Las empresas están adoptando una nueva estrategia de comunicación: revelar públicamente información poco favorecedora. Y eso genera confianza.
Muchos directivos dedican cada vez más tiempo a preocuparse por la reputación de su organización. Las empresas están sometidas a un escrutinio más minucioso que nunca por parte de empleados, accionistas, sindicatos, medios de comunicación y activistas. Esto ha hecho que algunos líderes se esfuercen por averiguar cómo construir y mantener una reputación positiva. Y eso se logra con un buen manejo de las relaciones públicas.
En un mundo en el que las redes sociales alimentan las narrativas que las organizaciones no pueden controlar, resulta difícil creer que antes las empresas podían simplemente publicar información positiva sobre ellas. Esto fue en su día una práctica habitual de relaciones públicas, e incluso recientemente algunas empresas han seguido haciendo declaraciones pro-sociales en respuesta a revelaciones poco halagadoras.
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Hoy en día, esta estrategia de humo y espejos ya no es viable, puesto que la información negativa es ahora más fácil de compartir y descubrir que antes. Como resultado, las organizaciones suelen tratar el descubrimiento de información negativa como tratarían cualquier otro tipo de crisis. Ellas piden disculpas, idealmente de forma inmediata y transparente, y prometen reparar el daño.
Ambas estrategias son reactivas, pero las empresas con un enfoque más sofisticado de la comunicación se han dado cuenta de que un enfoque proactivo es mucho más eficaz para la gestión de la reputación.
Muchas empresas, por ejemplo, forjan asociaciones con sindicatos y organizaciones no gubernamentales, filantrópicas, prosociales o activistas. Aunque puede que lo hagan para aprender de estas organizaciones, la mayoría también espera ganarse la confianza de las partes interesadas por asociación.
Más recientemente, las empresas han empezado a practicar lo que se ha denominado silencio estratégico. Que es cuando una organización adopta un comportamiento socialmente responsable o filantrópico sin revelarlo. La literatura sobre el silencio estratégico muestra que lo hacen para evitar posibles acusaciones de hipocresía:
Los vigilantes del impacto social son expertos y, cuando ven a una organización pregonando sus buenas acciones, a menudo miran más detenidamente para ver si su comportamiento es realmente coherente.
Nuestra última investigación ha descubierto otra estrategia de gestión de la reputación: la confesión. A raíz de la masiva oleada de protestas de Black Lives Matter las organizaciones empezaron a adoptar una nueva estrategia de reputación: Comenzaron a confesar sus pecados.
Coca-Cola adoptó este enfoque, emitiendo una declaración que, en parte, decía que “la América corporativa no ha progresado lo suficiente y The Coca-Cola Company tampoco“.
Confesaba sus errores, incluidos los que condujeron a lo que denominó “la mayor demanda por discriminación de la historia de Estados Unidos. en 1999/2000“. La declaración continuaba:
“Como dijo el juez, nuestro mayor problema no fue que cometiéramos errores y que hubiera casos individuales, sino que, cuando lo supimos, no actuamos para remediarlo y mejorar”.
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La estrategia de la confesión también ha sido utilizada por empresas B, como Patagonia, que declaró:
“El movimiento Black Lives Matter ha obligado a reconocer la profunda injusticia racial que nos rodea y ha puesto al descubierto nuestra complicidad. Somos una empresa de actividades al aire libre dirigida por blancos que depende de la recreación en tierras nativas robadas que aún no son seguras para todos. Debemos hacer frente a la falta de progreso de Patagonia y asumir plenamente el legado de nuestros fracasos”.
La estrategia también ha sido utilizada por organizaciones sin ánimo de lucro. Por ejemplo, un informe publicado por la Universidad de Harvard sobre sus vínculos históricos con la esclavitud reconocía que “dirigentes, profesores, personal y benefactores de Harvard esclavizaron a personas“.
Es importante destacar que, en casi todos los casos, las organizaciones no habían sido acusadas recientemente de malas prácticas con respecto a la raza. Sin embargo, los acontecimientos de 2020 arrojaron luz sobre los efectos del racismo sistémico en Estados Unidos y otros países.
Esto no sólo impulsó a los líderes de las organizaciones a mirar hacia dentro, también suscitó la preocupación de que el público pudiera asumir que formaban parte del problema del racismo.
Inicialmente descubrimos esta novedosa estrategia de confesión en 2020, empleamos un equipo de investigación para buscar declaraciones públicas relacionadas con el racismo, la desigualdad racial, etc.
Descubrimos que el 46% de las empresas de Fortune 500 y el 21% de las Empresas B emitieron algún tipo de declaración sobre estos temas. Las 525 declaraciones que recogimos incluían cartas a los empleados que posteriormente se publicaron en Internet. También contenían cartas abiertas a clientes y consumidores.
Al leer estas declaraciones, nos sorprendió cuántas de ellas, el 42%, incluían algún tipo de confesión.
Identificamos dos tipos de confesión:
Las denominamos confesiones de comisión y confesiones de omisión, respectivamente.
Habiendo descubierto este nuevo enfoque de la gestión de las relaciones públicas y la reputación durante un período de mayor escrutinio público, nos preguntamos qué efecto tendría en la percepción pública.
Para investigar esta cuestión, realizamos una encuesta en línea con 1 mil 46 participantes representativos de la población estadounidense en cuanto a edad, sexo, identidad racial y étnica, ingresos y educación. Reclutamos a estos participantes en Prolific Academic, una plataforma de investigación académica mantenida por el Oxford Centre for Innovation.
Para reducir el sesgo de selección, anunciamos el estudio con una descripción genérica en la que se pedía a la gente que leyera un anuncio y respondiera a una encuesta. Pagamos a los participantes 9 dólares por hora como incentivo de esfuerzo e incluimos sólo a los participantes que superaron varios controles de atención. También medimos la ideología política de los participantes: Aproximadamente la mitad se identificó como liberal y la otra mitad como conservadora.
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Se pidió a cada participante que leyera una de las 525 declaraciones sobre equidad racial, de las cuales el 42% contenía una confesión y el 58% no. Las declaraciones se asignaron aleatoriamente a los participantes de forma que se valoraran casi todas, incluidas las que no incluían una confesión. A continuación, se pidió a los participantes que dieran su opinión sobre el grado de responsabilidad social corporativa (RSC) de la organización utilizando una escala de 7 puntos.
Encontramos que las empresas recibían una calificación más alta en cuanto a responsabilidad social cuando sus declaraciones contenían cualquiera de los dos tipos de confesión en lugar de ninguna confesión. De hecho, nuestro estudio demostró que la presencia de una confesión en una declaración de equidad racial casi duplica la percepción de que la organización es socialmente responsable.
Debemos advertir que estos datos proceden de una encuesta, por lo que no controlamos otros aspectos de las declaraciones. Aunque sí controlamos diversas características de las empresas, podría ser que las declaraciones que contienen confesiones también indiquen un mayor compromiso. Actualmente estamos trabajando en experimentos controlados para ver si podemos aislar el mismo efecto.
Nuestro trabajo sugiere que para las empresas que desean construir o mantener una reputación positiva de responsabilidad social, este nuevo enfoque proactivo es más eficaz. Al igual que las estrategias proactivas de forjar asociaciones con ONG y emplear el silencio estratégico, la confesión da prioridad a la creación de confianza con las partes interesadas.
Hace que una empresa parezca honesta y más auténtica. Al confesar, las empresas admiten lo peor, pero demuestran transparencia y explican cómo piensan mejorar, reforzando la confianza.
Sarah A. Soule es Catedrática Morgridge de Comportamiento Organizativo en la Escuela de Negocios de la Universidad de Stanford. Lambert Zixin Li es doctorando en Comportamiento Organizativo por la Escuela de Negocios de la Universidad de Stanford.