Guía de 5 pasos para mejorar tu marca como empleador
Mejora tu marca para afrontar el desafío de la adquisición de talentos adoptando algunos criterios del branding de consumo.
Para posicionar a tu empresa como la mejor opción entre los empleadores con los que compite, debes desarrollar una marca de empleador que los candidatos crean que satisfará sus necesidades y aspiraciones mejor que cualquier otra opción en el mercado.
El branding de empleador es similar al branding de consumidor, pero sin la profundidad equivalente de interés e investigación. Aunque las empresas invierten recursos significativos en el desarrollo de marcas de consumidor, pocas se centran con tanto rigor para desarrollar su marca de empleador.
El branding de empleador requiere una propuesta de valor y un plan de comunicación más amplios que muchos esfuerzos tradicionales. Es por eso que algunas de las empresas de servicios profesionales y B2B que podrían no tener reputación de ser firmas de marketing general sólidas tienen marcas de empleador sólidas.
Al igual que el marketing de consumo, una marca de empleador eficaz requiere un conocimiento más profundo de las necesidades de los candidatos. A continuación, compartimos nuestro proceso paso a paso sobre cómo desarrollar una marca de empleador superior.
Estos cinco pasos pueden ayudarle a desarrollar una marca de empleador más sólida para enfrentar mejor sus desafíos de adquisición de talento.
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Paso 1: Identifica el talento que necesitas para tener éxito
El fortalecimiento del talento comienza con la identificación del talento necesario. Este proceso incluye cuatro elementos clave.
En primer lugar, identifica tu talento crítico, el talento que impulsa el desempeño de la empresa. Algunas empresas dirán que quieren lo mejor de lo mejor en cada función, nivel y puesto, pero pocas tienen los recursos o la marca para lograrlo.
En cambio, es fundamental comprender qué puestos son los más importantes para el éxito general de su organización. A menudo, se encuentran en un epicentro funcional que es esencial para el desempeño organizacional.
En segundo lugar, identifica los desafíos clave en materia de talento o los puestos en los que atraer o retener empleados es más difícil. También se deben priorizar porque son difíciles de cubrir y, por lo tanto, pueden requerir recursos, atención o enfoques especiales.
En tercer lugar, analiza los perfiles de tus mejores empleados e identifica los factores distintivos que impulsan su desempeño y satisfacción. Por ejemplo, en algunos puestos, la atención al detalle puede ser un factor que comparten los mejores empleados de una empresa.
Por último, integra conocimientos sobre los roles prioritarios, los desafíos de talento y los atributos que impulsan el éxito de los empleados en un plan que priorice los recursos.
Paso 2: Sintoniza con las preferencias y percepciones del talento
Entiendes profundamente el talento que necesitas atraer y retener? ¿Qué los motiva? ¿Cuáles son sus necesidades y aspiraciones más importantes? Y, fundamentalmente, Para comprender con base en datos los principales impulsores y motivadores de tus empleados objetivo aprovecha tres fuentes clave de información.
En primer lugar, realiza una encuesta interna para determinar la experiencia actual de sus empleados. Lo ideal es complementar estos hallazgos con exploraciones más profundas en grupos de discusión sobre estas cuestiones entre los segmentos de talento que ha identificado como críticos para el éxito empresarial.
En segundo lugar, comprende cómo te perciben externamente los grupos objetivo importantes. ¿Qué tan bien lo conocen? Entre quienes conocen su organización, ¿cómo perciben a su empresa en términos de los principales impulsores de compromiso y atracción?
En tercer lugar, desarrolla una comprensión clara de contra quién y contra qué está compitiendo. ¿Qué empleadores consideran ideales sus grupos objetivo más importantes y cómo se compara su empresa en las dimensiones principales que impulsan sus preferencias?
Paso 3: Define tu propuesta al empleador
Las propuestas más sólidas suelen tener tres características principales. En primer lugar, se centran en un pequeño número de cualidades y beneficios definitorios. Si bien es tentador cubrir todos los atributos posibles, esto rara vez da como resultado una imagen de marca clara y distintiva.
En segundo lugar, las propuestas sólidas logran un equilibrio saludable entre las cualidades que se perciben ampliamente como verdaderas a nivel interno. Lo que se debes evitar son las afirmaciones “de escaparate” que atraerán a los talentos pero que los desvincularán casi de inmediato cuando se den cuenta de que no se parecen en nada a la realidad.
Por último, es importante mantener un cierto grado de alineación entre la marca de su empleador y la marca de su empresa. Si bien la forma en que los consumidores experimentan su marca difiere de la experiencia de los empleados, deben prevalecer los mismos valores.
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Paso 4: Comunica tu marca de empleador
El siguiente paso es comunicar eficazmente la historia de su marca de empleador a sus audiencias objetivo. Tenga en cuenta tres aspectos clave.
En primer lugar, si bien definir la propuesta de empresa ayudará a aclarar lo que deseas comunicar (el “trato”), también debe establecer cómo necesita comunicarlo (la “sensación”).
Esto comienza con la definición de las frases clave, el diseño visual y las imágenes que utilizará para enmarcar la comunicación de tu marca.
En segundo lugar, debe decidir quién está en mejores condiciones de transmitir la historia de su marca de empleador. Cada vez más, la respuesta a esta pregunta no es el equipo de publicidad de contratación, sino sus empleados.
Las investigaciones sugieren que las historias de los empleados tienen más probabilidades de atraer y convencer a su público objetivo de talentos que los mensajes publicitarios.
Paso 5: Cumplir con las promesas
Es fácil pensar que todo lo que se necesita para construir la marca de empleador es una campaña creativa sólida. Es cierto que un eslogan pegadizo ayudarán a que tu empresa se destaque. Sin embargo, los talentos más buscados normalmente buscarán más allá para obtener una imagen más completa de tu organización.
En primer lugar, no prometas demasiado para atraer la atención. En segundo lugar, aplica el pensamiento de diseño a la experiencia del empleado. Teniendo en cuenta las promesas actuales o deseadas de su marca de empleador, diseña tus procesos de gestión de personal para asegurarse de que está cumpliendo con las expectativas que ha establecido.
Por último, asegúrate de medir periódicamente las percepciones de los candidatos, los nuevos empleados y los empleados. Esto para identificar y abordar cualquier brecha significativa entre las expectativas y la experiencia de la marca.
SOBRE EL AUTOR
Kimberly A. Whitler es profesora adjunta de Administración de Empresas de la cátedra Frank M. Sands en la Darden School of Business de la Universidad de Virginia. Richard Mosley es vicepresidente global de estrategia en Universum.