central. ¹³

Así que elije una ruta para desarrollar sus capacidades estratégicas de intercambio de datos y comience: es el camino para maximizar la recuperación a largo plazo de sus inversiones digitales.

Estarás mejor preparado para desarrollar nuevos modelos de negocios, tendrás más opciones para crear valor para sus clientes y serás un jugador más hábil.

SOBRE LOS AUTORES

Barbara H. Wixom es científica investigadora principal en el Centro de Investigación de Sistemas de Información (CISR) del MIT. Ina M. Sebastian es científica investigadora en MIT CISR. Robert W. Gregory es profesor asociado de tecnología empresarial en Miami Herbert Business School. Gabriele Piccoli es profesora y titular de la Cátedra Edward G. Schlieder de Ciencias de la Información en la Facultad de Negocios EJ Ourso de la Universidad Estatal de Luisiana, y profesora asociada de sistemas de información en la Universidad de Pavía.

REFERENCIAS (13)

1. JW Ross, CM Beath y K. Moloney, “Schneider Electric: Connectivity Inspires a Digital Transformation”, documento de trabajo 417, Centro de Investigación de Sistemas de Información del MIT, Cambridge, Massachusetts, mayo de 2017.

2. RW Gregory, O. Henfridsson, E. Kaganer, et al., “El papel de la inteligencia artificial y los efectos de la red de datos para crear valor para el usuario”, Academy of Management Review 46, no. 3 (julio de 2021): 534-551; y RW Gregory, O. Henfridsson, E. Kaganer, et al., “Efectos de la red de datos: condiciones clave, datos compartidos y la dualidad del valor de los datos”, Academy of Management Review 47, no. 1 (enero de 2022): 189-192.

3. “Hospitalidad sostenible”, Schneider Electric, consultado el 19 de diciembre de 2022, www.se.com.

4. J. Rodriguez, G. Piccoli y BH Wixom, “Aumentar la liquidez de los datos mediante la creación de activos de datos digitales“, informe de investigación XXI-11, Centro de Investigación de Sistemas de Información del MIT, Cambridge, Massachusetts, noviembre de 2021.

5. BH Wixom, “PepsiCo Unlocks Granular Growth Using a Data-Driven Understanding of Shoppers”, documento de trabajo 439, MIT Center for Information Systems Research, Cambridge, Massachusetts, diciembre de 2019.

6. BH Wixom, G. Piccoli, IM Sebastian, et al., “Anthem’s Digital Data Sandbox”, documento de trabajo 451, MIT Center for Information Systems Research, Cambridge, Massachusetts, octubre de 2021.

Segundas fuentes

7. F. Lucini, “The Real Deal About Synthetic Data”, MIT Sloan Management Review 63, no. 2 (invierno 2022): 11-13.

8. “Diccionario público de Sandbox de datos digitales de Anthem: versión 2.0”, archivo PDF (Chicago: Matter, nd), https://matter.health.

9. Wixom, “PepsiCo desbloquea el crecimiento granular”.

10. “PepsiCo and Walmart Claim Top Spots in Kantar PoweRanking”, Kantar, consultado el 7 de diciembre de 2022, https://cdne.kantar.com.

11. Para obtener más información, consulte P. Weill y SL Woerner, “Dashboarding Pays Off“, informe de investigación XXII-1, MIT Sloan Center for Information Systems Research, Cambridge, Massachusetts, enero de 2022.

12. BH Wixom, G. Piccoli y J. Rodríguez, “Monetización de datos de vía rápida con activos de datos estratégicos“, MIT Sloan Management Review, 29 de julio de 2021, https://sloanreview.mit.edu.

13. Wixom et al., “Monetización de datos por vía rápida“.

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