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Por qué la moda rápida tiene que ralentizarse

Mit Sloan 23 Nov 2021
Por qué la moda rápida tiene que ralentizarse

Nov. 18 2021


Gran parte de la industria de la moda se basa en la rapidez del diseño a la venta y en una cultura de disponibilidad. Aunque este modelo de negocio es seductor y rentable, no es sostenible.

El fabricante de ropa español Zara es famoso en el mundo de la moda por iniciar una revolución en la producción de ropa. Cuando la mayoría de los minoristas tardaban nueve meses en llevar una prenda de la mesa de dibujo a la tienda, Zara estaba descubriendo cómo reducir ese tiempo a solo 15 días. La compañía fabricó ropa tan rápido que en 2005, los fanáticos de Madonna se presentaron a un concierto con imitaciones de la ropa que la intérprete había usado unas semanas antes. Nació la moda rápida.

La velocidad fue una gran parte de la revolución, pero también lo fue el bajo costo y la facilidad de uso. Tan pronto como los amantes de la moda adquirieron nuevos estilos, alimentados en parte por la producción de Zara de una nueva colección cada semana, o 20.000 nuevos diseños cada año, también estaban desechando los viejos. ¿Por qué lavar ropa cuando es tan barato reemplazarla? En promedio, los clientes de moda rápida descartaron vestidos, camisas y pantalones económicos después de usarlos tan solo siete veces. Una vida útil limitada fue parte del atractivo.

Pero un número creciente de compradores está cambiando de opinión. Están planteando preguntas sobre la sostenibilidad del modelo de moda rápida a medida que crece la conciencia del impacto negativo de una cultura desechable. Y han comenzado a actuar de acuerdo con sus valores ambientales y sus estilos personales.

Impulsadas por las tecnologías digitales, estas opciones incluyen sofisticados puntos de venta en línea para revender, alquilar y reparar ropa. Estos modelos comerciales reflejan un replanteamiento fundamental de cómo compramos ropa, celebrando la ropa reciclada y creando una contratendencia a la moda rápida en el proceso.

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Cómo los textiles se volvieron perecederos

El enfoque de Zara a la moda durante décadas, que fue posible gracias a la integración vertical y la logística de turbocompresor, ha penetrado en la industria de la confección. Otros fabricantes de ropa han emulado su modelo y han tenido un éxito similar, incluidos H&M con sede en Suecia, Boohoo con sede en Reino Unido y Benetton con sede en Italia. La empresa china de moda rápida Shein (que significa “ella adentro”) es tan popular que su aplicación superó a la de Amazon como la aplicación de compras más descargada en los EE. UU. En 2021. Shein usa tecnologías digitales para controlar su cadena de producción, extrayendo continuamente datos de los usuarios para ver qué los clientes miran y les gustan, y ofrecen iteraciones a la venta.

El éxito de la moda rápida ayudó a duplicar el tamaño de la industria de la moda entre 2000 y 2014. En 2021, se espera que el sector de la moda rápida genere $ 31 mil millones a nivel mundial, un aumento del 22% a partir de 2020, lo que representa más que una recuperación total de COVID. -19 pérdidas relacionadas – según Research and Markets.

Los jóvenes están impulsando gran parte de este crecimiento. Estimulados por YouTube, Instagram, TikTok y otras plataformas de redes sociales, quieren ropa que sea a la vez moderna y asequible. El 61% de los miembros de la Generación Z (de 24 años o menos) y el 53% de los millennials (de 25 a 40 años) siguen marcas en las redes sociales, y un gran número (49% y 38%, respectivamente) dicen que han hecho ropa. compra basada en una recomendación de un influencer de las redes sociales, según una encuesta de 2021.

Recorrer rápidamente el proceso de diseño a venta es fundamental para el éxito de todas las empresas de indumentaria que emplean el modelo de moda rápida. Al igual que los productos perecederos en una tienda de abarrotes, la ropa “vieja” se saca rápidamente para dejar espacio para la nueva, y la mercadería tiene grandes descuentos o se desecha. El ciclo de ventas en corto alimenta una mentalidad intensa de comprarlo ahora porque los productos no se quedan sueltos.

La toma, la fabricación y el desperdicio de la moda rápida

No es sorprendente que el modelo de moda rápida tenga un alto precio en el planeta y su gente. La industria textil es responsable del 20% de toda la contaminación del agua industrial y del 10% de las emisiones de carbono. Extraer los recursos necesarios tiene un costo tremendo. La producción de 1 libra de algodón utiliza, en promedio, 4.500 litros de agua y hasta 10.500 litros en países menos eficientes, como India (un importante exportador de algodón). El cultivo de algodón también es responsable del 16% de los insecticidas que se utilizan a nivel mundial. Mientras tanto, los materiales sintéticos como el poliéster se fabrican principalmente a partir de productos derivados del petróleo, por lo que su producción libera carbono y daña el medio ambiente.

Luego está el costo de fabricación y mantenimiento de la ropa. La muerte de los textiles por sí sola es responsable del 20% de toda la contaminación del agua industrial, solo superada por la agricultura. Los más de 3.600 tintes utilizados en la moda son venenosos y dañan la salud humana, animal y vegetal. Mientras tanto, aproximadamente el 35% de los microplásticos en los océanos provienen de personas que lavan su ropa sintética.

¿Y qué sucede con los textiles después de que todos esos recursos se utilizan para crearlos y todos esos contaminantes se liberan al medio ambiente? Alrededor del 87% de la fibra total utilizada para la confección de ropa se deposita en un vertedero o se incinera en el plazo de un año.

Otro problema es que las malas condiciones laborales de los trabajadores de fábricas con salarios bajos violan habitualmente los derechos humanos. The Evening Standard informó en noviembre de 2017 sobre los trabajadores de la fábrica de Zara en Turquía que cosían en secreto notas en la ropa para que los clientes supieran que no se les había pagado.

El colapso en 2013 de la fábrica de ropa Rana Plaza en el distrito de Dhaka en Bangladesh mató a 1.134 personas y atrajo la atención de todo el mundo sobre las pésimas prácticas de seguridad. El edificio albergaba cinco fábricas que fabricaban ropa para marcas, incluidas Benetton, Primark, The Children’s Place, Walmart y muchas otras. Cuando los trabajadores se habían quejado de las enormes grietas que estaban apareciendo en las paredes días antes de que el edificio cediera, se les amenazó con perder el pago de un mes si no se presentaban a sus turnos.

Después de la catástrofe en Rana Plaza, la atención del mundo se centró en la necesidad de mejores estándares de seguridad y un salario digno para los empleados que trabajan en la industria textil. Pero según un estudio de la Universidad de Sheffield, “si bien las empresas de confección se han comprometido ambiciosamente a pagar salarios dignos en sus cadenas de suministro globales, se están quedando cortas cuando se trata de acciones significativas para implementar estos compromisos”.

Tres modelos para ralentizar la moda

A medida que el mundo se da cuenta de las consecuencias de las prácticas insostenibles, las nuevas variaciones de los viejos modelos comerciales están generando más ingresos al mantener los textiles en la economía y fuera de los vertederos durante más tiempo que con el modelo de moda rápida. La reventa, el alquiler y la reparación son parte de la economía circular, que busca extender el uso de productos materiales más allá de lo habitual.

Por supuesto, las prácticas de reventa, alquiler y reparación de bienes han existido desde siempre. Pero los tres están floreciendo ahora debido a las aplicaciones inteligentes de la tecnología digital, las estrategias de participación del cliente y los modelos de plataforma.

El modelo de reventa

La gente ha vendido durante mucho tiempo ropa usada a través de mercados de pulgas, tiendas de consignación o puntos de venta sin fines de lucro como las tiendas de segunda mano Goodwill o Salvation Army. Es posible que la ropa esté un poco gastada, pero se ofrece a precios más asequibles que los artículos nuevos.

Las opciones en línea para revender ropa han abierto el mercado: un informe patrocinado por la industria encontró que el sector de reventa creció 25 veces más rápido que el comercio minorista tradicional en 2019. A este ritmo, el mercado de segunda mano podría eclipsar a la industria de la moda rápida para 2030. Este enfoque más lento La moda rápida claramente no es solo una moda pasajera.

Poshmark, un mercado de comercio social en línea que permite a los usuarios comprar y vender ropa nueva y usada, ahora cuenta con 50 millones de usuarios. Salió a bolsa en el Nasdaq a principios de 2021, con una valoración inicial de más de $ 3 mil millones. Depop, otra aplicación de marketing social de igual a igual para vender y comprar, se dirige a una población más joven, con un 90% de sus usuarios menores de 26 años. Fue adquirida por Etsy por 1.600 millones de dólares a mediados de 2021. (La propia Etsy comenzó como una comunidad de artesanos que buscaban una alternativa a la moda rápida).

La tienda de consignación en línea ThredUp adopta un enfoque diferente. En lugar de facilitar las ventas, la empresa con sede en San Francisco toma posesión de la ropa y gestiona todas las transacciones. Envía a las personas interesadas en revender los kits de limpieza que incluyen bolsas para llenar con su ropa usada y una etiqueta de envío para llevar los envíos a un centro de procesamiento. Los artículos se inspeccionan para verificar su calidad y luego se fotografían y se colocan en la tienda en línea. Cuando se vende un artículo, el propietario original puede optar por recibir un pago o un crédito de la tienda ThredUp.

Los clientes se sienten atraídos por el atractivo portal en línea de ThredUp, cuya fotografía y diseño de alta calidad imitan a los de los minoristas tradicionales. Cuenta con volumen, con 15.000 nuevos artículos publicados todos los días. Se ha beneficiado del movimiento de limpieza impulsado por personas influyentes como Marie Kondo, autora de The Life-Changing Magic of Tidying Up, que ha engendrado una generación de consumidores que creen genuinamente que menos es más y que están ansiosos por sacar posesiones de sus hogares. . Una nueva oferta, llamada Resale-as-a-Service, le ha permitido a ThredUp capitalizar esta tendencia asociándose con los principales minoristas, como Walmart, Gap y Macy’s, que distribuyen los ThredUp Clean Out Kits en sus tiendas físicas.

El modelo de alquiler

Generaciones de asistentes al baile de graduación han alquilado esmoquin para sus grandes noches, y un puñado de tiendas independientes han ofrecido durante mucho tiempo alquileres de vestidos de novia. Todo esto fue llevado al siguiente nivel con Rent the Runway, una empresa de comercio electrónico fundada en 2009. Alquila ropa y accesorios (de ocho a 16 artículos al mes) a través de un servicio de suscripción en línea mensual y cuenta con artistas como la empresaria Gwyneth Paltrow entre su junta directiva.

Al declarar abiertamente que “queremos que compre menos cosas”, Rent the Runway ofrece a los clientes un “armario en la nube”. Aproximadamente 9 millones de suscriptores pueden acceder a una colección de más de 15.000 estilos. El servicio ha crecido más de un 150% anual y se especula que la empresa pronto lanzará una oferta pública inicial.

El éxito de Rent the Runway ha llevado a los minoristas tradicionales a probar el modelo. Urban Outfitters lanzó un servicio de alquiler de $ 88 al mes llamado Nuuly Rent en 2019 que ofrece artículos de su familia de marcas, que incluye Anthropologie y Free People. Hoy en día, también ofrece un mercado de reventa llamado Nuuly Thrift para que los clientes se vendan entre sí.

El modelo de reparación

El modelo de reparación recupera la ropa para repararla antes de devolverla al propietario o revenderla a otros.

Patagonia tiene uno de los modelos de reparación más progresivos. Durante mucho tiempo ha luchado contra el consumo excesivo y la mentalidad de crecimiento de la mayoría de las empresas, como se demostró en su famosa campaña publicitaria “No compre esta chaqueta” de 2011. En 2015, la entonces CEO de Patagonia, Rose Marcario, escribió un manifiesto para la longevidad del producto, titulado “La reparación es un acto radical”. Ella propuso que “lo mejor que podemos hacer por el planeta es mantener nuestras cosas en uso por más tiempo”.

Patagonia publica guías de reparación gratuitas para todos sus productos y, además de sus 72 centros de reparación en todo el mundo, ofrece estaciones de reparación móviles en más de 135 ubicaciones que reparan artículos de cualquier marca de ropa. Desde 2013, ha ofrecido un programa llamado Worn Wear, que ofrece a los clientes la oportunidad de cambiar su ropa Patagonia usada por crédito en la tienda y luego repara y revende esas prendas usadas. A los seis meses de su apertura, el programa había generado $ 1 millón en ventas.

Los objetivos de la empresa van más allá de mantener los artículos en circulación durante más tiempo. Sus diseñadores utilizan el programa para conocer y corregir los defectos de la ropa, de modo que los productos requieran menos reparaciones en el futuro. Patagonia busca fabricar productos que duren toda la vida, la antítesis misma de la moda rápida.

Esta tendencia de reparación es omnipresente en la industria de la ropa para actividades al aire libre, cuyo mercado de clientes tiende a preocuparse por el medio ambiente. The North Face lanzó su propia línea de productos reparados en 2018, llamada The North Face Renewed, mientras que REI creó un programa similar, llamado Good & Used. Algunas marcas de alta gama también ofrecen servicios de reparación, como el programa Renew de Eileen Fisher, que se lanzó en 2009.

Lento, pero no fácil

Es posible que un gran número de compradores jóvenes se estén dando cuenta de los costos ambientales y sociales de la ropa nueva y busquen combinar sus estilos con sus valores, pero capitalizar esta tendencia del mercado no es para los débiles de corazón. La moda lenta es costosa de ejecutar y sus márgenes son reducidos. La ropa usada debe recolectarse, repararse, limpiarse y luego redistribuirse. No es de extrañar que muchas empresas que persiguen este modelo de negocio atiendan al segmento alto, donde los márgenes son sólidos, como lo hace Patagonia, oa empresas de reventa de bajo costo, donde los volúmenes son grandes, como ThredUp.

El panorama está plagado de empresas que no lograron capitalizar estas visiones impulsadas por la sostenibilidad. La empresa de alquiler de ropa de lujo con sede en Vancouver Armarium descubrió no solo que las operaciones de envío y limpieza en seco de la modelo son extremadamente caras, sino también que pocas personas están dispuestas a pagar entre $ 300 y $ 500 para pedir prestada moda contemporánea de alta gama. La compañía duró solo cuatro años, a pesar de una inyección de capital de $ 5 millones de inversores que incluían al minorista de moda convencional Tommy Hilfiger.

El impacto medioambiental de estos modelos también puede ser elevado. Un estudio reciente muestra que las emisiones de gases de efecto invernadero que vienen con la limpieza y entrega continua de ropa en el modelo de alquiler pueden ser tan altas como las de la moda rápida, dependiendo de cuántas veces los consumidores usen los artículos.

A pesar de estos obstáculos, muchas empresas han descubierto no solo cómo reducir el impacto ambiental de los textiles, sino también cómo ganar dinero al hacerlo. Requiere que los minoristas consideren los costos ambientales y las implicaciones sociales en el cálculo económico y reconsideren el modelo de negocio de la moda rápida.

¿Se puede hacer sostenible la moda rápida? No.

Zara parece haber reconocido las desventajas de la moda rápida y se ha fijado objetivos para aumentar la sostenibilidad. En 2019, anunció que para 2025, el 100% de sus tejidos serían orgánicos, sostenibles o reciclados.

Si bien es admirable, esto no solucionará el problema. Incluso si los textiles de Zara están hechos de fuentes “sostenibles”, la empresa está atendiendo a un mercado insaciable que busca las últimas tendencias. Las fuentes de suministro no son el problema. Son los desechos creados en la extracción, fabricación y eliminación constantes de materiales que asfixian al planeta.

A medida que la Tierra se calienta, el apetito por la moda rápida seguramente se enfriará. Una investigación reciente del Pew Research Center muestra que los millennials y la Generación Z están más comprometidos con la acción contra el cambio climático que las generaciones mayores. Algunos diseñadores de alta costura, incluido Gucci, están ofreciendo ropa explícitamente “sin estaciones” para que los estilos tarden más en pasar de moda.

Si las empresas de moda rápida como Zara se toman en serio la lucha contra su huella medioambiental, deben encontrar una forma de reducir el desperdicio a lo largo de sus cadenas de suministro y al final de la vida útil de una prenda. Si quieren mantener su atractivo para el creciente número de consumidores con conciencia social y medioambiental, deberán lidiar con algo totalmente ajeno a su ADN: ralentizar un modelo de negocio basado en la velocidad. Hasta que lo hagan, perderán un segmento creciente de compradores con mentalidad ecológica atraídos por formas más limpias y sostenibles de expresar la creatividad de la moda.

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SOBRE LOS AUTORES

Tima Bansal (@timabansal) es la Cátedra de Investigación de Sostenibilidad Empresarial de Canadá, miembro de la Royal Society of Canada y profesora en Ivey Business School. También ha ocupado puestos de visita en el MIT, la Universidad de Cambridge y la Universidad de Monash. Fundó Innovation North y Network for Business Sustainability. Gareth Gransaull (@ggransaull) es director asociado del Canadian Business Youth Council for Sustainable Development y organizador de Divest Canada Coalition.

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