Negocio inusual: la pandemia fuerza un reinicio social

El comercio, como lo ven los economistas tradicionales, es un teatro donde los actores racionales e impersonales realizan transacciones, intercambiando bienes y servicios a cambio de un pago. El floreciente campo de la economía del comportamiento nos ha enseñado que estos actores no son racionales y, desde marzo de 2020, hemos aprendido que estos actores tampoco son impersonales. Son humanos, y esta tremenda aceleración de una mentalidad centrada en el ser humano en el comercio es una de las fuerzas definitorias que darán forma a la estrategia empresarial en el futuro previsible.

En los largos meses transcurridos desde la primera pandemia, la humanidad ha mirado hacia adentro. Lo hemos visto en los rostros cansados ​​de los trabajadores de la salud, en las multitudes reunidas para exigir equidad para los marginados y en la profundidad del sufrimiento profundo en todo el mundo. Una vez, estábamos cómodamente entumecidos, comprando más barato, más grande, mejor; ahora, la pandemia ha provocado dolor y trauma, y ​​la introspección que ha provocado ha puesto al descubierto nuestra fragilidad.

La pandemia nos ha cambiado y ahora buscamos más en el comercio. Esperamos satisfacción, no solo consumo. Esperamos que las marcas que patrocinamos no sean solo fabricantes y minoristas, sino colaboradores activos y útiles para nuestra sociedad. En esta transición se encuentra uno de los reinicios más significativos para la marca moderna. Este nuevo restablecimiento social es un territorio inexplorado para la mayoría de las empresas que ahora se ven obligadas a navegar por las expectativas de nuevos clientes y empleados. Se ven obligados a ver a sus partes interesadas de manera diferente: como consumidores que no solo adquieren productos, sino que tienen necesidades más complejas, y como empleados que no solo contribuyen con mano de obra, sino que unen su identidad a la marca. Como si eso no fuera suficiente, ahora los consumidores esperan que las marcas desempeñen un papel activo en la sociedad mucho más allá de sus competencias comerciales.

La pandemia nos ha cambiado y ahora buscamos más en el comercio. Esperamos satisfacción, no solo consumo.

Cómo navegar por un territorio inexplorado

En un clima político altamente polarizado e inflamable, las marcas tienen que jugar una versión sociopolítica del juego de arcade whack-a-mole, golpeando constantemente una multitud de problemas que surgen con obstinada persistencia. En lugar de responder de manera reflexiva, las marcas deben ser deliberadas en su elección de acción.

No seas reactivo. Resista la presión para reaccionar a cada provocación, especialmente cuando una respuesta no está justificada. (Vea a continuación cuándo es). Los medios populares pueden sugerir que el activismo de marca en todas las cosas está a la orden del día, pero confundimos erróneamente lo memorable que es algo con la frecuencia con que ocurre (un fenómeno conocido como heurística de disponibilidad). Por ejemplo, los cambios en la ley de votación restrictiva del estado de Georgia recibieron algunas críticas de alto perfil de marcas como Delta Air Lines y Coca-Cola, pero si comenzara a contar el número de compañías Fortune 500 que asumieron una posición vocal, no obtendría muy lejos.

Sea receptivo. Tomar una posición sobre los problemas sociales, incluida la respuesta a los eventos actuales, está bien justificado cuando hacerlo se alinea con el servicio a las partes interesadas clave de la empresa. Esta respuesta va mucho más allá del marketing interno o externo para introducir cambios significativos. Después de la reciente prohibición del aborto en Texas, por ejemplo, pocas empresas tomaron una posición, pero las que lo hicieron actuaron en interés de una parte interesada. Uber y Lyft apoyaron a los conductores en riesgo de acciones legales, y Salesforce se ofreció a reubicar a los empleados preocupados por acceder a la atención reproductiva.

Construya una base para la respuesta. Al establecer un proceso claro y bien informado, las empresas pueden eliminar los riesgos que surgen de las respuestas ad hoc al tiempo que facilitan la capacidad de tomar acciones rápidas y consistentes. Sin un proceso claro, incluso las empresas con un sólido historial social terminan vacilando, como cuando Starbucks dudó sobre si permitir que los empleados minoristas usen prendedores y ropa de Black Lives Matter. Esta base para orientar la acción social debe basarse en un conocimiento profundo de las partes interesadas, el espíritu de la época y el papel de la empresa. Esta es la nueva cara de la estrategia de marca: se trata tanto de “quién eres” como de “lo que haces”.

Fundación para una nueva estrategia de marca

Durante casi dos años, hemos sido testigos de la reacción de las empresas y los consumidores a los estímulos sociales de un tipo con el que rara vez han tenido que lidiar. He investigado y escrito extensamente sobre cómo las empresas están remodelando sus estrategias frente a movimientos sociales emergentes como la demanda de equidad racial . En Forrester Research, hemos creado un modelo de consumidor basado en una encuesta de 4.700 personas que proporciona una estimación sin adornos del segmento cuyo comportamiento de compra está influenciado por sus creencias sociales. Mi trabajo en estas áreas muestra que el camino para construir una nueva estrategia de marca que refleje el reinicio social debe abarcar múltiples modalidades, como la propensión a la acción del cliente, la experiencia del empleado y los valores corporativos. Esta nueva estrategia de marca tiene cuatro partes:

1. Conozca la mente de su cliente.Muchas encuestas generales muestran que los consumidores en general quieren que las marcas sean socialmente activas. Pero, ¿sabe cómo se sienten sus propios clientes, que toman decisiones de compra que impactan en sus resultados finales? Creamos un modelo de segmentación en Forrester para identificar a los consumidores que se sentían fuertemente acerca de los problemas sociales y comunitarios y tomaban decisiones de compra con regularidad en función de ellos. Descubrimos que, en promedio, el 18% de la población adulta que compra en EE. UU. Estaba motivada para recompensar o castigar a las marcas en función de su posición social. Pero los promedios no describen ninguna marca específica; Nuestro análisis demográfico sugiere que las marcas con audiencias más jóvenes, como TikTok, indexarán en exceso a los consumidores motivados por valores en comparación con las marcas que atienden a un segmento más antiguo, como Consumer Reports. Haz los cálculos para tu marca.

2. Comprometerse con sus empleados. Perder un buen cliente es malo para el negocio; perder a un buen empleado podría ser desastroso. Ante la “Gran Renuncia” y el endurecimiento de los mercados laborales, las empresas compiten para atraer y retener a los mejores talentos. Pero en este reinicio social, los empleados se ponen a trabajar con todo su ser y quieren más que un cheque de pago de sus empleadores. A medida que los trabajadores han recalibrado sus expectativas, las empresas se han dado cuenta de que atenderlos es fundamental para la empresa. Adidas, por ejemplo, implementó un extenso programa de diversidad e inclusión que abarca esfuerzos internos y externos (capacitación obligatoria, objetivos de contratación claros y financiamiento de becas para estudiantes de color) presentado por su CEO con este mensaje.: “Muchos empleados nos dijeron, y me lo dijeron personalmente, que creen que no hay suficientes oportunidades iguales para todos. Esto no es aceptable.”

3. Adáptese para ser relevante. Junto con la aceleración del propósito social en las empresas, se han producido importantes cambios estructurales en curso, especialmente entre los ciudadanos más jóvenes del mundo. En los EE. UU., Los niños pertenecientes a minorías serán la mayoría en 2023. En algunas escuelas públicas de Tokio, una regla de paridad de género que logró atraer a más niñas al sistema educativo ahora mantiene fuera a muchas, a pesar de tener un mejor desempeño en las pruebas de admisión que los niños, con el fin de mantener una proporción de género de 50-50. American Girl ahora tiene un muñeco y Mattel tiene uno de género neutro. Para seguir siendo relevantes en un futuro que sabemos que será muy diferente al de hoy, las empresas deben adaptarse a las necesidades y preferencias cambiantes. Los especialistas en marketing deben cumplir una doble función como sociólogos. Target ha recorrido este camino durante muchos años cuando se trata de cambiar las percepciones de género. La compañía ha modificado la señalización, las pantallas, el inventario e incluso su política de baños (a pesar de la oposición estridente ) para despojarlos de los estereotipos de género y construir una experiencia de marca más en sintonía con la mentalidad del consumidor en evolución.

4. Sintonice su brújula de valores. El éxito de sus acciones dependerá de su autenticidad para su marca, pero encontrar esta brújula para guiar la acción auténtica no es fácil. Unos pocos afortunados lo tienen; por ejemplo, Mod Pizza se define por su compromiso de ofrecer una segunda oportunidad a quienes salen del sistema de justicia penal. La mayoría de las empresas, sin embargo, carecen de un marco de valores significativo y utilizable. (Las declaraciones de misión y visión pulidas en comunicaciones corporativas no cuentan).

Para construir esa brújula, comience con la intención original de la empresa. IBM, líder en la lucha contra la discriminación (sus políticas de igualdad de oportunidades son más de una década anteriores a la Ley de Derechos Civiles de 1964), analiza su historia para trazar un camino futuro: “El carácter de una empresa … se forma y se define con el tiempo … se formó durante casi 100 años haciendo negocios “. Ben & Jerry’s ha anunciado que dejará de vender helados en los territorios ocupados por Israel a finales de 2022 porque hacer negocios allí “es inconsistente con los valores [de la empresa]”. Los más altos niveles de liderazgo deben acordar los preceptos que guían el comportamiento y las acciones de la empresa.

El valor a largo plazo de una empresa está determinado por su capacidad para seguir siendo relevante para sus partes interesadas de una manera que sea creíblemente auténtica. Una estrategia de marca guía este viaje, cuya naturaleza exacta dependerá de las características del cliente y la dinámica de la categoría de producto. No todas las marcas necesitan tomar el mismo camino o llegar al mismo lugar. Pero cada marca debe tener una hoja de ruta de estrategia de marca confiable a su disposición para navegar en este nuevo restablecimiento social.

Fecha original de publicación: Dic 01 2021

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