Cómo lograr justicia social-empresarial

Por Luca Servodio y Latia Curry

Mientras la Asociación Nacional de Baloncesto o National Basketball Association se prepara para dar inicio a su temporada 2020-21 a finales de este mes, los fanáticos todavía sienten la emoción de la histórica temporada pasada. Desde los récords de LeBron James en la cancha, hasta el ingenio de Adam Silver para llevar a cabo el experimento “burbuja” en Disney World en Florida, todo influyó para que la última temporada de la NBA haya quedado para la posteridad. Sin embargo, dentro de unos años, cuando la gente hable al respecto, lo que podría destacar más que cualquier juego son las protestas lideradas por jugadores en respuesta al asesinato de George Floyd y en apoyo al movimiento Black Lives Matter.

Después de esos 8 minutos y 47 segundos que sacudieron la moral colectiva de Estados Unidos, muchas corporaciones dieron la cara tanto con palabras como con acciones (sin duda, algunas con mayor éxito que otras). Pero la demanda generalizada para que las empresas se comprometan con temas sociales es real, ya no es aceptable que tengan un solo encargado del departamento de responsabilidad social corporativa. Según una encuesta realizada en 2019 por Markstein y Certus Insights, el 46% de los consumidores presta mucha atención al esfuerzo social de una marca antes de comprar sus productos y un aplastante 70% de los consumidores quiere saber qué hacen realmente las marcas que apoyan para resolver problemas sociales.

Se necesitan forzosamente tres ingredientes para que las iniciativas sociales de cualquier compañía duren: una fuerza laboral unida en torno a una visión social, un ejecutivo que tenga una visión propia o que se comprometa a respaldar la visión de sus empleados, y un sistema de valores corporativos construido para implementar y mantener el cambio. Sin uno de ellos, los esfuerzos pueden convertirse en meros intentos trabados desde dentro.

Pongamos a Netflix como ejemplo: se trata de una empresa liderada por alguien con ansias de generar impacto social y una visión de cómo invertir en acabar con la desigualdad racial, pero cuya cultura corporativa -y la incapacidad de resolver los problemas raciales al interior de la empresa en sí- socava todo esfuerzo de cambio. En junio, Reed Hastings, CEO de Netflix, donó 120 mil millones de dólares a colegios y universidades históricamente negros.

La compañía también lanzó contenido especial Black Lives Matter en su plataforma y anunció que movería parte de sus 5 mil millones en efectivo a instituciones financieras que operan en comunidades negras. El compromiso de Netflix con la equidad racial se vio completamente desecho cuando un juez autorizó la demanda presentada por la comediante Mo’Nique, en la que alegaba discriminación racial dentro del corporativo. El testimonio similar de Jeremy Tardy, estrella del programa Dear White People, cuya tormenta de Twitter se hizo viral, reforzó las acusaciones de Mo’Nique.

Por otro lado, también están los corporativos como Google, que han tenido protestas lideradas por trabajadores y no han sabido reaccionar. El reclamo más reciente exigía a los directivos que dejaran de vender software a la policía. El liderazgo de Google ha sido criticado no sólo por no cumplir con las demandas de sus empleados, sino también por tomar represalias contra aquellos cuyas quejas afecten los intereses de la organización. Esta postura es incongruente, en especial porque sus fundadores pretendían incorporar la equidad (de algún tipo o forma) en sus valores esenciales, con su famoso eslogan: “No seas malo”. Google es ejemplo de una empresa donde el liderazgo parece ser el principal obstáculo para generar un impacto positivo en la sociedad.

El éxito en temas de justicia social no está garantizado sólo por las condiciones excepcionales de las ligas deportivas. Por ejemplo, la Liga Nacional de Fútbol Americano o National Football League ha implementado algunos mecanismos de cambio estructural, similares a los de la NBA: un comisionado con poder de actuar y empleados influyentes capaces de organizarse en torno a la visión de la Asociación de Jugadores de la NFL. Estas estructuras de gobernanza democrática podían, en teoría, prestarse a resultados equitativos, como un intento de equilibrar el poder de toma de decisiones entre los propietarios del equipo y el comisionado.

No obstante, si el comisionado carece de visión en pro de la equidad (sobre todo la equidad racial) y la asociación de jugadores sigue luchado por encontrar una voz común, no es sorprendente que los esfuerzos de la NFL se consideren vacíos, en el mejor de los casos. Desde su asociación en 2019 con el rapero Jay-Z para atender una amplia gama de problemas sociales hasta su declaración y acciones en respuesta al movimiento Black Lives Matter, los intentos de la NFL en general han sido criticados.

Como evidencia de que el compromiso de la NFL en cuestiones de justicia racial es meramente performativo, se suele citar la antipatía de Roger Goodell, comisionado de la liga, frente al movimiento provocado por Colin Kaepernick, en el que los jugadores se arrodillaron durante el himno estadounidense para protestar contra la injusticia racial y la brutalidad policial.

En cambio, la respuesta de la NBA, dirigida por los jugadores, ha sido el polo opuesto de estos ejemplos, lo cual significa que tenemos un impacto inmediato, real y medible. La temporada arrancó con los jugadores arrodillándose antes de cada partido con el himno nacional estadounidense como fondo y mensajes de protesta en la parte posterior de sus camisetas. Estos esfuerzos se intensificaron aún más después de que los Bucks tomaran la decisión sin precedentes de boicotear el quinto juego de la serie contra el Orlando Magic en protesta por el tiroteo contra Jacob Blake a manos de la policía en las cercanías de Kenosha, Wisconsin.

El boicot en sí mismo fue poderoso, inspiró a otros equipos a hacer lo mismo en solidaridad, pero el impacto que causó fue aún mayor. A cambio de reanudar la serie, el sindicato de jugadores de la NBA negoció la implementación de un importante programa que incluía la transformación de estadios de básquetbol vacíos en centros de votación para las elecciones de este año. El acuerdo también estableció un grupo de trabajo para fomentar el voto, mejorar el compromiso cívico y defender causas como acabar con la brutalidad policial; además, la NBA acordó dedicar ciertos espacios publicitarios a la promoción de la participación ciudadana en los comicios.

No sólo ha sido visible el impacto del compromiso social de la NBA (USA Today calcula que casi 300,000 votantes asistieron a los estadios convertidos en centros de votación), sino que los consumidores consideraron que el mensaje de la NBA era auténtico, a diferencia de la NFL.

El éxito de la National Basketball Association fue posible gracias a tres factores clave. En primer lugar, los jugadores de la liga -su fuerza laboral- identificaron colectivamente una forma en que podían generar un impacto social y se organizaron alrededor de esa visión específica. La participación de los jugadores fue directa y personal, ya que 100 jugadores exhaustos se reunieron en un salón para llevar a cabo una sesión planeada por Chris Paul, presidente del sindicato y base de los Oklahoma City Thunder.

En segundo lugar, el liderazgo de la liga se comprometió plenamente con la visión de ese cambio. El comisionado de la NBA, Adam Silver, trabajó junto con los jugadores para decidir el mejor camino a seguir, escribió una carta a los empleados en la que enfatizaba que la liga estaba “dedicada a impulsar un cambio sostenible y necesario desde hace mucho tiempo”.

En tercer lugar, y quizás más importante, el imperfecto pero efectivo sistema de controles y balances de la liga -compuesto por ejecutivos, propietarios acaudalados y uno de los sindicatos de jugadores más poderosos en el deporte- se prestó a implementar y mantener una fuerte transformación. La urgencia adicional de poner fin al boicot para reanudar los playoffs provocó una implementación de cambios inusualmente rápida.

La NBA estableció un alto estándar sobre cómo los corporativos pueden perseguir eficazmente objetivos de impacto social. Las empresas que buscan replicar este modelo para su promoción de marca pueden seguir los siguientes pasos:

1. Asciende a los líderes que tienen una visión y, sobre todo, un compromiso de causar impacto real. Pensando más allá de las cuestiones superficiales de las cuotas y la caridad, los líderes deben demostrar fluidez con respecto a los aspectos sociales y políticas que su empresa espera cambiar. Esta visión y compromiso es lo que separa a los líderes cuyos esfuerzos fracasan de aquellos que pueden canalizar los recursos y la influencia de sus marcas para afrontar los problemas de manera significativa.
2. Dale a tus empleados una voz real. Escucha sus preocupaciones. Permite que piensen en otros aspectos fuera de lo laboral, en cómo se pueden aprovechar las fortalezas de la empresa para mejorar su impacto social. Haz un balance de los recursos únicos de tu compañía, algo como los estadios de la NBA, y los círculos de influencia para determinar dónde y cómo podrían generar una transformación profunda.
3. Asegúrate de que tu empresa viva sus valores todos los días. Infunde equidad en la cultura corporativa, examina minuciosamente las políticas y los procedimientos internos (desde las prácticas de recursos humanos hasta los procesos de selección de proveedores) y establece objetivos en este ámbito claros para toda la compañía. Estas prácticas cotidianas crean un ambiente de equidad perdurable, aún después de que un buen líder se vaya.

Es difícil lograr una justicia social empresarial y la NBA no es perfecta de ninguna manera. Pero es mejor que los corporativos intenten mejorar de forma proactiva, en lugar de sufrir para reaccionar la próxima vez que estalle una crisis social. Después de todo, es imposible encestar si nunca lo intentas.

Acerca de los autores

Luca Servodio (@lucaservodio) es ejecutivo de cuentas senior en RALLY (@wearerally), una empresa de comunicaciones para solucionar problemas. Latia Curry (@latiacurry) es directora de RALLY.

Artículo traducido por Elvira Rosales Abundiz, a partir de: https://sloanreview.mit.edu/article/three-elements-of-successful-corporate-social-justice-initiatives/?og=Home+Editors+Picks

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