Al final de la Segunda Guerra Mundial, eran muy pocas las preocupaciones que existían en términos de contaminación, daños al medio ambiente, el uso excesivo de recursos, el comercio justo (equitable) o cualquiera de otro de los términos que podríamos asociar el día de hoy al término “sustentabilidad”. El mundo tenía otras prioridades y mientras la consolidación del sistema industrial continuaba creciendo, era difícil anticipar que otros problemas emergerían.
Por Gregory Unruh y Fernanda Arreola
Las primeras alarmas en términos de la importancia de cuidar al medio ambiente llegaron a través de regulaciones creadas por agencias gubernamentales, que notaron la incidencia de la industria en la ecología, y comenzaron a introducir reglas de ética y comportamiento. La cantidad de nuevas leyes y reglamentos explotó en los años 70, cubriendo todo tipo de temas; desde el agua hasta la contaminación por partículas en el aire. En esa época, el presidente Nixon fundó la U.S. Environmental Protection Agency, así como la Occupational Health and Safety Administration (OSHA) y muchos países industrializados -como Alemania o Japón- vieron la emergencia de instituciones semejantes.
Estos esfuerzos fueron muy alentadores, y durante la siguiente década, hubo un gran impacto en términos de la disminución de emisiones en el mundo industrial. Pero estos cambios generaron también nuevos gastos y muy rápido, emprendedores y dirigentes, comenzaron a cuestionar los límites de medidas generales que no tomaban en consideración las particularidades de cada industria, y que proponían cada vez mas reglas ineficientes y difíciles de poner en marcha.
Con el paso de los años, el rol del gobierno fue reduciéndose, dejando paso a la necesidad de encontrar un nuevo liderazgo para el desarrollo sustentable. Fue probablemente en el año 1995 que esto se hizo más evidente. En este año varias empresas comenzaron a cambiar radicalmente algunas prácticas y a dar una visión ejemplar de cómo crear estrategias en la frontera del desarrollo sustentable. A continuación, daremos una lista de ejemplos de cómo dichas organizaciones retomaron el mando, y comenzaron una nueva revolución a favor del medio ambiente.
Body Shop – En 1995, fue la primera tienda en publicar un “Reporte de Valores”. En él, la empresa publicaba el impacto social y medioambiental de sus operaciones. Esta acción produjo una nueva ola de transparencia y apertura en el mundo corporativo.
McDonald’s – En 1995, el primer buscador de Internet, llamado Mosaic, fue utilizado para divulgar una disputa legal originada en 1990, que acusaba a McDonald’s de hacer uso excesivo de embustes legales, para evitar la salida a la luz de prácticas ilegales que incluían la explotación infantil, la crueldad animal o el impacto negativo de sus productos en la salud de sus clientes. Esta fue la primera señal del nuevo rol que tendría Internet (y sus usuarios) para demandar mejores practicas de transparencia.
Shell – También en 1995, y después de casi 40 años de operaciones de extracción de petróleo en Nigeria, una ola de protestas masivas explotó contra la corrupción del gobierno (acusado de usurpar los ganancias obtenidas, sobre todo en venta de petróleo y derivados). El representante simbólico de dichas protestas, Ken Saro-Wiwa, líder de la Nación Ogoni (uno de muchos grupos tribales del delta nigeriano) fue hecho prisionero y ahorcado en público. Los ciudadanos explotaron en ira, haciendo huelgas y marchas en contra de Shell, a la que acusaban de colaborar con el gobierno. Esto, sin duda, fue una señal de alarma, mostrando el nuevo rol trascendental que tienen las empresas en los ambientes sociales y políticos de un país
Estos ejemplos sirven de indicación del nacimiento de una nueva frontera de desarrollo sustentable. Un nuevo horizonte de negocios que demanda una preparación y actitud renovados, y que demanda nuevas estrategias a los directivos y dueños de empresa. Esta frontera significa que acondicionar nuevas prácticas para hacer cara a una demanda de nuevas condiciones de respeto social y medioambiental.
En nuestra próxima contribución, hablaremos de la cartografía de la sostenibilidad o cómo crear el mapa de las fronteras de desarrollo sustentable de cada empresa.
Acerca de los autores
Gregory Unruh es un profesor especializado en estrategia sostenible de empresa. Es Editor de Sustentabilidad para el MIT Sloan Management Review en Estados Unidos. Ha tenido la oportunidad de participar como consultor en proyectos del Panel on Climate Change y el United Nations Global Compact. Gregory ha escrito varios bestsellers, como Earth Inc. y Being Global.
La mexicana Fernanda Arreola es decana del cuerpo docente y de la investigación de la ISC Paris Business School, una reputada escuela de negocios en Francia. Su investigación incluye temas de emprendimiento, normas y desarrollo sostenible. Ha publicado en varias revistas académicas, así como en prensa, incluyendo HBR France, Forbes y European Business Review, entre otros.