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Impulsa la transformación digital desde tus clientes

Mit Sloan 19 May 2021
Impulsa la transformación digital desde tus clientes

Piensa primero en la experiencia de tus clientes para iniciar la transformación digital de tu negocio.


La transformación digital ha demostrado ser un enorme obstáculo para las empresas, ya sea en sus procesos, productos o activos. Se han registrado fallas en la digitalización de varias industrias, pues tienen demasiados sistemas heredados y deudas técnicas. Además, hay mucho trabajo que hacer para ajustar los silos de datos comerciales y funcionales.

Cuando se empezaba a plantear la transformación digital, era común describir escenas idealizadas de sus alcances. Por ejemplo, un estudio de 2011 sostenía que la transformación digital debería transformar los procesos operativos, los modelos de negocio y la experiencia del cliente. Todos estos son objetivos valiosos y, quizá para muchas compañías, hubiese sido necesario un cambio de imagen completo.

Primeros pasos

Si bien se conoce el potencial de las herramientas digitales y sus áreas de aprovechamiento, pocas organizaciones cuentan con los recursos financieros, humanos o técnicos para llevar a cabo una transformación doble: digital y de imagen. Es necesario que realicen un plan estratégico de inversiones.

¿Por dónde empezar? Si las tres vías principales son las operaciones, los modelos de negocio y la experiencia del cliente, ¿por qué las empresas deberían atender los procesos internos cuando siguen funcionando?

Cambiar los modelos comerciales tiende a generar mejoras sustanciales en las valoraciones de la organización, pero transformarlos por completo, cuando los clientes, empleados y socios comerciales están familiarizados con ellos, implica un esfuerzo titánico. Por lo tanto, lo más lógico sería proceder con la experiencia del cliente.

Creemos que lo mejor es realizar un cambio expansivo centrándose en la experiencia, las relaciones y los procesos del cliente. No porque sea lo más “sencillo”, sino porque de este modo la empresa podrá seguir cambiando otros aspectos del negocio. Si una organización tiene clientes satisfechos, tiene más posibilidades de sobrevivir a ineficiencias menores en las cuentas por pagar o en el seguimiento de sus empleados.

El cliente y la digitalización

Hasta ahora, las empresas que buscan el camino digital casi no se han concentrado en las apps orientadas al cliente. Un estudio, realizado en cuatro sectores industriales, descubrió que de un gasto aproximado de 4.7 mil millones de dólares en transformación digital, sólo el 19% de los clientes informó haber notado una mejora sustancial en su interacción con las empresas.

Otro estudio similar, sobre el sector financiero, halló que los bancos digitales más agresivos se enfocaban principalmente en la reducción de costos. A pesar de haber mejorado la rentabilidad, es poco probable que haya mejorado la lealtad o satisfacción de los clientes.

Muchas compañías tradicionales están preocupadas por la llegada de starups tecnológicas a sus industrias. Si bien la llegada de estas empresas ha simplificado los procesos internos, su valor real descansa en su atractiva experiencia para el cliente.

Si las empresas establecidas buscan una transformación digital para “protegerse” de las startups, sus innovaciones deben centrarse en elaborar aplicaciones visibles; es decir, no sólo facilitarse procesos internos a sí mismos, sino ofrecer productos y servicios digitales para el consumidor.

Para empezar, deben enfocarse en ver el negocio de afuera hacia adentro; desde el punto de vista del cliente. El éxito de estos esfuerzos dependerá de la creación de valor (medida por la satisfacción del cliente) y la mejora de los procesos antes de automatizarlos.

Innovación digital y el cliente en los servicios financieros

Como hemos señalado, en el sector financiero la fuerza impulsora suele ser la reducción de costos. Reducir los costos de las transacciones administrativas y trasladar a los clientes a canales digitales rentables, sobre todo. Pero esto no es precisamente pensar de “afuera hacia adentro”.

No hay duda de que la reducción de costos es importante, pero volverla el centro de toda decisión puede ser peligroso. En la mayoría de las industrias, enfatizar la experiencia del cliente producirá resultados superiores en ingresos, ganancias y precio de las acciones.

Por ejemplo, BBVA ha hecho una fuerte apuesta por las capacidades digitales que se concentran en sus clientes. Atiende a más del 50% de sus casi 40 millones de clientes de manera digital y poco menos de la mitad usa canales móviles.

BBVA puede inscribir clientes mediante la verificación biométrica, sin una sucursal de por medio. Su aplicación Bconomy.app hace un seguimiento de gastos, ingresos y ahorros, hace comparaciones y ofrece recomendaciones para la salud financiera de sus clientes. La “Fábrica de Inteligencia Artificial” del banco se centra en personalizar las asesorías financieras del cliente y crear una “cuenta bancaria autónoma”.

La recompensa para BBVA ha sido impresionante: lidera en rentabilidad a los bancos europeos con los que compite.

El mining de los procesos

Se sabe que la desconexión entre áreas es perjudicial para cualquier compañía. En términos de la experiencia del cliente, este aislamiento destaca, porque interrumpe las colaboraciones que crean valor. Lo mismo ocurre con el aislamiento de datos y de las tecnologías: se interponen en la creación de valor digital.

La gobernanza de datos previene el aislamiento de la información y los científicos de datos son fundamentales para integrarla. Pero no sólo eso, hoy en día contamos también con herramientas de IA que pueden integrar datos de distintos orígenes.

El uso de equipos multifuncionales para comprender e implementar la colaboración centrada en el cliente, impulsa el éxito de la transformación digital. Esto significa adoptar una visión panorámica del proceso. Así, se comprende la experiencia completa del mismo (desde el pedido hasta la entrega) y se observa el flujo de trabajo en cada área o departamento.

Las organizaciones grandes y complejas utilizan el “mining o minería de procesos”. Este método captura datos de los sistemas de transacciones empresariales para ofrecer detalles sobre el rendimiento de los procesos clave.

Liberty Mutual, la aseguradora estadounidense, ha hecho hincapié en los resultados comerciales y de los clientes en los últimos años. Para ello, emplea un equipo multifuncional que transforma los procesos y la experiencia de los clientes. “En nuestra unidad de mercados minoristas”, explicó James McGlennon, CEO de Liberty, “tenemos un equipo dedicado a cotizar, vincular, facturar pagos y procesar reclamaciones, siempre con la mirada puesta en los pasos del cliente”.

El programa digital multifacético de Liberty utiliza un chatbot controlado por voz que se puede enlazar con Alexa de Amazon. Este vínculo permite que los clientes naveguen por cualquier proceso de la aseguradora simplemente hablando.

No sólo eso, en 2018 Liberty Mutual fue reconocido como el “mejor espacio laboral” gracias a sus métodos para simplificar el trabajo de sus empleados. Entendieron que empleados felices producen clientes más satisfechos y, sin duda, esta estrategia ha sido clave de su éxito en la transformación digital.

Para lograr una digitalización exitosa, se requiere un método y una mentalidad que descubra en el cambio nuevas formas de engagement con los clientes. La falta de enfoque provoca “titubeos digitales” que no brindan mejoras de rendimiento ni beneficios.

Los líderes con más experiencia tienen que asegurarse de que los recursos y esfuerzos dedicados a la transformación digital beneficien a quienes compran los productos y servicios de la empresa, y que se noten estos esfuerzos. De lo contrario, es poco probable que altere el desempeño y el éxito de una organización en los nuevos mercados.

SEMBLANZA

Thomas H. Davenport (@tdav) es profesor distinguido de Tecnologías de la Información y Administración en el Babson College, así como investigador de la MIT Initiative on the Digital Economy y consejero senior en Analítica y Cognitiva de Deloitte. Andrew Spanyi es fundador de Spanyi International, Inc., una consultora que ayuda a integrar la experiencia del cliente, la innovación de los procesos y las tecnologías digitales.

Artículo traducido por Armando Cintra Benítez, a partir de: https://sloanreview.mit.edu/article/digital-transformation-should-start-with-customers/

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