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El sello de la transformación digital y financiera china

En medio de la la aplicación de nuevas tecnologías, quienes entiendan a sus consumidores, podrán influir en las fuerzas económicas.


Mit Sloan 04 Jun 2021
El sello de la transformación digital y financiera china

Por Mohan Subramaniam y Raj Rajgopal

Alibaba, relativamente nueva en el mundo de los servicios financieros, ha visto un rápido crecimiento, durante los últimos años, en el área de préstamos para las pequeñas y medianas empresas (PyMEs), razón por la cual se ha convertido en uno de los prestamistas líderes en China. Los bancos occidentales deberían estar atentos a ella. Este crecimiento explosivo indica un tipo de competencia cada vez más común, pero no tan familiar: el enfrentamiento entre los negocios tradicionales y las nuevas corporaciones digitales.

En 2017, Alibaba emitió préstamos para PyMEs por un valor de 446 mil millones de yuanes renminbi (RMB) -unos 63 mil 400 millones de dólares-, que representan el 30% de los préstamos emitidos por el Industrial and Commercial Bank of China, el principal prestamista para PyMEs de ese país. Alipay, la aplicación de pago integrado de Alibaba, y Mybank, su banco en línea, atrajeron depósitos de 1.6 billones de RMB, lo que equivale al 89% del valor total de los depósitos atraídos por el Banco de China.

Estos resultados reflejan las amenazas competitivas que Amazon, Facebook y Google representan para los operadores tradicionales de los sectores minoristas, de atención médica, de seguros, de música, de entretenimiento y de automóviles. Estos gigantes, ya sean chinos o estadounidenses, están preparados para desencadenar una nueva categoría de transformaciones impulsadas por sus propios ecosistemas digitales.

Analizamos algunos eventos en la industria bancaria china para resaltar cómo estas empresas aprenden de la valiosa experiencia del consumidor, a partir de sus ecosistemas digitales y cómo esto cambia el juego de competencias para los operadores tradicionales.

Las corporaciones digitales entran a la banca

Desde sus inicios en el comercio electrónico chino, Alibaba notó los inconvenientes del pago contra entrega a falta de dinero digital, pues el uso de tarjetas de crédito era escaso. La solución: una cartera digital, Alipay. El servicio permitía a los clientes depositar dinero en cantidades fijas y luego utilizar ese saldo para hacer compras en tiempo real; es decir tener un comercio digital redondo.

Pronto, Alibaba expandió este servicio fuera de sus plataformas de comercio electrónico, permitiendo que otros minoristas y pequeñas empresas usaran Alipay. Los códigos de respuesta rápida (QR) -códigos de barras legibles por teléfonos celulares- permitieron que millones de comerciantes comenzaran a usar Alipay, sin costosos lectores de tarjetas de crédito y sin grandes comisiones. Con Alipay, las pequeñas empresas construyeron escaparates digitales para transformarse en negocios en línea. Al añadir una amplia gama de servicios, como reservas de hotel, taxis y aerolíneas, la empresa se convirtió en una única plataforma omnipresente.

Tencent, una de las empresas de tecnología más valiosas del mundo, siguió un patrón similar. Su plataforma de mensajería, WeChat, atrajo a millones de usuarios mediante contenido personalizado, juegos, redes sociales, chats y búsquedas. La compañía implementó las transferencias de dinero entre usuarios, adaptando una versión digital de la antigua tradición china de regalar dinero a familiares y amigos en sobres rojos. Durante los primeros seis días de esta iniciativa, alrededor del Año Nuevo en 2017, los usuarios de WeChat se enviaron 47 mil millones de sobres rojos entre sí. Alibaba y Tencent ahora soportan el 80% de las actividades en línea diarias de los consumidores chinos.

Tras ofrecer sistemas de pago integrado, Alibaba y Tencent rápidamente cambiaron el foco de atención hacia los servicios de activos y pasivos financieros tradicionales. Continuaron su transformación implementando cuentas corrientes y de ahorro, depósitos y administración de patrimonio, además de los servicios estándar de préstamos personales y para pequeños negocios. En sólo cuatro años, estas corporaciones se apoderaron de una importante cuota de mercado de préstamos y depósitos que tenían los mejores operadores chinos. En gran medida, su estrategia dependió del uso de datos únicos de los consumidores que obtuvieron a través sus ecosistemas.

Los ecosistemas digitales

En los negocios, los ecosistemas se construyen por medio de interdependencias; es decir, a partir de cómo las entidades y sus actividades se apoyan mutuamente y obtienen valor unas de otras. Tradicionalmente, hemos reconocido tales interdependencias en la producción y venta de bienes o servicios como ecosistemas de producción. Por ejemplo, los bancos generan depósitos, asignan y administran préstamos, cobran intereses, dispensan efectivo y administran una vasta red de sucursales; o sea, son actividades interdependientes que dan forma a sus ecosistemas de producción.

Las interdependencias del consumo de productos o servicios genera otro tipo de ecosistemas: ecosistemas de consumo. Para los bancos, sus ecosistemas de consumo adquieren forma a partir de cómo las personas consumen dinero. El consumo de una hipoteca es interdependiente con la obtención de un seguro para el hogar, comprar muebles o hacer reformas domésticas. Pero antes de las tecnologías digitales modernas, tales interdependencias eran difíciles de aprovechar para obtener ventajas económicas.

Los gigantes digitales chinos estaban en una posición única para aprovechar las ventajas de los ecosistemas de consumo financieros. Utilizaron el conocimiento detallado de los usuarios para atacar los ecosistemas de producción de los bancos establecidos y crearon nuevos servicios que los consumidores necesitaban.

Cómo se crean las transformaciones digitales

Alibaba y Tencent tenían cinco componentes principales interrelacionados en sus plataformas digitales: buscadores, comercio electrónico, pagos, redes sociales y entretenimiento. En conjunto, estos servicios extraen de forma rutinaria tesoros de información sobre los usuarios y sus intereses y necesidades. Esta información permite a las plataformas digitales construir perfiles individuales únicos sobre las intrincadas necesidades de consumo financiero de cada cliente, colocando así estas nuevas plataformas en el epicentro de los ecosistemas bancarios.

Por otro lado, los bancos tradicionales se organiza,n principalmente, en torno a ecosistemas de producción: atrayendo depósitos, entregando préstamos o efectivo. Debido a que se enfocan sólo en ecosistemas de producción, carecen de mecanismos confiables para predecir las necesidades financieras de sus consumidores. Esta carencia los hace vulnerables a los ataques de las corporaciones digitales, las cuales pueden aprovechar sus ecosistemas de consumo para anticipar y detectar con precisión las necesidades financieras de sus consumidores, mucho antes que los bancos tradicionales.

Impacto en los préstamos

Un ejemplo de detección y aprovechamiento de las necesidades de los consumidores es un cliente que busca recomendaciones de autos en el chat o por navegación en línea, pues mirar opciones es una señal temprana de una necesidad. El historial del sitio de pago o comercio electrónico agrega información sobre el poder adquisitivo y de endeudamiento de cada usuario, con lo cual se ofrecen recomendaciones de compra adaptadas. El siguiente paso es ofrecer un préstamo a dicho usuario. El patrón es similar para préstamos universitarios, compras de electrodomésticos o préstamos a corto plazo para vacaciones.

De igual forma, al proporcionar a las pequeñas y medianas empresas procesamiento de pagos digitales, escaparates, logística y marketing digital, estas grandes corporaciones obtienen información sobre el negocio de un comerciante. Con ella, pueden predecir la solvencia de una PyME y cuándo probablemente necesitará financiamiento. Esta sólida posición en los ecosistemas de consumo es una ventaja crediticia invaluable por sobre los bancos tradicionales.

Impacto en los depósitos

Cuando los clientes utilizan Alibaba para buena parte de sus actividades cotidianas, también se les puede convencer fácilmente de que realicen sus depósitos allí. A diferencia de los países occidentales, las regulaciones gubernamentales en China no impiden que estas empresas reúnan depósitos y actúen como bancos, supuestamente porque atraen a millones de adultos de zonas rurales al sistema bancario.

Los clientes chinos pronto optaron por la atractiva opción de depositar dinero en estas corporaciones digitales, porque el procesamiento de sus préstamos era más rápido, necesitaban menos documentación y proporcionaban ofertas de tasas de interés competitivas, utilizando algoritmos inteligentes que aprovechan los perfiles de historial crediticio. Es probable que los clientes que gasten el 80% de su dinero en el ecosistema de Alibaba y que hagan depósitos allí obtengan un préstamo más rápido, pues la plataforma cuenta con información precisa: el auto correcto, la universidad correcta o la casa correcta.

Características únicas de la transformación digital

La fortaleza de los gigantes digitales para alterar los negocios tradicionales proviene de su capacidad para intercambiar información entre los ecosistemas de consumo y los de producción. Los cambios más poderosos son dobles, aquellos dirigidos tanto a la producción como al consumo. Estas disrupciones se caracterizan como “digitales”, porque obtienen su poder de la información y las conexiones descubiertas a la luz de la economía digital.

La conectividad actual ha creado ecosistemas de consumo y proporciona una base sólida para propulsar la competencia, según observamos con Alibaba y Tencent. Puesto que estas empresas podían rastrear la actividad del usuario dentro de sus ecosistemas, contaban con más información sobre el consumidor que los bancos ya establecidos; también pudieron utilizar esta información para ofrecer una variedad de servicios y ofertas más amplia y personalizada en relación con sus préstamos.

Para adquirir bienes raíces, pueden dirigir a los clientes a la vivienda disponible más adecuada, proporcionar información relevante sobre esta y ponerlos en contacto con agentes inmobiliarios, proveedores de muebles o servicios de mudanzas, todo en sus plataformas digitales. A final de cuentas, estos servicios personalizados, basados en el consumo, relegan la actividad bancaria tradicional (aprobar y ofrecer hipotecas) a un solo producto básico.

El concepto de ecosistemas de consumo todavía es nuevo para muchas organizaciones tradicionales, porque no realizan un seguimiento digital de los productos y servicios después de que los venden. Las estrategias competitivas en este tipo de ecosistemas suelen ser letales, ya que es posible que las empresas tradicionales ni siquiera esperen el ataque de los gigantes digitales, generando así que los titulares de cuentas se desvinculen o debiliten su conexión con la institución financiera.

La creciente economía digital implica que los bancos tradicionales desarrollen una mejor comprensión de sus ecosistemas digitales, replanteen cómo evalúan la competencia, y se posicionen para influir en el consumo de sus productos y servicios como parte integral de una nueva estrategia competitiva.

Acerca de los autores

Mohan Subramaniam es profesor asociado de estrategia en la Carroll School of Management del Boston College; tuitea como @emsub57. Raj Rajgopal es presidente de Digital Business Strategy en Virtusa Corp; tuitea como @rrajgopal.

Artículo traducido por Elvira Rosales Abundiz, a partir de: https://sloanreview.mit.edu/article/learning-from-chinas-digital-disrupters/