Responsabilidad y ventaja competitiva
Una de las expresiones más chocantes en las clases de Administración y de Ética Empresarial o de Negocios es: “El empresario tiene la responsabilidad de devolverle algo a la sociedad”. Detrás de esa frase se esconde un supuesto falso y peligroso para la dirección de empresas: pedirle al empresario, sobre todo al exitoso, que regrese algo a la sociedad supone que el hombre o mujer de negocios le quitó algo, como un ladrón, y ahora debe resarcir el daño.
La actividad empresarial no es sinónimo de robar, tiene un valor moral que debe ser defendido. Una persona de negocios, aquella que dedica sus esfuerzos, conocimientos, fuerzas y capital para cubrir la necesidad de sus clientes con productos y servicios no es un ladrón o alguien que con su actividad daña a su sociedad. Por el contrario, los empresarios junto con otras nobles profesiones y oficios mejoran significativamente la calidad de vida de sus conciudadanos.
Este prejuicio anti-empresarial, muy presente en México y en muchos de sus políticos, quienes ven a la empresa libre como un mal menor que debe ser limitado a su mínima expresión; también afecta el modo en que las empresas ven sus acciones de responsabilidad social. El prejuicio supone que el éxito empresarial y el bienestar social son una relación de suma cero; todo lo que uno gane el otro lo pierde.
Los profesores Michael Porter y Mark R. Kramer, de la HBS, plantean su artículo Strategy & Society1 (Porter and Kramer 2006); presentan una visión alternativa que logra, entre otras cosas, integrar a la responsabilidad social en la estrategia de la organización.
Vamos por partes
Lo primero que debemos entender es que existe una relación de interdependencia entre las empresas y su sociedad. Una organización necesita de una buena sociedad para ser exitosa; necesita de una sociedad educada, sana, con libertad e igualdad de oportunidades. Por otro lado, una sociedad moderna sólo puede alcanzar altos niveles de desarrollo cuando tiene empresas libres que satisfacen las necesidades de sus clientes, compitiendo a diario para dar un mejor servicio de modo más eficiente.
Existen dos tipos de puntos de contacto entre una empresa y su sociedad: los morales o directos, y los que afectan el contexto competitivo.
El primer punto de contacto son aquellas afectaciones positivas y negativas que la operación normal del negocio provocan. Prácticamente, toda actividad de una compañía toca a su sociedad. Y estas afectaciones pueden variar dependiendo el lugar, el tiempo o el nivel de sofisticación de una sociedad. Por ejemplo, la apertura de una gasolinera puede tener distintos impactos en la colonia Narvarte de la Ciudad de México que en un tramo despoblado de la carretera entre Mexicali y Puerto Peñasco.
Los esfuerzos tradicionales de responsabilidad social y sustentabilidad se han localizado en disminuir los efectos negativos secundarios que la actividad empresarial tiene sobre la sociedad. Ya sea seleccionando un problema social genérico o enfocándose en los impactos sociales de su cadena de valor. Y si bien estos esfuerzos tienen, en general, buenas intenciones, las acciones y desviaciones de Responsabilidad Social no deben ser evaluadas por sus intenciones, sino por sus resultados, por la creación de valor compartido que generan.
El segundo tipo de interacción entre una empresa y su sociedad se fija en las condiciones sociales que influyen en las compañías y mercados. Estas condiciones sociales determinan el contexto competitivo, donde se desarrolla la actividad empresarial y tienen un impacto significativo en el éxito o fracaso de las compañías.
Al contexto competitivo no se le suele poner la misma atención, pero tiene una mayor posibilidad de generar cambios positivos y valor compartido para las empresas y sus sociedades. Ya en un texto anterior de un servidor (Hay que proteger el sistema)2, explicaba que los empresarios no deben limitarse a cumplir la ley o ser sostenibles, sino entender su mercado, sociedad y contexto como un sistema, el cual debe ser manejado para incrementar sus beneficios y atender sus riesgos y problemas.
Parece que Porter y Kramer van en la misma dirección. Hay que fijarse en el contexto donde se desarrolla una empresa, y al buscar que las condiciones o contexto de competencia sea más benéfico para las empresas y la sociedad.
El contexto competitivo se forma de cuatro elementos:
- Los insumos empresariales: por ejemplo, la infraestructura, el capital humano, nivel de preparación y productividad de los ciudadanos y servicios de salud.
- Incentivos del gobierno para la competencia y actividad empresarial: por ejemplo, la protección a la propiedad privada, a la propiedad intelectual, Estado de Derecho, la transparencia y combate a la corrupción.
- El tamaño y el nivel de sofisticación de la demanda: los estándares de calidad, la defensa de los derechos de los consumidores y el acceso a información por parte de los compradores.
- La disponibilidad de industrias y proveedores que soporten tu actividad.
Poner las decisiones y acciones de responsabilidad social como parte de la estrategia de la compañía significa encontrar la manera en que ésta impacte positivamente algunos de los cuatro elementos arriba mencionados. De este modo, la estrategia de la organización, su ventaja competitiva, le permite una posición única frente a sus competidores al tiempo que influye en la creación de una mejor sociedad.
Una empresa que invierte en mejorar la educación pública por un lado garantiza un mayor capital humano, trabajadores mejor preparados y, por ende, más productivos al tiempo que el desarrollo y bienestar de toda sociedad está íntimamente ligada al acceso a altos niveles educativos de sus miembros. Menores niveles de contaminación cuidan la salud de los ciudadanos y puede significar un esfuerzo de las empresas por reducir sus costos, y buscar métodos más eficientes de producción.
Por último, es necesario hacer una nota aclaratoria a la propuesta de Porter y Kramer. Su propuesta sólo funciona si existe una relación de interdependencia entre empresas y sociedad. Y como muestra el profesor Bruce Bueno de Mesquita, de la New York University, en su libro The Dictator’s Handbook: Why Bad Behavior is Almost Always Good Politics, esto sólo ocurre en sociedades democráticas y libres. Pero esto ya es tema de otro texto
Acerca del autor
MBA Fernando Villela Aranda. Egresado de la carrera de Filosofía por la Universidad Panamericana de la Ciudad de México. Cuenta con un MBA del IPADE. Es experto en dirección de empresas, en temas de administración y gestión de negocios. Profesor de tiempo completo y Jefe de Academia de Administración en la Universidad Panamericana. fvillela@up.edu.mx
Referencias
1Porter and Kramer. (2006). Strategy and Society. HBR, 1, 1-15.
2https://mitsloanreview.mx/destacado-home/hay-que-proteger-el-sistema/
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